進擊的超商! 未來零售新契機

賴瑩蓁

3,300億大餅,不搶嗎?

  • 在電商崛起的時代,你知道嗎?實際上絕大多數的消費行為仍在線下運行。根據國外最新調查,去年88.1%的零售購物行為都是在真實世界裡完成的。
  • 而截至2019年5月底,台灣四大便利商店數已達1萬1,105家,且據經濟部數據顯示,台灣便利商店密集度高居全球第二,2018年平均每2,148人就有一家便利商店,僅次於南韓。此外,台灣的便利商店近年來致力於開發多元商品結構,加上推出大型、複合店型,滿足消費者生活所需,帶動營收持續成長。其中,經濟部統計處數據便顯示,2019年便利商店營業額可望續創新高,超越去年的3,217億元,呈現連續20年的正成長,並站上3,300億元。
  • 因此,不僅實體零售商必須思考未來的調整方向,找出反攻的轉捩點,品牌主也必須積極應對,放眼線上線下的全面佈局。本期專題將借鏡台灣的兩大超商龍頭行銷佈局,找出「未來超商」的致勝方程式。

攻陷消費者3機會點:創意、設計、健康

  • 根據調查,台灣便利商店主要消費客群為15-34歲的消費者,他們一週平均到店數超過五次。進一步觀察尼爾森數據資料,可大致歸納出消費族群輪廓:15-34歲特別關注流行,因此喜歡嚐鮮、跟風;其中25-34歲還很重視生活的質感,特別願意花錢在「有設計感,但不一定實用」的事物;至於健康議題,則以35-44歲族群最重視,也因此他們對於食材的關注度高。
  • 有鑑於此,在密度極高並逐漸飽和的台灣市場中,便利商店的價值的不再只是「便利」而已,更應該要思考的是,如何針對不同族群需求,提供創新、差異性的服務與商品。
  • 以下將從近年來台灣便利商店強攻的「創意策展」、 「多元服務」、「科技應用」三個大方向,探討未來零售業的轉型策略。

機會點一:創意策展

密技一:門市陳設掀話題,不只吸睛更要吸金

  • 在電商崛起的趨勢下,實體零售店仍提供了網路商店無法取代的體驗。其中,超商便看準年輕消費者喜歡求新、求變、愛跟風的特性,結合節慶、特殊主題進行創意策展,舉凡架上展示的商品、店內陳設的空間也都成為行銷佈局的一環,積極發揮創意,創造話題,吸引消費者的目光。
  • 7-ELEVEN便配合時令,推出浪漫破表的「城市櫻花季」,以五個熱門賞櫻城市為靈感推出主題店,搭配一系列櫻花季限定商品,引起民眾討論與朝聖,小7瞬間成為年輕人的賞櫻勝地與打卡熱點,臉書與Instagram更被夢幻櫻花照瘋狂洗版。
  • 而因應供桌主導者年輕化的需求,7-ELEVEN也瞄準農曆7月的百億普渡商機,舉辦門市創意陳列競賽,利用將箱裝的飲料、泡麵、零食等做大量創意陳列,除了拚優惠,更主打吸睛度,帶動單店門市業績成長。

密技二:品牌聯名炒熱度,社群發酵刺激買氣

  • 而面對競爭激烈、商品日益規格化,超商為了鞏固市佔率,紛紛透過品牌聯名創造產品的差異化,期望透過話題熱度,刺激買氣。
  • 今年7-ELEVEN便令人跌破眼鏡,推出繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥等獨家聯名產品;全家則和食品老牌合作推出乖乖椰子牛奶、旺仔小饅頭鮮乳,兩者皆在兩周內完銷20萬瓶。透過跳Tone、怪異的口味組合,超商雙巨頭掀起了網友討論風潮,並帶動社群分享與自主擴散,既省去傳統行銷成本,又能做出商品獨特性與差異化。
  • 此外,品牌聯名擁有限時、限量的特點,容易讓消費者耳目一新。7-ELEVEN就和精品烘焙「昂舒巴黎」共同推出限量丹麥吐司、法式國王派,全家則找上女性心目中的西洋茶第一品牌唐寧茶、貝禮詩奶酒推出限量特調飲品,扭轉「日常消費品」的既定印象,成為消費者「犒賞自己的小確幸」

密技三:營造生活小確幸,高單價商品打分眾

  • 一直以來,超商零售通路都是平價、便利的代表,不過,在消費者追求生活小確幸的趨勢下, 「超商的高單價商品」反而吸引了一群隨時隨地想獲得更高品質的消費族群,尤其是25-34歲小資上班族。
  • 有鑑於此,近幾年全家、7-ELEVEN 紛紛從自有咖啡品牌下手,推出精緻商品、聯名商品。全家推出的「單品咖啡」主打100%單一產區,品味純粹受到咖啡老饕的喜愛,推出一年已佔Let’s Café一成業績。而7-ELEVEN今年也搶食高價咖啡豆市場,全面採購專業的咖啡機、訓練700多名專業咖啡師,推出「精品咖啡」。兩者最大共通點就是,皆比原先超商一般咖啡的售價高出約10%,成為超商提高客單價的一大利器。
  • 除了咖啡品類外,今年全家也聯名貝禮詩推出奶酒冰淇淋,7-ELEVEN則攜手比利時品牌GODIVA推出雪糕、冰可可。兩大超商頻頻搶推高單價商品的背後,瞄準的是消費者對設計感等生活品質的追求,未來這場超商界的「升級大戰」仍會持續燃燒。

