破除績效廣告迷思!5個常見謬誤

牛恆泰

從媒體表現到終端轉換,廣告投報與時俱進

  • 過往,廣告主慣於追求廣告曝光與流量導入兩大主要目標,如今,當終端的轉換可以被有效追蹤時,如何極致地追求廣告投資的最終績效,成為足以讓行銷人一夜白頭的課題。也因為,廣告主「只想針對可被衡量的績效付費」,即時追蹤廣告投報成為理所當然,績效也得被秤斤論兩地收費。
  • 不過,因應不同的行銷目的,數位廣告的投資標的也變得更多元且複雜。因此,我們常會用行銷漏斗(Marketing Funnel)來溝通行銷的階段性任務,並同步討論該檢視哪種成本,才最符合行銷目標。舉例來說,當你的行銷目的是打造產品知名度,那麼「拍攝一支言簡意賅的產品演繹影音,並讓目標受眾能看完它」便將是你的階段性目標,此時我們會建議客戶追求最低的影音完整觀看成本CPCV(Cost-Per-Completed-View),以增加該影片的被觀看次數。
  • 有鑑於,數位行銷已成為所有行銷人的必修通識,本期專題將一次點破「績效廣告最常見的五個謬誤」,帶你釐清行銷人最容易誤入的思維陷阱。

廣告績效,3大變因

  • 以下我們分成三大部分,說明一個廣告績效的構成,與其變因:

快速教戰檢視績效,提防5謬誤

  • 當我們了解一個績效活動的三大變因,就可以很快速地檢視績效變動的關鍵,並找到改善的空間,以下讓我們舉一個例子說明:
  • 上表為一個產品在2018與2019年同一季度的績效表現,我們發現在同一個媒體渠道,整體的轉換成本竟提升了23.9%。其中,在未改變目標受眾的情形下,2019年的聚客成本(CPM)足足降低17.7%、而負責吸客的廣告點擊表現則小幅成長10%,但攬客的最終轉換率卻下降了39.7個百分點,成為整體績效下滑的主因。由此可推測,產品和優惠訊息卻不再像往年一般具有誘導轉換的吸引力,因此,在優化上,我們傾向建議客戶補強產品組與優惠的設計。
  • 在簡單說明完一個績效活動的構成,與教戰如何快速查找問題後,接下來,我們將提出五個績效廣告活動中的謬誤,協助大家提防。

謬誤1: 認為績效可以「用買的」

「上一次活動的CPL是100元,這次CPL是120元,一定是媒體沒買好吧?」

  • 很多時候,行銷人員在和媒體企劃溝通時,往往會提出「產品或優惠的狀況我改變不了了,你就用媒體幫我找到還是會購買的人吧!」當然,媒體企劃可以透過分析已經消費的既有顧客,設計後續廣告受眾的規劃,但消費者是理性的,績效真的無法單靠媒體購買逆天而行。
  • 另外,績效成本也不一定是固定的,尤其競價式的數位媒體採購,成本往往會在預算變高時反而增加,這是因為同一群受眾,獲得新客的門檻變高了。以下圖舉例,在規劃Facebook廣告時,一次性投入預算越多,CPM也隨之增加,因此,並非媒體成本越來越高,就是媒體採購出了問題,有可能只是行銷的目標與期待變高了。

Tip:建議評估整體績效表現中媒體採購所應扮演的角色,而非就媒體採購的單一面向評估其表現。

謬誤2: 對於目標過分貪心,形成多頭馬車

「同一個活動,為什麼不能有三個目標?」

  • 很多行銷人認為,一個完整的行銷活動就應從「行銷漏斗」最上方產生Awareness,並到漏斗最下方產生轉換,因此當我們試圖聚焦活動績效目標時,往往因溝通不順暢,導致活動設計失焦。
  • 早期數位行銷設計上,以活動網站為單位,設計出了一整個Consumer Journey,希望消費者完成,但每一個網站拜訪者平均僅停留一至兩分鐘,實在有點強人所難。因此,當現行數位行銷工具變得更為成熟,我們有了各司其職的頻道,各自都是獨立的Funnel;當我們想要快速建立品牌知名度,我們拍攝短影音,並透過OTV頻道露出;當我們需要消費者涉入產品的需求探索,我們優化搜尋能見度,並商請專家撰寫產品開箱文;而當我們需要創造銷售時,我們爬梳數據資料,向潛在消費者投遞產品優惠訊息。
  • 此外,千萬不要設計不必要的關卡,比如,活動目的是銷售,就不能要求消費者先看完影片,才提供優惠訊息;你需要知道的是:消費者真正的歷程,與我們想的不一定相同。

