你所不知道的金鐘54!無牆效應發酵中

Keith Yu

  • 第54屆金鐘獎完美落幕,當天收視總人口將近1000萬人,其中光是電視平台直播就約有428萬人收看,寫下金鐘獎近3年的最高收視率;而網路直播也有近500萬人收看。
  • 綜觀本屆金鐘盛典,電視圈也在積極進行數位轉型,從開場表演便展現企圖心,結合音樂與歌詞,用微電影向每一位電視人致敬;另外,金鐘54新意也不少,除了YouTube直播提供「多視角」選擇,更首度啟用網紅擔任主持人。
  • 然而,現有的分析報導大多停在表層的觀察,為此,凱絡試著從傳產與數位的雙線脈絡來看,探討金鐘54的「潛議題」:去邊界化(No Boundary)。當界線模糊化,收視方式不再只是電視、網路二選一,觀看的平台、主持人(媒體人)的定位也都不再有一個明確的指向時,比起競爭,更多的反倒是交互影響、相輔相成。因此,本期專題將立足於金鐘54頒獎典禮,一窺數位浪潮下的「無牆生態圈」。

無牆收視:電視回溫直逼網路,收視態度轉變

  • 金鐘54電視收視率創近三年最高,且無論是收視、總人數都較去年成長。其中依據三立都會數據顯示,無線頒獎典禮平均收視3.34,星光大道雖微幅下滑,也有1.13;另外,公共電視收視也達1.87,將近202萬觀眾收看。不過,值得關注的是,細究今年的收視成績單,電視收視急起直追網路觀看流量。
  • 特別是電視扭轉了三年頹勢,平均收視首度呈現正增長,反觀網路直播卻出現微幅跌勢,顯見觀眾收視態度出現鬆動。傳統媒體不再只能處於被動狀態,新興平台也不見得就能獨佔甜頭,只要坐擁優質的內容,即便內容共享,在雙平台曝光,一樣都能發揮集客力,留住觀眾。

聲量交叉比對,收視最高點≠聲量最大

  • 網路直播雖無法比較當下流量,但若觀察金鐘54官方YouTube各片段的累積觀看次數,進一步比較與電視的收視表現可見,兩者高峰點高度重疊。其中,「悶鍋三帥」擔任頒獎人片段,拿下電視收視最高點4.5,不過在YouTube的觀看次數僅65.8萬,雖然依舊亮眼,卻無緣擠上TOP 3。
  • 由此可見,電視收視高峰點並不能與聲量畫上絕對等號,反而更像是聲量逐步累加的總體效益。以「悶鍋三帥」來說,前有張小燕與脫口秀舞台「網台大戰」推升兩波高峰,再加成自身的集客力,創造收視最高點並非不可預見。

分批打動共鳴點,分眾自主合流

  • 若從電視收視族群分析,今年金鐘獎30歲至39歲佔收視大宗,整體而言,觀眾仍以女性為主,且男女收視比例差距擴大(2.49 vs. 4.18),其中女性族群在25歲至34歲的年齡區間收視率甚至達到6.27。此外,40歲至49歲在典禮後段也一躍而起,為收視成長增添動能。
  • 值得關注的是,20歲至29歲,打破了我們對其網路收視的迷思,只要他們感興趣,觀看平台可以任意切換,例如在韓星丁海寅送玫瑰花給賈靜雯時,就衝出4.41收視高點。
  • 由此窺見,雖然收視驅力不可能一網打盡,但只要有對的內容,打動不同族群的共鳴點,依舊能讓分眾匯流,做大大眾的聲量。

無牆視角:多視角直播,抓住多元眼球

  • 因應數位時代,金鐘54主辦單位除了維持傳統,採電視轉播頒獎典禮,也串連網路平台、官方App同步直播,其中,YouTube頻道直播更提供多視角服務。
  • 以頒獎典禮為例,便有現場LIVE、媒體訪問區、主舞台視角、VR360全景等四種選擇,最大限度地掌握新媒體的互動特性,打破觀眾一定要跟隨官方鏡頭的既有框架,把主控權還給觀眾。

視角大解放,互利造勢彼此拉抬

  • 多視角直播開創了隨選視角,成功營造觀眾收視的全新體驗,也向觀眾植入收視平台的全新想像:當網路平台解放了電視的單一視角,內容的展演就出現了無限可能;另一方面,網路的多視角,提高了節目內容的能見度,除了讓線上線下分際逐漸消弭,也有助接觸更多元族群。
  • 展望未來,傳統媒體與網路平台共榮發展勢在必行,而「互利造勢」將是彼此拉抬的行銷商機。

無牆傳播:網台KOL攜手,激盪新火花

  • 金鐘54亮點不斷,其中網紅首度「站上」金鐘舞台,意義非凡,KOL能否將粉絲流量導入電視收視,成為一項創新嘗試。
  • 此外,視網膜與茵聲分別以著名「酸味吐槽」與「經典語錄」引發話題。以內容來看這場「網台大戰」合作舞台,可見電視主持人不再只能堅守正面、娛樂的形象,也能透過與網紅的有話直說、無框架的形象相互激盪,將網路直白的語言搬上電視螢幕,讓傳播不再只是「電視搬上網路」的單向輸出。

顛覆角色定位,聲量交互串流

  • 流量網紅一舉登上原本「專屬於電視圈」的舞台,一來最佳體現了自媒體時代的跨界影響力,同時也顛覆了傳統上的主持人角色定位。想當主持人,不再只能從傳產電視圈一路爬起,靠著自媒體,素人也能搖身一變成紅人,挾帶流量與聲量的雙重優勢,從分眾市場反攻大眾市場。同樣的,借助社群效應,過去靠著傳統媒體打仗的資深電視人也能將過往累積的收視率變現,「網」出一片天。例如,「邰哥」邰智源便以「一日系列」跨界壯大聲勢,在YouTube打響名號,並為自己增加宣傳的廣度,一躍成為「大號網紅」。

無牆共榮,劃時代解方

  • 借鏡金鐘54,電視人以內容策展顛覆了觀眾的數位想像。原來,數位的未來並非「一網獨大」,「無牆共榮」才是劃時代的解方。因此,品牌應對內容佈局有著更寬廣的視野、更多元的施力,才能立足更高的格局,開創更豐厚的商機。

※資料/圖片來源:中央社、臉書、Nielsen Arianna、吐納商業評論、第54屆廣播電視金鐘獎官方網站、Google圖片

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