品牌的A咖之路:讓消費者主動買單

陳品亞(太陽)

史上最難搞的消費大軍來襲

  • Cheers雜誌指出,屬於網路原住民的「滑世代」將是史上最聰明也最難搞的消費大軍。「滑世代」泛指80後的千禧世代以及Z世代,他們重視感覺,只要對味了,價錢就不是問題;不過,他們不愛被推銷、對廣告內容信任度極低,往往能輕鬆識破偽裝成內容的廣告,導致推播式行銷(Outbound marketing)的效果面臨挑戰。
  • 有鑑於此,讓顧客自己找上門的「集客式行銷」(Inbound marketing)應運而生。「集客式行銷」是一種「讓消費者不能沒有你」的行銷手法,它以消費者需求出發,製作有趣的、有利於消費者的內容,讓其主動來尋找品牌;要是再搭配「推播式行銷」加乘,效果更大。因此,若品牌能打造自媒體,擁有自己的集客平台,它將會是品牌最好的表演舞台,也能創造出與競爭對手的差異。
  • 面對「滑世代」這群既聰明又難搞的消費大軍,品牌要切記一件事:讓他們認識你固然重要,但唯有讓他們認為你很重要,才是王道。為此,本期專題將深度剖析品牌的「成王之路」,輔以案例說明,解密品牌要如何成為消費者心中無法取代的A咖。

別怕!3招讓消費者離不開你

  • 只要有心,邁向A咖絕不是夢!但品牌該怎麼做?可試著從以下三方面著手:
  • 經營自媒體
  • 唯有擁有優質的自媒體平台,才能透過內容行銷,與消費者互動,並達到集客效果,進而留住顧客,甚至帶進更多的顧客。
  • 打造品牌角色
  • 品牌若想在消費者心中占有獨特的一席之地,最好的作法是:擁有自己的品牌角色。有了品牌角色,就能與消費者進行情感交流,拉近與消費者間的距離,進而創造品牌對於消費者的意義和價值,並凸顯與競品差異性。
  • 為角色佈局
  • 這部分有賴於前兩點的落實,品牌有了人設之後,即可承擔多種不同的工作任務,包括:吉祥物、虛擬代言人、社群小編、Youtuber等,將更有助於品牌自媒體經營。

(一)營造主場優勢,自己的舞台自己搭

  • 舞台上永遠只有一個主角,品牌善用主場優勢,提供觀眾(你的顧客)想看的優質內容,並依照不同的舞台(自媒體平台),調整表演(內容)。因此,若想在舞台上收穫長久的喝采,務必做到下列三點:
  • 優質內容
  • 站在消費者角度思考,什麼樣的內容才能真正滿足需求?把品牌想說的,轉化成消費者想要的,就是最有價值的內容。
  • 平台體驗
  • 對於「滑世代」來說,搜尋是反射動作,喜新厭舊更是天生標配。因此,經營自媒體,不只要把內容做好,也需兼顧平台趨勢跟風向。要確保品牌自媒體的能見度,就得把不同平台的SEO佈局做好,才能讓「滑世代」持續從品牌自媒體得到良好體驗。
  • 持續優化
  • 經營自媒體絕不可輕忽數據蒐集、分析。因為是主場,要獲得進場觀眾的相關數據相對容易,只要將這些數據進一步分析、比對,就能作為自媒體內容優化的方向,帶動正向循環,越做越好。

