少了蓋版廣告…媒體如何出奇致勝搶眼球?!

洪鈺雯

前言:Google蓋版廣告禁令正式上路!

  • 896期凱絡週報《淺談Google的體驗優先思維》提到,Google宣佈Chrome瀏覽器禁止蓋版廣告等擾人的廣告版位,這項禁令終於在2019年7月實行。對使用者而言,少了蓋版廣告無疑大幅提升了Chrome的使用者體驗,但同時也為內容網站帶來不可忽視的收益缺口;而就廣告主的立場,這項改變可能間接影響其行銷成本及投資,以及其廣告帶來的效益,並影響獲利。本篇專題觀察各媒體在Chrome執行蓋版廣告禁令後的因應方式,歸納給廣告主的三點建議。
  • 2017年Adobe及PageFair發表的報告指出,全球已有6億1,500萬的裝置使用廣告阻擋外掛程式,而根據GlobalWebIndex數據,2018年亞太區(APAC)已有半數網友使用廣告攔截,最主要的三大原因為「太多廣告」、「廣告與我不相關」及「廣告過於干擾」,顯示用戶主動裝載程式來拒絕接觸廣告,以維持良好的上網體驗。

蓋版廣告禁令影響有多大?! 逾6成以上用戶受影響

  • Chrome的蓋版廣告禁令影響層面有多大?觀察Statcounter數據,目前台灣的瀏覽器使用狀況,Chrome穩坐冠軍寶座(含桌機、手機、平板),雖然2018年可能因竊聽事件個資外洩、iPhone新機上市等原因導致市佔回落,但整體都仍有六成以上。
  • 除了Google以外,台灣市佔第二名的瀏覽器Safari也在近期iOS 13的更新中,推出適合用戶瀏覽新聞及內容網站的「閱讀器模式」,讓用戶閱讀時免受紊亂的廣告及彈跳視窗干擾。
  • Chrome和Safari的高普及率,以及兩大瀏覽器不約而同針對廣告體驗調整自身功能,都顯示以用戶體驗為優先的思維是大勢所趨。

少了蓋版廣告,對用戶瀏覽行為有什麽影響?

  • 廣告版位及素材形式的發展日星月異,帶給廣告主許多廣告曝光的機會及呈現手法;但對用戶來說,這樣的變化不盡然是正面的。除廣告攔截器(Ad Block)下載量逐年提升外,CBA(更好的廣告聯盟)提出的調查中,歸納以下用戶對蓋版廣告的看法及行為改變:
  • CBA相信,蓋版/彈跳式廣告的減少,將會提升用戶的網站瀏覽體驗,這樣的改變不一定會損及媒體或廣告主的利益,Double-Click調查就發現,降低蓋版/彈跳式廣告比例,將會提高頁面加載速度,進而提高用戶在每個工作階段的瀏覽頁面,網頁跳出率也會降低。

這12種形式數位廣告,Chrome用戶再也看不到…

  • CBA總結出12種干擾式的廣告(如右圖),2019年7月10日之後,使用Chrome瀏覽器的消費者,已看不到這12種形式的網路廣告。
  • 在台灣,蓋版廣告在各媒體廣告營收中佔了相當高的比例,如何開發能夠取代蓋版廣告流量及收益的廣告版位,或是調整既有的經營模式,成為各媒體當務之急。除了大部份媒體都有的蓋版/彈跳式廣告外,還有過去習慣以大量曝光佔據眼球、卻被CBA認定為惱人廣告的PMP聯播網,也將受到影響。以下分享目前主流媒體的六大類解決方案和給廣告主的三個建議。

《媒體應變 1》APP不受限,想怎麽玩就怎麽玩

  • 解決方案:取消部分裝置不合規蓋版/彈跳式版位
  • 說明:取消桌機、手機版位,但仍維持App版位投遞蓋板廣告
  • 媒體:Yahoo、UDN等

《媒體應變 2》互動式版位,跟使用者一起玩

  • 解決方案:增加互動式版位
  • 說明:以互動式小幅蓋版等互動廣告(Spin、刮刮樂等),吸引用戶點擊;並會展開成多幅蓋版廣告
  • 媒體:鏡傳媒、Innity、Pixnet等