Tip: 如果一個行銷活動有多個非做到不可的目標,建議先評估目標間是否有因果關係可合併;若無法合併,則建議將預算依權重分配,分成數個不同目標的小活動進行規劃。

謬誤3: 過分在乎產品利潤,忽略了媒體資源的浪費

「我不能一直靠降價刺激銷售啊!」

  • 很多產品經理/行銷人員計算產品定價、優惠訊息與對毛利的影響,顯得精打細算,卻沒注意到造成廣告支出多餘的浪費。
  • 以某金融客戶的貸款產品為例,當調降利率0.3%時,每個月可多貸出800萬,但這個限定優惠影響了每月約2.4萬元的利潤,產品經理拒絕長期提供此優惠;但從另一方面來說,當此優惠取消時, 每月將有15萬元的媒體預算付諸流水。這個例子顯示,在思考產品優惠設計的過程中,除了考量利潤,也應該同時計算行銷資源的支出,才能了解績效的全貌。

Tip: 績效的結構上,聚客、吸客、攬客缺一不可,且牽一髮而動全身;為了避免單一面向的成本節約,造成整體績效下滑,跨部會的資訊交流、溝通與統整決策,更顯重要。

謬誤4:行銷規劃侷限「一對一」,忽略「多對多」可能性

「這波行銷活動,我們就是把這個產品賣好就好。」

  • 當前行銷人員在做行銷預算規劃時,常常還是以產品為單位,可是現在的數位廣告技術,卻可以在每一次跟受眾溝通時,了解他們的潛在需求。
  • 假若你的活動目的就是賣掉一雙高跟鞋,即使廣告系統在投遞高跟鞋廣告的同時,知道受眾A可能對運動鞋才有興趣,礙於活動是為了高跟鞋設計的,系統還是只能在下一次遇到受眾A時,投遞高跟鞋的廣告。
  • 相反地,目前電子商務的客戶,就常常以「創造期間最大營業額」為目的,同時露出全商品,並透過系統運算即時優化,進行「多對多」溝通,創造利基。

Tip:在數據時代,應打破以產品為單位的行銷規劃,改為以消費者需求為單位的「C2B2C」模式,提供消費者多元選擇,創造最大利基。

謬誤5:預算規劃還是By Campaign,不是Always-on?

「我的產品旺季是夏季,不知道淡季還能做些什麼?」

  • 當行銷活動的設計可以打破產品的限制,那時間是不是也不該有限制?為了不錯失所有行銷的新機會,績效活動的規劃應該慢慢走向Always-on,而實務上,最容易被行銷人員接受的Always-on計畫,常常是能隨時掌握消費者需求的搜尋引擎行銷,亦即自然搜尋優化和關鍵字廣告。
  • 透過搜尋引擎行銷的實務中,我們往往可以發現新的消費者洞察,例如:夏天也可以推銷感冒藥,但需求以鼻炎處方為主;而冬季其實也有防曬需求,但往往被忽略了。
  • 另外,在展示型廣告的投資上,我們也鼓勵客戶將跨產品線的績效活動做到Always-on。如下圖,如果我們能將績效活動由「單一產品為單位」改為以「產品組合為單位」,就能提供未主動發出需求訊號的消費者多元的選擇,降低了供需不符的機率,進而在主動投遞廣告的狀態下,發現消費者的潛在需求,這時我們就能打破時間限制,創造新的可能。

Tip:「C2B2C」的思維,要打破的不只是產品間的限制,時間序上,也需要長期聆聽消費者發出的信號,才可以第一時間了解第一手的消費者動態。

結語:三維洞察,翻轉謬誤思維

  • 數據時代的行銷人,雖然擁有更多方便的行銷科技輔助判斷以做出決策,但變動快速的市場概況與有限的行銷資源,也讓這個流程需要演化得更為機動迅速。在這個當下,如何找到行銷路上的「神隊友」,也是行銷人能否事半功倍、如虎添翼的必要要素。
  • 在此,提供一個最簡便的建議,找一個同時能提供「聚客力、吸客力、攬客力」三維洞察與策略的全方位顧問,而非跨越三個固守既有服務的單位做執行,徒增行銷人員溝通與統整的時間。

※資料/圖片來源:Google圖片、Facebook、LinkedIn

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