社群電商化:不只導購更要吸金!

陳書晴

  • 近年來,社群媒體Facebook、Instagram和LINE的改革,持續增加社群軟體功能,社群不再僅限於交流,還多了「電商」身份,Facebook身為社群媒體的龍頭,勢必對現今的線上購物模式、品牌的社群行銷帶來巨大改變。而台灣LINE目標成為行動購物第一站,積極和各大電商合作,探索電商的更多可能。
  • 本專題探討社群網站在逐漸電商化趨勢之下,對企業的社群行銷所帶來的變化,並深入探討不同規模的企業,如何巧妙利用社群平台,在電商化的趨勢之下有效提高產品銷售。

社群導購力強,開啓電商新趨勢

  • 社群媒體已成為大眾生活的一部分,連帶影響人們的消費習慣,社群電商化的轉變除了增加網購的管道,也讓消費者更依賴在社群上做購買決定,社群廣告的重要性將更加提升。
  • 2019年尼爾森與Twnic調查台灣用戶的社群習慣發現,電商使用率在2018已達64%,半數受訪者指出,Facebook和Instagram上的影音廣告有助提高他們的購買意願;20%的消費者常把LINE作為購物平台,而分別有6%、2.6%的消費者會時常用Facebook、Instagram作為購物管道。此外,曾在社群上收看產品直播的消費者高達52.3%。

社群即看即買,讓品牌立馬看見銷售業績

  • 據勤業發佈的CMO調查報告,社群媒體能有效達成多種行銷目標,且整體信心程度比去年增長許多,甚至是倍數成長(如圖1)。社群媒體不但是達成品牌認知、品牌推廣的有力工具,在穩固、擴展新客源都有顯著效果。
  • 社群對行銷的幫助甚廣,但過去檢視社群成效時,多將重點放在觸及人次、曝光率上,難看出社群對產品銷售的幫助。如今社群不斷進化,消費者可以在Facebook精選集廣告瀏覽產品,欣賞Instagram美照的同時從產品標籤得知商品訊息,在美國已有多項品牌和Instagram合作,讓消費者不必跳進官網,直接在IG下單。在未來,社群和品牌銷售的連動將愈來愈緊密。
  • 以下將分享多個品牌透過社群特性或功能導購,創造業績的案例。

社群電商形式一 Messenger Chat Bot 一對一引導購物

  • Messenger可結合語音機器人,「一對一」自動幫業者回覆消費者訊息,協助買家找尋商品,回答並解決購買流程細節問題,也可統計商品資料,縮短賣家處理訂單的時間,提高社群網購的順暢性。
  • 創造個人化消費體驗:台灣飾品品Vacanza Accessory結合messenger與Facebook圖像廣告,引導點擊廣告的用戶進入Messenger介面,Vacanza的對話機器人會在Messenger主動向用戶發問,只要回答簡單英文測驗即享折扣優惠,Messenger引導式購物可增進消費過程的趣味性、個人化體驗。
  • 確保至官網下訂過程的順暢: Vacanza Accessory 為了配合國外市場,除了以國際運費折抵吸引馬來西亞顧客,也必須提高顧客瀏覽產品的比率,以克服國外下單的門檻。Messenger 是理想的頁面串接工具,運用對話方式立即引導折扣碼執行,促使用戶至省去在官網摸索折扣方式的時間,順利在官網瀏覽喜歡的商品,提高直接下訂的的機率。

社群電商形式二 FB直播秀把購物台模式搬到社群,即時互動測反應

  • 雖然善於利用Facebook電商功能能有效幫助品牌銷售,但有許多小企業光在Facebook直播就可以創造出龐大商機,直播不僅僅是一種媒體形式,更是電視直播和電子商務的混血平台。
  • 結合娛樂節目和電視購物:把網紅經紀、電商、電視購物、影音平台等服務整合在一起。
  • 陳昭榮成立「阿榮嚴選」在Facebook上直播,利用晚上直播叫賣各種商品,方便剛下班的上班族觀看,既是休閒娛樂節目又近似電視購物。
  • 考量到產品的多樣性,陸續增加《時尚嚴選》、《旅遊嚴選》等直播頻道,與其他直播主共同經營,增加節目豐富度以吸引不同族群的觀眾。
  • 最真實的產品露出平台:服飾品牌Wstyle,開直播展示服裝穿搭,消費者認為現場直播沒有後製修片,比看照片準很多,吸引顧客認同,更容易下單購買。若有直播加持,當天業績會是平日的兩倍。
  • 即時測試顧客反應:直播時,觀眾可留言提供反饋,賣家也能即時回覆,如即時調整成符合消費者期望的行銷方案,提高購買意願。

