旅遊趨勢大揭秘! 收服消費者淘金攻略

高偉莉

全球旅遊業飆速成長 「錢」景無限

  • 全球旅遊業一片榮景,世界旅遊觀光協會(World Travel and Tourism Council,WTTC)最新報告顯示,2018年旅遊業成為全球成長最快的第2個行業,以3.9%成長率,僅次於製造業的4%。
  • 另據台灣觀光局公布資料,不論是來台旅客人次,或是國人出國人次,在2006~2018年皆呈現成長趨勢,與世界旅遊觀光協會報告不謀而合。這些數據再再顯示,旅遊活動是備受現代人重視的生活體驗。
  • 此外,旅遊市場蓬勃發展,因應旅遊的各式需求,更多元的旅程安排應運而生,進而創造更多的旅遊消費及商機。本期專題將探討海外旅遊愛好者的旅遊態度、旅遊產業的轉變,以及因應策略,提供品牌行銷佈局借鏡。

X世代消費主力 Y世代潛力不容小覷

  • 依據2018年CCS調查數據顯示,不論是台灣、日本、新加坡還是香港,海外旅遊愛好者都略為偏向女性居多,年齡主要分佈於「Y世代/千禧世代」(22-35歲)及「X世代」(36-53歲),且這兩個世代佔比均超過60%。
  • 而英國Travelport公司針對美國市場調查也發現,18-34歲的年輕人為了旅行最願意花錢;線上旅遊公司Expedia則統計出美國千禧世代一年要旅行35天,為所有年齡組中最多的世代。可見雖然目前X世代為海外旅遊主力,但Y世代/千禧世代對旅遊的重視態度也不可輕忽,在十年後他們將達到人生最高收入和消費能力階段,這也將成為旅遊業的強勁推動力。

機會點1:旅遊決策轉變,口碑與大眾媒體影響力大

  • 台灣Google曾表示,88%台灣人會在旅遊前先上網查詢資料,以2018年CCS資料庫觀察台、日、星、港旅遊愛好者的假期/旅遊購買與搜集研究資訊模式,以「只在網路上搜尋資訊,並透過網路購買」為多,佔比均將近50%,顯見網路普及與蓬勃的確造就另類的科技旅遊模式。
  • 再進一步觀察旅遊資訊取得管道,「與其他人討論」和「社群網站」是台灣、新加坡和香港旅遊者的主要管道,顯見這三地旅遊者對口碑的重視;日本則相對偏好「雜誌」和「電視」,大眾媒體的影響力不言而喻。近期Booking.com調查也指出,台灣Z世代重度依賴社群媒體,更將之視為重要的汲取資訊管道與決策依據,超過半數的人(53%)深受社群媒體上的旅遊文章與照片吸引;在旅遊規劃上,有近四成的人(39%)將Instagram視為最佳旅遊靈感來源,也與CCS數據不謀而合。
  • 更深入觀察,根據2018年CCS資料庫,旅遊愛好者在進行旅遊消費時,價格仍為購買決策的重要考量:台灣82%, i106、日本69%, i153、新加坡77%, i100、香港69%, i110。

機會點2:旅客喜好轉向,擁抱在地生活體驗

  • 以來台觀光國際旅客為例,「夜市」稱霸歷年旅客最愛造訪的遊覽景點,勇奪各年之冠。往年前五名幾乎由台北101、故宮博物院和中正紀念堂包辦;然而,九份、西門町、淡水及艋舺龍山寺等地的偏好度在2016-2017年快速晉升,顯示旅客喜好正在轉移,從指標性地標逐漸向在地文化靠近。
  • 此外,以社群輿情監測軟體檢視旅遊議題的網路聲量,從文字雲可以看出,「體驗」是旅客最重視的旅遊核心,其中「汗蒸幕」、「熱氣球」、「韓服」等「在地文化」相關字串跳出,便是最佳佐證,而「料理」、 「手作」、「烹飪」、「民宿」等話題出現,也凸顯生活體驗受到關注。
  • 同時,由CCS資料庫也發現,四個地區旅遊愛好者近五成對於學習藝術和文化有明顯偏好,再次印證旅者對於深度體驗及特殊文化上的喜好。因此,不論是住宿行銷還是旅行社行程規劃,唯有結合在地特色,才能在激烈競爭之下,走出獨特的一條路。

