訂閱制大商機 從零食市場創新談起

郭承祐

零食市場「食」力驚人

  • 台灣民眾「食」力驚人,一年可吃超過515萬包休閒食品,每年休閒食品產業市場商機上看110億至130億,潛力不容小覷。
  • 此外,根據《食力》與Yahoo奇摩購物中心合作統計,在電商通路中,零食銷售量佔比突破五成,成為消費大宗,顯見網購零食已逐漸成為消費者日常。對此,零食電商新進平台相準商機,發展全新販售模式「訂閱制」,力求突圍零食電商市場。
  • 有鑑於此,本期專題將以零食電商市場的新販售模式「訂閱制」為主軸,洞察消費者對於網購零食/電商訂閱制的態度,並探討消費者購物體驗與購買行為如何相互影響,以及如何依據洞察結果,提供零食電商與消費者溝通、互動的行銷心法,進而抗衡既有市場的高流量大型電商。

體驗至上!消費以「我」為尊

  • 過去,影響消費者購買決策的核心在於產品本身的功能,而現今,消費者更著重於商品能額外帶來的附加價值,消費者的消費模式逐漸轉變成以自身為核心導向,促使訂閱制以新的商業模式重回到市場!
  • 不同於過去著重在產品製造與銷售、點對點的線性交易商業模式,訂閱制使企業與訂戶建立循環的動態關係,訂閱制與數據資料的蒐集分析,使企業能更好地了解消費者輪廓、洞見顧客的需求,並提供相對應的服務,讓消費者能夠獲得更好的消費體驗。
  • 此外,觀察現行訂閱制的各品牌,目前主要皆以「每月寄送新品」作為特色,主打「一般通路買不到的零食」,為訂購會員省去蒐集新品資訊的時間。與此同時,訂閱會員的購買行為也隨之改變,從過往在實體便利商店、零售通路以及網路電商上單品購買,轉變為固定每月付款、收到新品。然而,零食並不是一個需要高涉入了解才能進行購買的商品,在訂閱制模式下,消費者雖能獲得更有趣的體驗,但同時也像是多了一道矮牆,消費者需要跨過一定門檻才能進行採購,也因此,如何收服消費者跨出訂閱的第一步,成為品牌主的首要課題。

讓食品熱賣的6大秘訣,轉換5大行銷心法

  • 根據2019年5月《食力》與Yahoo奇摩購物中心合作的「台灣網友快銷品網購調查」,網路食品熱賣秘訣主要歸於六大因素,分別為優惠促銷、獨家限定、跟上趨勢、省時省力、新穎吸睛,以及創造話題。
  • 而從麥肯錫在美國所做的訂閱制電子商務消費者研究中亦可發現,不論消費者訂購的產品種類是個人化產品、生活必需品又或是訂閱獨家產品,促使他們按下訂閱的三大主因分別是:想要嘗試新鮮事、他人的推薦以及折扣促銷;其中,提供個人化體驗則是他們持續維持訂閱的關鍵因素。
  • 綜合以上觀察,對於新進的訂閱制零食電商而言,若撇除與大型零食電商進行價格戰的強碰策略下,產品是否獨家、新穎,以及是否符合趨勢、搭配時下熱門議題等,都是品牌經營與行銷宣傳重要關鍵。為此,凱絡提出「零食市場訂閱制」五大行銷心法,並搭配實際個案說明,帶領品牌主快速上手。

行銷心法1:創造新鮮感,營造驚喜

  • 購物心理學有一句話:「Most Advanced Yet Acceptable.」亦即,「極度前衛,但又仍在可接受範圍」,若套用在行銷上,則可解讀成:適度的新鮮感,結合一些熟悉感。簡單來說,現代的消費者不再只重視商品本身的價值,也講求心靈層面的滿足。
  • 其中,新鮮感、驚喜就是最直接而有效的吸金元素。這一點,不單只限於味覺的感受,品牌主更可延伸至觸覺、視覺等感官,甚至還可利用故事、異國文化等素材,營造心動體驗,極大化消費者對產品的期待,進而衝高訂閱意願。

案例→Bokksu:商品零重複,每次都像拆禮物

  • 「Bokksu」主打日本零食,每月寄送一次驚喜盒,且其寄送內容都會搭配當月主題進行設計,盒中將附贈「品嚐指南」,介紹每件商品的故事,貼心之餘,也展現獨特性質。
  • 其中,最重要的一點是,堅持不提供重複的商品,讓消費者每次就像在拆禮物一樣,每次都能有不一樣的體驗與收穫,藉此創造新鮮感,進而滿足消費者的好奇與期待,以避免消費者對商品的心理價值減損,導致客群流失。