米其林:善用內容變現,讓影響力跨界

  • 案例:「米其林輪胎」創立於1889年,其創辦人兄弟認為,要刺激輪胎銷量,首先要先刺激民眾開車出去玩!因此,於1990年發行「米其林指南」創刊號,內容除介紹旅遊景點相關資訊外,同時列出加油站、修車廠、火車站、旅館等訊息。
  • 優質內容:從分享駕車旅行資訊起步,1923年起開始推薦值得前往的最佳餐廳,藉以刺激米其林輪胎銷量,並於1938年催生「米其林餐飲指南」。
  • 平台體驗:早期主打免費贈閱,1920年起以每本7法郎的售價發行,隨著時代演進,也推出官網、電子報,並透過Facebook、Instagram等數位平台曝光,方便消費者獲取第一手資訊。
  • 持續優化:若僅提供有價值的內容是不夠的,還必須要把內容營造出權威感,才能發揮獨特影響力。因此,當1926年米其林首創星級評等制度,消費者對美食的追求就和米其林的汽車輪胎銷售綑綁在一起。另外,米其林標榜的「秘密客」及其獨立評分標準,以及不斷擴展星級評等的國家、地區,再再都讓「米其林餐飲指南」影響力越來越強大,甚至影響餐飲業發展。

(二)打造有感人設,告訴觀眾我是誰

  • 為品牌設定一個你想扮演的角色
    • 品牌就是品牌、商品就是商品,為什麼非得要有一個角色? 別忘了,對於「滑世代」來說,不論是品牌還是商品,價值和意義都不可或缺,否則你的訊息就會被自動屏蔽。而創造品牌角色,就是為了讓品牌與消費者建立情感交流,有了情感基礎,就不會輕易地被消費者拋棄。
    • 因此,為品牌設計一個角色吧!不過,切記要先想清楚,品牌要在消費者心中扮演什麼樣的角色?換句話說,就是品牌希望在消費者心中留下什麼印象。
  • 為角色設計一個觀眾有感的人設
    • 品牌必須依設定扮演的角色去設計一個讓顧客有感、屬於品牌獨有的人設,例如,除了姓名、年齡、身高、成長背景、外貌、個性等基本設定外,還可以賦予吃貨、老幹部等特色,讓人物更加立體。此舉除了能與消費者產生情感交流外,還能凸顯與競品的差異性,成為顧客心中獨一無二的存在。

約翰走路:改當冒險家,打響全球口碑

  • 案例:1996年~1999年,JOHNNIE WALKER面臨銷量和市佔下滑的危機,母公司帝亞吉歐希望能把這百年的傳統威士忌品牌變成世界性的品牌,讓公司重生。
  • 挑戰:就品牌面而言,必須保留品牌百年資產價值,並塑造出容易理解、全球通用的品牌形象,且便於所有經銷商/廣告商遵循;就銷售面而言,則需要提供觀眾一個「願意記住的理由」。
  • 轉型:市調發現,21世紀男性最關心的是「下一步的成功該往哪裡去?」有鑑於此,JOHNNIE WALKER確立了自己的品牌角色:冒險家,並打出深植人心的宣傳口號「Keep Walking」,同時也逐步淡化紳士味道較重的品牌Logo,以符合冒險家此一角色定位。
  • 重生:當品牌角色定位一出,JOHNNIE WALKER迅速凸顯出了與其他烈酒品牌的差異,再加上精彩且一致的全球廣告與行銷活動,銷售量從1999年的1020萬瓶增至2007年的1510萬瓶,全球收入增長94%,達45.6億美元。

(三)創造發光舞台,一角多棲瘋狂圈粉

  • 品牌角色有了人設,自然就需要舞台發光發熱。只是自媒體平台何其多,官網、部落格、YouTube、Facebook、Instagram、LINE…等不可能萬箭齊發,因此,就必須為品牌角色佈局好最佳的舞台順序。
  • 此外,舞台不同,觀眾就不一樣,表演方式與內容也得跟著改變。例如,即使是一樣的劇本,搬上電影、電視劇、舞台劇,表現方式就完全不同。同樣的道理,消費者在不同平台上,期待的、接受的、習慣的,也會隨著平台特性而不同,因此,必須為不同舞台準備好最適合的表演內容和表演方式。
  • 不過,萬變不離其宗,上述兩點分別指涉的便是「媒體」和「消費者」。品牌主必須深入了解媒體平台的特性、消費者的喜好,發展適合媒體的內容、設計消費者喜歡的劇本,才有機會發揮自媒體的實效,讓品牌角色在消費者心中佔領一席之地。

