小媒體,大效益 2019坎城廣告節觀察

徐芳婷

  • 在2019年的坎城廣告節,我們看到了許多非營利組織/品牌在預算有限的情況下,打破以往網路精準鎖定受眾的宣傳方式,藉由小規模媒體創意發揮大成效的成功案例。
  • 隨著媒體環境的演進,多樣且自由的閱聽選擇帶給消費者更多元的知識廣度,卻也因過量的資訊導致信息爆炸、碎片化的困境。在這樣的媒體趨勢下,若廣告主的目標受眾廣泛且龐大,如何有效利用有限資源突破重圍找到策略,極大化與受眾接觸同時又兼顧效益?
  • 本次介紹的案例中可以發現,只要掌握「找對的人」、「做對的事」原則,即使是小創意也能穿透媒體界線,讓成效延燒到網路社群成為助攻,利用小媒體創造大成效。

Magazine → Digital

Vogue雜誌從編輯到模特都熟女,顛覆時尚精神

  • 隨著全球社會的高齡化,全球已有40%女性超過50歲,然而在時尚與美妝產業卻仍「年輕」為主流,只有15%的高齡女性在媒體具代表性。
  • L‘Oréal Paris秉持多元的品牌精神,與Vogue UK合作「The Non-issue」特刊,結合廣大L‘Oréal市場力量與Vogue的國際時尚指標性,從內容編輯、模特兒到造型師等的內容,全由50歲以上女性指導,打破年齡對時尚的刻板印象,強調高齡女性的價值,也象徵成為年輕人對時尚的典範。
  • 特刊透過書報攤和網路下載販售,並利用QR Code供讀者在Facebook Messenger了解幕後製作,共創造了25萬份銷售,並在兩週內增加4萬名讀者。除此之外,活動影片也同步在網路社群宣傳,創造1,900萬次自然觸及數,其中涵蓋了90% L‘Oréal Paris活躍社群用戶。

OOH → Digital

一扇窗是一個受害者,高掛白窗簾抨擊搶婚陋習

  • 傳統吉爾吉斯共和國情侶若同意成婚卻被家屬反對,新郎會透過「綁架新娘」將新娘帶到白色窗簾後象徵強迫成婚。然而近幾年「搶婚」習俗受到扭曲,女性可能隨時在路上被綁架強迫成婚,而警方為了尊重傳統習俗,放任強暴婚姻的犯罪行為,2018年1萬5,000名受害女子中,只有28起進入法院訴訟。
  • 新聞媒體Kloop於是發起「Koshogo」活動,在全國各地女性受害地點掛上白色窗簾,並且點出每個受害女性背後的真實故事,呼籲民眾與政府正視強暴婚姻的犯罪行為。
  • 這波活動被製成影片在網路上擴散,超過900萬影片觀看引發全國關注,首相也採取行動改善搶婚行為。在活動後有26名警察受到懲處,警方破獲的犯罪人數也提升了23%。

TV → Digital

你記得嗎?昔日電視廣告為阿茲海默研究募款

  • 法國每年診斷出22萬阿茲海默症新病例,至今仍無法找到根治方法,而支持研究是目前唯一的作法。
  • 今年國際阿茲海默症紀念日(9/21)法國FRM協會結合主流電視頻道,在晚間黃金時段換上過去節目Logo、Slogan和舊歌曲喚起民眾記憶,讓民眾感同身受擁有回憶的珍貴,點出阿茲海默症患者記憶喪失症狀,號召支持研究募款。
  • 活動持續24小時象徵回顧一整天的回憶,並在社群擴散 #unejournéepoursesouvenir (能記住的一天)。各大品牌換上舊Logo響應,民眾也貼出自己的舊照片支持,短短一天接觸4,800萬電視觀眾、網路1,500萬用戶,募集150萬歐元,相較去年提升750%。

Radio + OOH → Digital

瑞士砲聲隆隆!廣播呼籲關心葉門戰事

  • 國際特赦組織為籌措葉門戰地救援募款,透過瑞士近期的公投結果,觀察到民眾對人權的重視,因此結合每年瑞士例行的國家警報測試和廣播(第24電台)做宣傳。
  • 當警報測試音響起時,民眾通常會打開收音機獲取下一步指示,而這個時候在第24電台同步播放戰爭現場的槍擊砲彈聲,國際特赦組織的成員也走上街頭拿著錄音機播放廣播,呼籲民眾關心葉門戰爭議題。
  • 此活動讓葉門戰爭在瑞士受到關注並擴散至網路,當天的第24廣播電台聽眾相較平常提升400%,並在兩週內募集了120萬法郎,相較之前提升200%,同時也造成民眾在網路上的熱烈討論。除此之外,還收到超過10萬筆的簽名連署要求禁止武器對外出口。

TV + NP + Digital → Digital

長者受虐問題嚴重,報紙填字遊戲藏求救專線

  • 紐西蘭每年約7萬老年人受到虐待,其中75%來自家人,不過卻鮮少有人打求救專線求助,原因是普遍大眾對老人虐待認識不足。
  • 因此他們規劃兩波活動,第一波鎖定受虐老人,連續兩週利用報紙下方的填字遊戲定義一種受虐方式,讓所有線索導出答案「虐待」並附上專線呼籲求救。隨著網路普及年輕人不再買報紙,而老年人仍有看報習慣,因此專線在不被家人發現情況流通至老年人,一週後撥打率提升112%。

結語:跨平台媒體效益最大化

  • 本次分享的坎城廣告節案例共同之處,在於靈活運用深入人心的小型創意表現,找到適當的傳播媒介,發揮出亮眼的擴散力與實質成效。歸納了上述的成功案例,主要掌握以下幾個成功點:

資料/圖片來源:

Media Marketing(2019.06)The inspiration (2019.06)Marketing Communication News(2019.04)MCCANN WORLDGROUPAKIpress(2019.06)ichcap(2019.02)CannesLions FB(2019)Creativity – Cannes LionsThe Work (2019)CLM BBDOAmnesty International(2018.12)Hype 5(2019.06)ad forum(2019)Directory Innovations In Communications(2019.06)FCB New Zealand

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