不可輕忽的數據資產

吳曉玫

  • 「大數據」時代早已經降臨,早前《紐約時報》專欄曾指出,商業、經濟及其他各領域中的決策漸漸不再仰賴經驗和直覺,而是基於資料和分析。
  • 在數位當道、全民上網的時代,數據是行銷的重要關鍵,多數品牌都在積極累積數據資產,非行銷部門也擁有數據收集的觀念和工具。對於行銷人員來說,取得大量數據門檻降低,但面對眼前的海量資料,如何落實運用、效益最大化,是許多品牌的挑戰。

唾手可得的數據資產

  • 行銷人對於數據觀察並不陌生,電視媒體收視率、平面媒體閱讀率、電視廣告購買的GRPs…等都是工作中時常需要觀察的數據。
  • 隨著數位化浪潮,現在還要再加入數位數據觀察,最常見的如前台數據表現,例如按讚數、分享數、view數、直播在線人數…等,以及透過代理商提供的數據報表,觀察各家媒體廣告成效表現,另外,近來許多品牌也開始投入運用網站管理平台、社群媒體管理後台,還有企業內部其他部門收集到的客戶資訊…等等。
  • 數據來源多元,各家品牌也擁有自家獨特的數據資料庫,以下挑出三種取得容易但經常被輕忽的數據資產,分享應用的小技巧和案例:非付費 媒體流量、官網站內行為、多方數據整合。

非付費媒體流量 驗證行銷成效,幫助跨部門溝通

  • 在網站分析工具普及、社群媒體後台廣泛應用的趨勢下,品牌開始懂得檢視各種流量來源,付費媒體流量因與行銷費用密切相關,特別容易被緊盯觀察,但非付費媒體其實也能為品牌帶來不一樣的觀點,更可做為跨部門溝通與行銷操作的驗證工具。Google Analytics、Matomo等都是能幫助品牌觀察多種流量渠道表現的免費工具。
  • 以食品保健品網站為例,透過Google Analytics可以發現,Organic Search(非付費)為網站導入的流量與每月定額投資的Paid Search比例相當,推測該網站SEO成效佳、對進站流量有實質助益,因此建議官網SEO成為每次網站改版優化重點項目之一
  • 品牌操作的效益也能透過流量波動來驗證,例如一個長期未有行銷預算投入的產品,在發出產品網路新聞稿後,連續三天官網上的該產品頁面都達到當月流量高峰(圖1),單日流量最高峰為前一月份平均日流量的1.7倍。藉此驗證新聞稿的效益,未來品牌也能重新思考發送新聞稿頻次

非付費媒體流量 行銷活動同時開跑,釐清流量來源

  • 當品牌在同一時段內有多個行銷活動開跑時,要知道官網或活動網站流量波動的來源,才能公平評估每一項行銷活動的貢獻度,因此建議品牌可以透過URL中的追蹤參數設定,以區分每一檔活動所帶至網站的流量。
  • 除了即時的流量貢獻,長期經營官方粉絲團的品牌,透過更細微的設定,可以觀察每一篇貼文user進站後的表現,統計粉絲們對素材偏好、觀察進站後轉單表現,以此作為社群內容產出的依據,補充前台數據的不足
  • 此概念可以延伸至非網路行銷操作中,如品牌產品進行電視節目置入(圖2),節目製作單位剪輯電視置入精華片段露出於Facebook粉絲團及YouTube頻道中。若單從前台觀看數、互動表現觀察,YouTube皆高出Facebook粉絲團數倍,可能會導出YouTube傳播表現較佳的結論。
  • 但是當品牌在製作單位發文內安排導回官網連結,並設置參數追蹤,即發現Facebook粉絲團能帶回更多的官網瀏覽數、不重複人數比例也更高,進站後觀看產品介紹頁的次數,更是YouTube進站者的2.3倍(圖3) 。
  • 透過觀察非付費媒體流量波動,能輔助驗證過往行銷活動效益、做為下一波操作經驗值。

官網站內行為 真實的使用者動態,挖掘消費者偏好

  • 品牌在行銷活動規劃階段,可以透過官網上用戶的站內行為,更積極地了解目標銷售對象,以便更精準地接觸目標族群。
  • 目前品牌多以產品特性及消費者調查等方式來定調產品目標族群,觀察品牌網站進站行為能作為消費者輪廓描繪的參考或修正。因為網站數據能忠實呈現使用者的反應和使用習慣,幫助品牌挖掘消費者特性,藉此調正銷售策略、溝通訊息與素材風格等
  • 下圖為同一品牌旗下的兩產品,產品A、B的TA皆設定為35+男性,因此初期策略較難做出差異化,但經過長期觀察使用者瀏覽行為,發現產品A的愛好者重視產品功能、產品B愛好者更在意外觀,兩者線上轉單比例也有差異。隨後建議品牌依此為兩產品分別打造合適的溝通策略。

