讓消費者買到想剁手!雙11流量變現攻略

Keith Yu

電商旺季來了,如何搶攻「雙11」商機

  • 行動購物時代來臨,中國電商「618」年中慶戰火猛烈,這波造節行銷也延燒到台灣,其中電商自造的「99購物節」更被不少業者視為「雙11」前哨戰,不僅整體氛圍以及各平台行銷力道都較去年放大,活動與促銷也較去年更多,蝦皮購物「99超級購物節」便打破歷年紀錄,交出台灣及東南亞七國訂單數較去年同期大增3倍的亮眼成績,同時也為下半年的電商旺季揭開序幕。
  • 本期專題將借鏡中國凱絡7、8月電商月刊「618觀察報告」,獻策「雙11流量變現攻略」,提供電商行銷心法與戰術,探討如何以消費者為核心創造需求、營造買氣,讓消費者買到想剁手。

秘訣在這!營造社交觸點,創造需求

  • 隨著電子商務竄起,台灣網友網購習慣持續加深,資策會產業情報研究所(MIC)調查指出,去年第四季網購普及度已高達98.6%。此外,2018年每月網購支出約2216元,與五年前(2014年)相比成長22.6%,且網購支出佔總消費支出之比例亦由12.3%成長至16.5%,也反映出網購消費成長趨勢。
  • 另一方面,新一代消費者「Z世代」正接管全球市場,總消費力超過440億美元。他們是圖像驅動的消費者,善用多種不同管道,其中45%喜歡在Instagram上獲取新品牌訊息,並在YouTube上研究,因此,相較於傳統電商單向的訊息傳遞,更傾向信任來自明星、各類KOL的意見傳達。
  • 有鑑於此,電商已不該再固守既有平台,而是必須打通電商、社群兩類生態圈,不僅進行線上線下整合,更要善用社群,營造人與人之間的「社交觸點」,接觸更全面的人群,進而達到精準行銷,提高購買轉化率。值得一提的是,需求是可以被創造的,以下提供搶下消費者心佔率的六個淘金密技。

淘金密技1:玩轉趨勢,讓年輕人「玩」心大發

觀點:想要贏得年輕人的心,最有效的作法就是跟緊潮流趨勢,發揮創意,和年輕人「玩」在一起,讓年輕人主動造勢,成為話題行銷的一個節點,帶動病毒式宣傳。

案例:蘇寧易購:直播吸睛,黏住消費者

相中短影音與直播熱潮,將影音作為互動工具,把網路直播打造如電視購物一般,一站滿足購物與娛樂需求,吸引用戶黏著平台。同時,利用直播主或網紅的互動特質,將內容結合電商導購,推出網紅開箱等話題操作,另創造購物相關問答社群,力求將流量直接變現。

淘金密技2:解密數據,點燃潛在消費需求

觀點:在萬物聯網的時代,數據擁有著無限可能!透過CRM系統平台,深挖消費者行為,就有機會找到消費者的潛在需求,同時成功的個人化推薦,也將有助建立信賴感與品牌忠誠度。

案例:梅西百貨:算出你的喜好,導購好感商品

  • 透過鼓勵消費者上傳個人照片,或上傳喜歡的照片,達到社群互動,另將用戶偏好建檔,打造個人化的時尚資料庫,並以精準客製化作為核心戰略,利用演算法分析,推薦消費者可能感興趣的相關商品,進一步刺激銷售,帶動獲利。
  • 一旦電商掌握了數據,就有機會比實體通路更「抓得住你」。

淘金密技3:心理戰術,喚醒「衝動消費」慣性

觀點:電商造節,刺激買氣,瞄準的便是衝動性消費的龐大商機。然而,單純打價格戰的時代已經過去了,呼朋引伴式「抱團取暖」形塑出了新的網購消費模式,進而衝高產品銷量。

案例:拼多多:藉親友揪團,讓你衝一波!

  • 不同過往團購,由團主主動發起衝高購買量,拼多多瞄準的是社群團購拼單。拼多多藉由在App的設計介面中透過直接訂購與發起團購的價差,刺激消費者利用微信發布團購動態,號召親友、同事衝高購買量,增加消費者的議價力,進而帶動下單量。

淘金密技4:跨界出擊,把流量池做大

觀點:隨著科技發達,消費者決策變得更加立體化。其中,80、90後消費者習慣透過線上線下,全方位、多角度地了解、比較、研究所購買的產品特性,激發品牌/IP聯合行銷的操作模式,打破產業壁壘。

案例:絲漣x天貓:聯合行銷,攜手增粉

  • 在天貓超級品牌日,絲漣推出「智慧選床」體驗服務,消費者只要填寫問卷,絲漣就能借助天貓大數據能力,個性化匹配消費者睡眠需求,提供科學化的購買決策,並幫助消費者快速找到最合適產品。絲漣天貓旗艦店當天單日增粉55萬,超過開店以來粉絲總和,是去年雙11的3660%。另據天貓資料銀行資料,對絲漣感興趣人數破千萬,增長超10倍。

淘金密技5:內容變現,驅動搶貨慾望

觀點:據麥肯錫研究,網路KOL口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售,以及多出35%的顧客保留率。由此顯見,善用網紅的影響力,有助於強化外部導購,並吸引、開發潛在消費者,重構流量池。

案例:淘寶網紅分享店:讓我的喜好,成為你的愛好

  • 這並非一個真正的淘寶店,而是以商品分享為核心的「輕店鋪」模式。具體玩法是,網紅在微博上以圖文、視頻、直播等方式,介紹、分享自己喜歡的商品,並主動提供鏈結,讓粉絲一鍵跳轉至自己的分享店,為淘寶導入外部流量。值得一提的是,分享店與網紅帶貨不同,以內容變現為訴求,會先策劃內容,再找匹配的商品,向消費者推播,因此一個分享店能同時對應多個淘寶店鋪,還能結合節日、季節等議題,驅動軟性行銷,精準對接消費人群和粉絲。

淘金密技6:主題圈客,打造消費閉環

觀點:數位浪潮一波波襲來,社群媒體已不再只是單純的社交平台,而是Z世代對於資訊、娛樂、次文化等接收與體驗方式。因此,電商平台若能善用此一特性,便能打造出以「社群集客」的電商閉環(Loop),培養死忠粉絲。

案例:Glossier:集客行銷,讓消費者離不開你

  • 作為直接面對消費者的美妝社群電商,Glossier發展出先透過部落格、Instagram等蒐集消費者聲量,再開發商品的商業模式,打破過往過往先生產再行銷的產品思維。同時,透過主題圈客,先培養特定客群,待商品發布後,再藉由素人使用心得(UGC)分享,炒作熱度,推動社群口碑行銷,達成販售商品的目的,以此串接起消費者數位購買足跡,打造消費迴圈。

變現三力,最佳轉換利器

  • 近年網購買氣熱絡,「雙11」更是電商兵家必爭之地,但是該如何搶下消費者的心佔率呢?又該如何提高轉換率呢?以下從「CVR」去找出你的電商變現三力!

※資料/圖片來源:經理人、工商時報、PChome新聞、推特、資策會產業情報研究所、INSIDE、每經網、Macy’s、微博、TVBS、網易新聞、動腦雜誌、億邦動力網、36氪、Digital Initiative、聯商網

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