引爆彩虹商機: 品牌圈粉D&I攻心計

陳喬禎

  • D&I(Diversity and Inclusion,多元共融)是國外近年擁抱的企業文化,也是許多品牌致力傳達的價值;以行銷的角度來看,談到這些議題對品牌而言往往意味著得罪一部份的消費者。
  • 但為何現在愈來愈多企業願意站出來為社會議題發聲?國外網站Skyword指出,千禧世代和社群媒體是促使品牌這麼做的最主要原因。社群媒體讓人們有更多接觸訊息的管道,Pew調查指出,76%美國人認為他們比以往更容易關注社會議題;尼爾森研究發現,55%全球消費者願意為對社會有正面影響力的企業花更多錢,其中千禧世代佔了最大比例。因此,品牌的D&I策略不僅為了宣揚企業理念,更是為了靠近他們的消費者。
  • D&I議題涵蓋範圍廣泛,據統計,2016年廣告特寫人物有37%是女性、19%是少數族裔;Google、Apple等科技公司則多為LGBTQ發聲,以家庭為主要客群的巴黎迪士尼更把彩虹元素納入園區官方大遊行。2019年台灣通過同志婚姻合法,不少品牌在前期表達支持,更在之後跟風慶賀;第17屆台灣同志遊行周六登場,Facebook、Pinkoi、Hotels.com等企業也看準粉紅經濟商機以行動力挺;本期專題將透過輿情監測工具觀察兩個傳產品牌的D&I廣告策略,以及消費者反應。

彩虹經濟力強大,成為品牌D&I策略熱門議題

案例1:金蘭醬油廣告搭同婚議題,重新詮釋家的味道

  • 金蘭醬油已有超過80年歷史,2018年以即將上市的新品金蘭松露油膏/醬油搭上多元議題,在婚姻平權公投前夕於Facebook上傳廣告影片,以家中兩名年輕女性的畫面,搭配「不同的家庭有著不同味道…有些特別一點,只要讓餐桌上的彼此都嚐到愛的溫度,幸福就足以讓人回味」,傳達出愛才是家的核心價值。
  • PO文的時間點、帶有影射意味的廣告內容,引起大量討論與轉發,一天之內僅Facebook就創下30萬觀看人次,累計至今觀看次數達67萬次、互動數(按讚/留言)達3.4萬次;這支廣告影片也是金蘭醬油官方YouTube頻道首支觀看破10萬的影片。

品牌表態受網友關注,FB貼文互動數全年最高

  • 觀察「金蘭小醬FB粉絲團」數據,發現這則PO文下的留言和互動數高達2,300,為全年聲量最高,大部份消費者對於這次廣告影片評價正面,如:「謝謝金蘭呈現最真實的愛」、「在這個這麼敏感的時間點,你們不怕廣告推出後可能會受到的爭議與留言,甚至於是銷售量與業績,即使這樣仍願意為大家發出心聲,謝謝你們,謝謝金蘭醬油」及表示要購買相關產品來支持品牌。
  • 另一方面,該則PO文也有12個消費者留言表示不認同,聲稱抵制相關品牌及產品。
  • 此外,以社群輿情監測軟體檢視金蘭醬油貼文與同婚議題網路聲量,從文字雲可以看出除了品牌和產品名稱跳出,「滷五花肉」、「晚餐」顯示網友討論影片內容情節所帶出的家庭日常,而「挺同」、「表態」、「支持」也頻繁出現,顯示品牌的態度受到關注。

社群發酵、新聞延燒,調整素材迎合電視觀眾

  • 觀察此廣告上線後三個月內在網路上整體聲量狀況,主要討論來自新聞媒體(75.3%),其次為討論區(18.3%)、第三則是社群媒體(6.5%),顯示新聞媒體對話題延燒的重要助力。不過,消費者反應有正反兩面,多數消費者大力表揚金蘭醬油在此敏感時機推出廣告的行動,認為此舉可以提升品牌認同與形象;反之也有網友認為品牌不該大動作的支持平權。
  • 金蘭松露油膏/醬油在電視廣告亦使用這支影片,但或許考量到電視主要觀眾年齡偏長、觀念保守,因此透過剪輯調整素材,模糊影片中兩名女子的關係,僅放大「家庭」元素,等於為不同的收視族群做了不一樣的包裝。
  • 金蘭醬油是國內老字號的醬油釀造大廠,近年積極透過社群發文、料理比賽、生活食譜與消費者溝通。這次在同婚前發表此同婚伴侶溫馨成家的影片,成功佔領網路原生世代的目光,相關系列透過社群發酵成功贏得超過100萬次的免費觀看。