官網站內行為 ◆ 找到網站轉單斷點,優化決策環節

  • 每個品牌網站的定位不同,有些僅為消費者提供產品資訊、或供消費者體驗品牌,有些還肩負線上轉單任務,為了創造最短轉單路線,應檢視產品類型,以及消費者對產品資訊的需求差異與進站路徑。以下觀察兩個不同轉換任務的網站:
  • 觀察自有電商平台發現,消費者在結帳前經常因未達免運門檻、需要支付運費而止步,經調整後,在結帳前提醒免運門檻,搭配該期間檔期優惠訊息或者關聯產品提示,不僅有效幫助線上訂單數增加、客單價提升,且有機會帶動低知名度產品成交。
  • 但觀察「需至實體通路體驗」類型產品網站,如女性塑身衣、汽車等,發現網站應盡可能縮短任務流程,消費者一進站即明確告知留名單的目的與好處,過於繁雜的步驟反而會造成留名單意願驟減。
  • 達美樂觀察到消費者使用手機點餐時,會因手機容易輸入錯字而終止訂購流程,推出 Dominos Emoji Ordering計畫,讓使用者在Twitter上以表情符號快速訂餐,不僅讓達美樂在該季度營收表現交出漂亮的成績單,也獲得2015坎城鈦獅創新獎。

多方數據整合 搭配公開第三方數據,觀察銷售反應

  • 對以實體通路為主或官網不活絡的品牌來說,需要考慮其他數據來源與檢視的方式,多數品牌手上擁有大量社群經營、銷售表現、來電、來店等寶貴的第一方數據,整合既有數據,搭配公開第三方數據交叉比對觀察,也有機會獲得有價值的洞察,並快速反應在溝通策略中,如:
  • 實體通路為主的飲料、藥品投入廣宣聲量後,觀察通路POS機銷售數量是否有即時反應
  • 受體感溫度影響使用意願的日用品,觀察銷售表現是否隨氣溫變化波動
  • 此外,競品投入的廣宣聲量也有可能對本品銷售造成影響 (如下圖),在競品投入電視聲量期間,刺激同期無廣宣的本品官網流量及實體通路來店成長。

多方數據整合 創造貼心的服務,把痛點變賣點

  • 數據分析是為了讓行銷人能夠更了解自家行銷成效、更進一步了解銷售目標對象,而先進的廣告技術,也只是協助品牌在正確的時機與場域找到最具消費可能的使用者溝通,要如何找到消費者的痛點,進而轉為產品賣點,還是行銷人最需要關注的重點。
  • 如何結合多種食材製做成一道美味料理一直是許多人的難題,多數食品品牌會提供制式的產品食譜、再讓消費者蒐集食材,但消費者又經常因為無法湊齊食材而作罷。巴西Hellmann‘s與當地連鎖的超市合作,結合POS系統以及龐大資料庫的比對機制,從有購買Hellmann’s沙拉醬的消費明細中辨別此次購物的項目,然後將購物明細中可供運用的食材加上沙拉醬組合成食譜,印在收據上給消費者,消費者就能夠依既有的材料製作料理。Hellmann’s以消費者需求為出發的貼心服務,不但獲正面迴響,也為該通路銷售帶來顯著成長。

結語

  • 大數據時代早已是進行式,品牌也應檢視是否有跟進數位轉型,本篇透過下列三種數據提醒行銷人員,數據資產是你不需額外付費的行銷利器:
    1. 非付費媒體流量:檢視既有流量來源與波動因素,重新歸功各流量渠道貢獻度。
    2. 官網站內行為:規劃行銷活動前更深入了解目標族群及輔助線上轉單率提升。
    3. 既有的多方數據:整合多方數據,在操作階段即時檢視銷售表現、調整行銷策略,也能驗證過往銷售成效波動。
  • 此外,一個健康運作的產品會持續為數據庫注入活水,加上市場環境、消費者習慣改變等多種變項,即使同一支產品在不同時期都有可能有不一樣的觀察發現,面對大量且快速變動的數據,行銷人必須持續保有宏觀的數據分析力,此時也能借力專業代理商多元產業的數據分析經驗,幫助品牌突破數據盲點、找到最適合時下情境的行銷手法。
  • 科技只是輔助工具,如何吸引消費者持續與品牌互動,還是需要回歸到產品價值是否符合消費者期待。

資料/圖片來源:品牌後台系統、製作單位FB/YT前台、tatanGO(2017.01)MOTIVE(2015.05)商周(2018.08)

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