行銷心法2:提供娛樂互動,吸引消費者眼球

  • 善用產品內容的多元性、趣味等自身娛樂效果,將可促使消費者分享、與同伴互動,進而擴大消費過程所帶出的價值,達到口碑擴散。同時,產品也將藉由消費者主動、正向的分享,持續拓展接觸市場,並強化潛在消費族群對產品的信心。
  • 此外,品牌經營上,也可透過搭配時下熱門話題或知名人物,於社群平台上推出相關的系列內容,創造趣味性,吸引消費者互動。

案例→歪國零食嘴:把一個人的體驗,變成一群人的玩樂

  • 「歪國零食嘴」透過社群平台發起系列活動,並與節慶或時事話題結合,使品牌不間斷地與消費者進行互動,讓「一個人」的體驗,擴展成「一群人」的玩樂。在此作法下,品牌既可藉由遊戲、比賽等方式,將娛樂性內容推陳出新,吸引消費者眼球,同時還可置入產品推薦,有效勾起消費者的好奇心,進而誘發實際購買。

行銷心法3:重視消費者反饋,打造口碑

  • 訂閱制簡單來說就像是會員管理,因此,品牌/平台比零售模式更重視消費者的反饋或互動,藉此不斷地調整產品,並針對消費者的需求,擬定出客製化或接受度高的產品。
  • 其中,反饋的過程可與許多行銷策略結合,例如邀請消費者、部落客或YouTuber進行推薦,進而創造口碑行銷去影響潛在有興趣族群,或透過消費者社群貼文分享,間接在消費者生活圈擴散,提高關注與影響力。

案例→Love With Food:運用溝通掌握喜好,抓牢消費者的胃

  • 「Love With Food」致力於提供健康、全天然的零食,並透過「積分換免費零食」的互利模式與用戶進行溝通,了解他們對選定產品的看法,進而掌握客戶的喜好,篩選出適合消費者所需的產品,提高用戶的黏著度。
  • 此外,該品牌也善用社群宣傳,除了邀請YouTuber開箱推薦外,更利用Instagram的Hashtag功能積極露出,營造口碑。值得一提的是,該品牌推出「Meal Donates」機制,每寄送一盒零食就捐贈一餐,搶救受飢兒童,致力公益之餘,也有助於提高品牌好感度。

行銷心法4:聯名合作,拓展市場

  • 相較於流量高的網購平台,新創品牌發展初期通常人力、資源、預算有限,若能成功操作品牌聯名,便可接觸更多的消費族群,使品牌觸角延伸得更加廣泛。其中,知名電影IP、熱門漫畫角色或是知名體育賽事活動等,都蘊藏豐厚的商機,品牌聯名推出特色商品,便能突破同溫層,並在不同族群曝光,掀起話題。

案例→歪國零食嘴:找插畫家、搭世足熱潮,突破同溫層

  • 「歪國零食嘴」找上創意插畫家「啾啾妹」,進行品牌聯名合作,推出主題性強的產品,有效吸引特定族群消費。值得一提的是,此次產品的創意包裝是最大亮點:透過在零食箱正反兩面畫上插畫人物啾啾妹,消費者就能利用產品腰封,快速替啾啾妹變換服裝,進而創造趣味。
  • 此外,「歪國零食嘴」也曾搭上世足賽熱潮,與電視台推出限量聯名合作,利用飢餓行銷,快速塑造品牌的稀有價值,誘發消費者在特定情境下購買的動機。

行銷心法5:運用大數據,抓住消費者真實需求

  • 用戶訂閱後,品牌除了能透過反饋了解消費者輪廓與需求外,也可分析消費者在網站上的數位足跡,並透過數據解讀,了解消費者對於商品的真實喜好。同時,還能藉由觀察消費者實際購買的時間、商品類型、口味、購買量與購買頻率,再更進一步地去洞察消費者的生活習慣。
  • 如此一來,便能針對消費者進行最適化推薦,推播相關性商品內容與促銷性活動,達到更有效的直接性溝通,使品牌對於產品經營與消費者互動掌握度更高。

案例→ Graze:透過精準分析,客製專屬零食

  • 「Graze」藉由爬梳用戶數據資料庫,並依據「嘗試、喜歡、喜愛、垃圾桶、立即寄送」等選項,找出消費者喜好,以此確保每盒的選品都符合消費者喜好,甚至能帶出驚喜。
  • 此舉不僅能用以推薦消費者專屬內容,滿足消費者對於新品的期待,同時也有機會將更準確的商品促銷訊息提供給潛在消費者。

結語:3大利器,讓消費者按下訂閱

  • 在消費者的購買旅程中,影響最終購買決定的變因很多,不過一旦使用訂閱制購買零食的行為改變了,客戶就很可能永久流失了。因此,重視訂閱制會員們的反饋、洞察會員們的消費心態、需求,成了訂閱制平台極為重要的一環。以下總結三點觀察:

※資料/圖片來源:數位時代、《食力》、MashableAsia、關鍵評論網麥肯錫、Bokksu、風傳媒SmartM 、Instagram、蘋果日報、Graze、谷歌圖片

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s