社群電商形式三 社群一站式電商大集合,省錢又省時

  • LINE選擇廣泛的和傳統電商、網購平台合作,快速擴大LINE購物的商品量,再利用龐大的商品量增強比價功能,並用LINE Point回饋吸引用戶改變消費模式。省錢省時是LINE購物的最大誘因。
  • 促銷折扣提高商品露出:衣著品牌糖罐子利用高回饋、高折扣,在LINE購物「爆殺驚喜區」曝光,爭取精打細算的消費者的注意,讓主動搜尋商品轉為被動接收訊息,促使沒有購物需求燃起購物的慾望。
  • 與LINE合作促銷活動:電商可以共同和LINE合作,推出更具規模、吸引力的促銷活動,擴大消費者回響,LINE在7月時聯合各大電商,推出「封館來夏拚」購物節,滿額送高額點數,吸引大眾撿便宜,當產品品項增多,消費者的選擇也相對多元,購物機會大大增增加。

社群電商形式四 PO文當型錄、廣告當櫥窗,品牌IG直接下單

  • 早期社群貼文對品牌來說,是建立形象的工具,後來Instagram推出新功能,讓廣告主在貼文、限時動態置入產品標籤,讓消費者輕鬆找到產品名稱、價格,甚至購買連結,強化貼文導購功能。Instagram今年更測試購物功能Checkout,美國消費者已經可以在Instagram直接向20多個品牌下單,點選Checkout後再選擇商品的尺寸、顏色,首次購物必須輸入姓名、email、帳單資訊和收貨地址,即完成購買程序。
  • IG貼文變產品型錄,串聯網紅增加曝光:Calvin Klein在Instagram的產品貼文貼近生活,模糊商品廣告與普通貼文的界線,並以產品標籤提供產品訊息促購。同時Calvin Klein也積極和IG網紅合作,在商品貼文@網紅帳號,吸引粉絲流量,也鼓勵網紅在自己的貼文@官方帳號,增加曝光。
  • FB輪播、影音廣告吸客,IG購物:Facebook不只商店分頁可以購物,輪播廣告也可導流至線上購物網站;TOMS對特定用戶投遞輪播廣告,將社群當作接觸消費者的線上櫥窗。此外,TOMS鎖定不同國家、性別投放廣告影片,透過內容提高消費者對品牌、產品的印象和好感度;之後再到Instagram對同一群用戶投放廣告,導到品牌網站下單。另外,Instagram最新推出的結帳功能,目前只有美國地區部份知名品牌可使用。

社群電商:縮短發現產品到下單的最後一哩

  • 產品標註:在Instagram的照片中增設產品標籤,讓網購功能融入社群內容中,滑Instagram等於滑網購,利用標籤進入商品官網。
  • Messenger引導式購物:透過對話的形式,協助用戶深入瞭解產品、購買流程和方法,再導流至符合顧客需要的商品官網,打造個人化消費體驗。
  • 導購平台:LINE積極與台灣各電商平台合作,運用導購模式讓LINE購物匯聚豐富產品品項,從LINE購物進入各大電商平台。
  • 直播購物:在直播節目上展示商品做限時活動,供觀眾留言互動,回應「+1」自動生成訂單,連接Messenger線上客服通知消費者訂單後續處理。
  • 線上商店:Facebook、Instagram可運用企業管理功能在粉絲頁面設立商店分頁,展示商品圖片與相關資訊,並可導流消費者至官網購買。 Instagram除了在部份地區推出購物功能,2018年也有消息傳出正在打造獨立購物APP

結語

  • 社群媒體早已是品牌不可輕忽的行銷工具,不管是操作廣告、經營粉專,甚至透過聊天機器人等互動功能給客戶更好的體驗或客服,品牌都累積大量的經驗,也驗證了社群對於降低行銷成本、觸及海外買家與分眾消費族群的助力。
  • 網紅對消費者的影響力、社群貼文和美照的導購力愈來愈強大,媒體也致力優化功能,縮短社群上消費者從發現商品到購買的距離;如果說消費歷程如一個漏斗,那麼社群電商化的目的就在於拉寬漏斗的幅寬,以吸納更多的訂單,同時減少在行銷漏斗過程中的顧客流失量。
  • 品牌在社群上有多元的形式觸及消費者,但當愈來愈多人投入社群操作,難免分散消費者的目光,降低邊際效益,因此品牌應不斷檢視自身社群的現況、運用的工具,並透過廣告投資、獨特的社群內容、新的功能來提高社群的成效。

※資料/圖片來源:工商時報(2019.06)、Twnic(2018.12)Chorn經濟日報(2019.01)Yahoo奇摩新聞(2018.08)電商Tony(2019.01)LINE購物(2019.07)Calvin Klein IG(2019.07)Daniel Wellington IGKkday FB

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