《媒體應變 3》玩創意,出奇制勝

  • 解決方案:規劃獨家合規版位
  • 說明:開發出與蓋版廣告有相近收益、成效,且目前未被列入規範的廣告形式,以期增加用戶體驗
  • 媒體:ETtoday、Pixnet等

《媒體應變 4》轉攻使用者為内容付費

  • 解決方案:訂閱、付費會員制
  • 說明:以內容吸引訂閱、付費來維持App的高使用率及黏著度
  • 媒體:蘋果日報

《媒體應變 5》利用大數據逆轉勝

  • 解決方案:媒體建立自身DMP
  • 說明:將受眾的瀏覽行為整理分類,以利精準投遞廣告;曝光用戶有興趣的內容外,也可因成效好吸引廣告主投遞
  • 媒體:ETtoday、Innity、Pixnet、DSP等

《媒體應變 6》優化內容、優化體驗

  • 解決方案:強化網站體驗
  • 說明:結合數據、技術及內容;了解會員喜好,優化內容行銷
  • 媒體:Pixnet等
  • 媒體紛紛力求轉型,苦尋機會點;對廣告主來說,選擇媒體及廣告版位不應再只看流量,應根據數據、媒體趨勢與產業變化多方衡量,而代理商則能在現今複雜且破碎的用戶行為中,以客觀角度給予廣告主應變的建議。因應Google的蓋版廣告禁令與市場趨勢,廣告主應轉變思維,以用戶體驗優先的角度出發,讓消費者感受到廣告是有趣的、有幫助的、與自己相關的:

《Suggestion 1》透過創意與互動吸引消費者

《Suggestion 2》Right Place增加User接觸意願

  • 除了素材吸睛、引導用戶主動互動外,將不同目的及内容的廣告投遞到適合的版位及刊登位置(網站)上,也是讓用戶感到貼心、不被打擾的關鍵之一。

《Suggestion 3》透過大數據,抓緊自己的消費者

  • 雖然建立廣告主DMP並不是目前主流做法,因技術的愈加成熟,DMP能蒐集的資料更廣更深,其能運用在的廣告投遞的方式,變得多元且更有彈性。廣告主蒐集的數據除了跨平台廣告投遞外,線上到線下的行銷活動或是與廣告主CRM結合運用,都將成為強大的行銷工具。
  • 此外,透過DMP系統,廣告主可以自定義用戶類別並規劃不同的廣告投遞,或是透過DMP系統的篩選及應用,替廣告主節省更多的成本及預算;甚至權衡累積的數據,擬定完整的行銷企劃。

結語: 4R做就對了! Right TA, Content, Medium, Place

  • 為了提供更好的瀏覽體驗,Google Chrome的蓋版/彈跳式廣告版位禁令已實施,不少媒體在這之前已著手準備,以因應Chrome的政策與市場趨勢。目前尚未收集足量的Google阻擋廣告的量體,無法得知是否有媒體因此舉而在廣告投遞上有任何變化。
  • 過去對用戶來說,只能被動地接受廣告主或內容供應商投遞的廣告和訊息,無法過濾、篩選自己需要、喜歡的內容,會讓用戶感到沒有主導權;Google的新政策上路後,由Google為廣告形式做第一道把關,預期會降低廣告對用戶的干擾,也緩解用戶的排斥心理。加上許多內容供應商優化內容行銷的方案、改善網站體驗,將增加用戶對內容的依賴度與好感度,可望達到與廣告和平共存的模式。
  • 科技日新月異,網路環境與媒體產業變化快速,對於廣告主來說不易完全掌握當前的技術與服務,合適的代理商夥伴能夠在第一時間提供廣告主即時資訊、公正的第三方數據,協助進行資料分析、並提出客觀的判斷與行銷建議。

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