機會點二:多元服務

密技一:插旗創新複合店,吸客衝高單店業績

  • 超商市場競爭激烈,兩大超商龍頭也在不斷思考如何提供更多元化的服務,搶搭複合店商機,以期發揮集體綜效,藉此提升單店業績。因此,7-ELEVEN推出了BEINGfit、21-TOGO、烘焙坊、博客來、生啤酒等創新業態複合模組;其中「Big 7」水源門市更整合了咖啡、閱讀、美妝、烘焙、超商等服務,一天最高來客數突破2,000人。
  • 而針對健康、生鮮便利性需求日增,全家近年透過商品組合的變化,陸續開設餐飲、生鮮、健康、生活服務等類型的複合店,其中,全家便與「天和鮮物」策略結盟,將有機概念生活化,開出首家導入生鮮蔬果、現做鮮食的超級複合店,搶攻35-44歲這群最在意「健康食材」、超商以往較少深入經營的青壯年族。
  • 多元經營型態賦予超商門市更多樣貌與服務,有效吸引來客及提升業績。據悉,7-ELEVEN複合店的平均來客數與業績較一般門市成長一至兩成,而全家複合店的營收甚至比一般店型高出兩至三成。

密技二:在地化紮根社區,解決痛點帶動銷售

  • 在台灣,超商成為人們日常生活中的重要結點,任何地方都能開,但若想要紮根在地化,成為社區小超市,就必須深入觀察區域特性,才能瞄準分眾,提供最適切的複合式服務。
  • 舉例來說,全家便是看準住宅區小家庭與租屋族,苦於生活忙碌或小坪數住宅內空間不足,在三重地區開設首家「自助洗衣複合店」,並結合全家App發展智能洗衣,將過程自動化、可追蹤化,解決空等機器、苦等清洗的自助洗衣最大痛點,讓民眾做家事的同時,也能便利、優雅地享受生活。
  • 而小7則選中學生與上班族眾多的商業、文教、辦公混合型商圈,推出「達美樂複合店」,三分鐘現點現做,除了直面切中年輕人的嚐鮮喜好,也有助於提升門市的來客、遊逛性,達到刺激銷售的目的。

機會點三:科技應用

密技一:人臉辨識無人店,搶攻優化消費體驗

  • 此外,超商也積極進行科技佈局,7-ELEVEN便率先推出全台第一家無人超商、科技概念店X-Store,消費流程全透過人臉辨識,輕鬆完成face-in、face pay、face go,優化顧客體驗。值得一提的是,除了冷藏門自動感應開啟、自動結帳等提升消費者直覺感受的技術外,店內也透過人流熱點分析、RFID數據標籤,整合物聯網管理補貨,並掌握消費者興趣。
  • 而隨著高齡少子化、勞動人口減少,全家也抓緊「體驗」的消費需求趨勢,推出導入18項科技設備的「科技概念店」,包括咖啡機器人、電子互動貨架、電子標籤、物聯網監控等等,一方面能減輕店員工作量,另一方面則可優化服務流程,提升顧客體驗。

密技二:善用大數據佈局 客製化服務最圈粉

  • 然而科技跑得再前面,仍需滿足消費者需求才具有實質意義,無人經濟的重點並非「無人化」,而是用技術導向佈局。雖然上述的台灣超商科技仍處於實驗性質階段,但許多技術應用概念如人臉辨識、數據標籤、物聯網設備標籤等,是未來提供「客製化服務」與創造消費者獨特體驗的大數據基礎。
  • 其中,又以全球首間無人便利商店Amazon Go將這項科技應用到最淋漓盡致。透過店內的感應偵測器、人工智能、雲端計算等,Amazon可以分析店內的動線是否讓顧客感到舒適?貨架上的配置能否吸引更多目光?人們在選擇時,猶豫的是價格還是內容?有了這些大數據,便可以提供更精準的促銷方案。
  • 舉例來說,Amazon可檢視會員過往的消費頻率,即時提醒他們牙膏、衛生紙可能快用完了;或是,依據顧客輸入的飲食偏好,在購物過程中提示食品營養成分、避開含有過敏原的食物;又或者,系統發現在週五買尿布的會員,通常都會順手帶上幾瓶啤酒,便可對該會員適時推出優惠折扣。

結語:實體零售商,三個行銷轉型解方

  • 綜合上述觀察,即便商品日益規格化、銷售電商化,但超商作為台灣最廣、最密集的接觸通路,只要掌握消費者需求,精準打中分眾,一樣可以把消費利基市場做大。以下提供實體零售商三個行銷轉型解方:
  • 有鑑於未來零售服務將與行動商務更緊密地結合,深入消費者的日常生活,因此,如何掌握數據、抓住消費者眼睛,充分利用通路平台達到銷售與媒體上的綜效,是零售業未來需積極面對的課題。

※資料/圖片來源:經濟部統計處專題、今周刊、經濟日報、Nielsen 2019Q2、stellahsu、Google、Vogue、7-ELEVEN、財經新報全家Let’s Cafe經理人數位時代天下雜誌全家聯合新聞網ELLE中時電子報、iThome、今周刊新網路科技

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