台新Richart:重互動,最懂你的需求

  • 品牌角色:Richart是台新銀行推出的「年輕人的數位銀行」,以狗的形象詮釋勇者冒險家,拉近與年輕人的距離。
  • 角色人設:牠自嘲「邊緣單身狗」,熱情洋溢、忠實陪伴,向年輕人表達最懂你的需求,理財路上永遠有Richart相伴。
  • 角色佈局:涵蓋官網、數位銀行App、 Chatbot等功能服務性平台,以及Facebook、Instagram等社群平台,並以一貫的人設、鮮明的性格貫穿服務與自媒體平台。例如,以互動活動「測看看你與本汪的適配度」,介紹數位銀行功能,或是以年輕用語「刷卡攻略….本汪聽到你們的求救啦~」,旁敲側擊推廣商品。

LINE FRIENDS:打團戰,引爆萌系商機

  • 品牌角色:LINE FRIENDS是即時通訊軟體LINE推出的官方貼圖家族,目前已有11個卡通療癒角色,因親近大眾、萌系形象,在全球圈粉無數。
  • 角色人設:以貼近大眾日常生活、帶給使用者歡笑為主要訴求,另為展現品牌的多元性,打造每個角色的獨特個性,如沉默溫和的熊大、開朗時髦的兔兔、自戀的詹姆士、常幫大家解決事情的莎莉雞等。
  • 角色佈局:2015年3月,成立LINE FRIENDS獨立事業,全球擁有46家門市,遍佈韓國、日本、紐約、香港、泰國等地,讓LINE FRIENDS成功走出行動裝置,並積極跨界聯名,將觸角伸至美妝、服飾、女鞋、遊戲、手機、信用卡等多元領域,創造粉絲商機。今夏,更首次推出音樂路跑活動,一次結合音樂趴、路跑、LINE FRIENDS戶外展等三種元素,打造樂跑享玩的夏日體驗。

凱絡克拉克凱:玩智能,品牌最佳幕僚

  • 品牌角色:克拉克凱是凱絡媒體的混種超人,以及客戶的品牌智能幕僚。他的誕生源自於凱絡對於「滑世代」的觀察─不只是B2C的品牌,B2B的品牌更需要經營自媒體和佈局品牌角色。因此,克拉克凱,正是凱絡將品牌人格化的具體呈現,藉以體現凱絡媒體是客戶最專業的行銷夥伴及品牌顧問。
  • 角色佈局:目前他已開始擔任凱絡媒體粉絲團的智能客服(Chatbot),也已開始接任Facebook粉絲專頁小編、 凱絡週報小編,將來甚至有機會在凱絡媒體YouTube頻道看到他擔任主播。

最後一哩路,攜手凱絡破風翱翔

  • 在這個高度同溫層的時代中,不能只著重於單一行銷方式,唯有將推播式行銷、集客式行銷、品牌差異化,三者完美搭配運用,品牌才有機會成為贏家。
  • 然而,這A咖之路說來簡單,做來卻不易,品牌主須慎選具備「3C」能力的優質夥伴,才能真正幫助到自己,加速成為A咖。
  • 想成為顧客心中的一級A咖?了解媒體、全面掌握消費者、洞察品牌產業動態…三元素缺一不可,而這正是凱絡媒體所擁有的豐厚底蘊,凱絡品牌智能幕僚團隊將持續協助客戶品牌破風翱翔。

※資料/圖片來源:Cheers雜誌第217期-解構滑世代的消費心理學、Getty Images、all-free-download.com、123RF、食尚玩家BBChttps://tips.clip-studio.com/zh-tw/articles/1870、角色行銷(作者:許榮哲)、JOHNNIE WALKER官網、Instagraam、台新官網、維基百科、LINE官方部落格

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