機會點3:我的分享,成為你的搜尋結果

  • 過去十年,旅遊分享的形式多在於個人部落格中,採文圖並茂的方式呈現,但近年隨著智慧手機、相機及社群媒體興起,分享方式更為即刻便利,不僅可透過社群媒體發布旅遊照片、影片,甚至還能開直播,在旅遊當下即時分享。
  • Booking.com調查便指出,超過半數的台灣Z世代(53%)深受社群媒體內容吸引,且高達65%期盼到能拍出漂亮照片的地方旅行,其中41%在旅途中會分享照片,比率更高出其他年齡層平均值近兩倍。
  • 近年來,社群媒體成功推動使用照片打卡、標記Hashtag,增加分享樂趣之餘,也成為旅遊愛好者旅行必備動作。另一方面,這些分享也為旅客旅遊觀光提供有利參考,形成強大的口碑影響力。

淘金技1:重視口碑和搜尋,讓消費者主動上門

  • 網路普及與蓬勃,造就旅遊資訊獲得的便利性,也讓口碑與消費者評價在旅者搜尋與分享行為間循環,進而促使用戶評論成為旅遊決策的重要一環。
  • 前面提到,台灣、新加坡和香港的旅遊愛好者在做相關決策時,受到親友推薦和網路口碑影響甚深,旅遊電商KLOOK便是嗅到此一商機,透過深挖站上累積超過500萬則旅客評論,藉由瞭解各國旅客的不同偏好,提供更多元的台灣在地玩法,優化外國旅客的旅遊體驗,藉此促使旅客能自然而然地積極參與,並主動分享,進而達到口碑擴散。
  • 有鑑於此,旅行業者可在行程中規劃具視覺震撼的重點,或是將拍照打卡設計成旅遊過程中的必要過程,讓旅客能自然而然積極參與,並主動分享,發揮口碑的宣傳效果,讓消費者認定品牌買單。

淘金技2:自由隨選混搭,搶攻個人化體驗

  • 科技改變了消費者體驗旅遊的方式,不同於以往跟團包山包海,現在的旅遊族能夠更隨心所欲搭配行程。旅遊電商KKday便將自由行模組化,讓旅行者依自己的時間、想法,安心混搭出與眾不同的在地體驗,省去中間安排行程的摸索、不確定與溝通的痛苦。
  • 此外,網路的便利也增加了資料的透明性,顯見消費者旅遊時特別偏好在地特色文化行程,並重視深度個人化體驗。因此,在行程規劃上,旅行業者可規劃當地文化祭典、在地料理烹飪教學、傳統服飾體驗等各式主題,吸引消費者眼球。

淘金技3:操作話題行銷,搭上分享順風車

  • 因消費者旅遊分享方式轉變,當下的旅遊分享皆可成為未來造訪者的搜尋結果。品牌可善用此轉變,操作話題行銷,搭上分享的順風車,甚至可打破地域限制,擴大口碑影響力,打造銷售亮點。
  • 以泰國「樂事微笑包」為例,便是利用真人搭配包裝上的露齒微笑圖樣,創造互動式趣味體驗,成功吸引年輕族群目光踴躍拍照、打卡。當時至泰國的旅者無不躬逢其盛,嘗鮮購買、拍照、PO網成為旅程中的必玩體驗。透過社群發酵,此行銷創意還紅到台灣,並在地化推出10款台灣人的專屬表情,席捲網路世代,跨國重現打卡熱潮。
  • 再看台灣「純粹喝」飲品,由於瓶身造型、顏色多元討喜,視覺性強,吸引韓國部落客分享,就連韓國偶像團體EXO成員朴燦烈來台,也不忘跟風PO照,進一步帶動來台韓國觀光客瘋買、打卡,掀起一股海內外蒐集旋風。

結語:深挖消費需求,行銷全面佈局

  • 口碑和搜尋改變了旅遊方式,旅遊的趨勢也不再只是蜻蜓點水、走馬看花,深度體驗及特色文化更具吸引力。綜觀旅遊相關的各項轉變,旅遊服務提供者應順應趨勢,不管是在商品力及行銷方式都需考量旅者消費決策旅程做出因應。
  • 此外,網路為獲得旅遊資訊及購買的重要管道,品牌或產品在網路上的口碑、評價須審慎視之;面對旅者體驗方式轉變,業者則應迎合消費者喜好,提供更多深度體驗或在地文化行程;針對旅者分享方式改變,業者可順勢操作話題行銷,讓旅者主動傳散,獲得正在搜尋行程中的下一位旅客共鳴,創造更大的口碑影響力,進而促成銷售。
  • 本期專題雖聚焦旅遊觀光相關產業,但所深挖出的「消費者需求」卻是行銷金礦,不僅可供國內外品牌/企業借鏡,更可作為各大產業一體適用的行銷佈局指南。

※資料/圖片來源:交通部觀光局、經濟日報(2019.03)、CCS 2018、科技新報聯合新聞網、Opview、Instagram、Tripadvisor、KLOOK、TVBS News、KKday、雄獅旅遊、mytaiwantour、expedia.co.uk、品牌志、動腦、minimeinsights、今週刊、康健

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