案例2:郭元益修改喜餅訂單格式,與時俱進挺同婚

  • 5月17日為「國際不再恐同日」,當天台灣通過同婚法案,成為亞洲第一個同性婚姻合法化的國家。創立於1867年的百年喜餅品牌「郭元益」在Facebook發文,宣佈修正喜餅訂單與喜卡格式,並表示「顧客與同事皆來自不同背景,擁有不同文化,信仰與理念,我們秉持多元共融的初衷」,一同為歷史性的一刻慶祝。
  • 郭元益在全新形象影片中透過品牌大使鳳小岳來詮釋「愛一個人就是了解他的最愛是什麼」,不但營造正面、年輕化的品牌形象,也為自家產品拓展銷售機會。

形象廣告強調世代和解,賦予產品新價值

  • 郭元益2019形象片「心的溫度」與以往支持多元成家的拍攝手法不同,透過陪伴過世伴侶的親人來切入,主軸「#愛一個人就是了解他的最愛是什麼」,即便小孩另一半違背傳統觀念,長輩仍試著理解;即便伴侶不在,影片透過長輩贈禮的橋段,賦予喜餅新的意義與價值。
  • YouTube影片自7月2日上線以來觀看數已近18萬,同時這部影片的幕後花絮更達28萬的觀看次數,底下消費者留言也多屬正面支持。
  • 觀察郭元益Facebook從4月至6月間的三個月貼文成效,發現貼文平均讚數為61次、留言0.7則、分享3次,而5月17日通婚三讀通過當天的貼文讚數高達1.9萬次、留言623則、分享1,643次,整體成效是平時的300倍,就品牌曝光來說此次貼文獲得消費者相當高的關注以及評價。

搶搭政治、產業話題熱潮,名人分享效益加乘

  • 郭元益改變以往操作手法,此支「心的溫度」正片發佈前先推出前導預告,其成效高於平均三倍、正式影片更高達25倍。知名設計師聶永真也在自己粉絲團公開分享郭元益貼文,獲得預期外的社群曝光。
  • 另外,透過社群輿情監測工具檢視郭元益的網路聲量,發現在今年5月17日至7月23日之間,討論度Top 5皆與同婚有關;聲量來源57.1%為新聞媒體,社群也佔近半42.9%,和金蘭醬油廣告不同的是,郭元益廣告未見到討論區有過多討論。此外,聲量主要集中在5月17日同婚法案三讀通過當天。
  • 觀察網路相關討論的文字雲發現,和法案、政治相關的字串偏多,推測和廣告推出的時間點有關;另外,由於法案通過,不僅喜餅,「婚禮」、「登記」等相關事項與「粉紅經濟」、「舊振南」等產業話題、競品也一併出現在討論中。
  • 同婚法案通過直接帶動婚宴產業商機,郭元益雖是老字號品牌,卻持續調整服務、廣告策略,以在年輕情侶中取得共鳴。這次形象廣告趕上同婚法案通過時機點,操作則從長輩的理解與體貼切入,呼應新舊觀念並存的時事,獲得網友關注。

結語

  • 國際大廠紛紛透過品牌影響力,為平權盡一份心力,表達了即便每個人的樣貌各自不同,都應該為最真實自己感到驕傲。細探本次分享案例,金蘭醬油和郭元益喜餅的廣告在內容形式上皆以影片為主,題材雖支持同婚,卻不同於國際品牌、新創企業多從自由、平等、Love is Love等角度切入,而是試圖重新詮釋家庭新意義、牽起世代對話,對於老牌傳產來說,或許這是較為細膩而保守的作法,同時也給予觀者更多思考與想像空間。
  • 在媒體使用上,金蘭醬油與郭元益皆透過社群讓素材發酵,獲得巨大回響;相對在電視上,品牌則盡量避開敏感議題。同一個訴求,品牌卻有不同的操作,為的是在對的平台,發送對的內容,打動對的族群,精準地抓住TA,而這也正是品牌與代理商不可輕忽、必須攜手優化的重要課題。
  • 品牌D&I策略讓消費者感受到支持力量,微小卻有意義的支持,可以讓品牌走進消費者的心。然而,品牌積極將關懷落地的同時,也必須考量品牌精神與消費者理念是否一致;唯有將雙方目光導向共同價值,才可能成功創造共鳴點,進而拉近品牌與消費者的距離,提高「心佔率」,鞏固品牌忠誠度。

※資料/圖片來源:關鍵評論網風傳媒女人迷MotiveDestination Pride動腦台灣同志遊行官網數位時代YoutubeGoogleFB美麗佳人、Qsearch、Opview 、wiki金蘭小醬FB郭元益FBYahoo、聶永真FB

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