2019媒體大事回顧 十大新浪潮

Keith Yu

回顧2019,發生了許多足以撼動行銷根基的媒體大事,本期專題精選年度媒體十大事件,提出觀察與建言。

一、《蘋果》訂閱制,衝擊消費者閱讀習慣

  • 台灣《蘋果日報》今年開響訂閱制第一槍,十天便衝出十萬人付費數字。不過據廣告與市場營銷月刊調查,相較3月,蘋果新聞網8月粉絲團的回文、按讚、分享成長比例皆大降80%以上,顯見消費者閱讀習慣遭受衝擊,導致網站流量大幅銳減。
  • 雖說如此,但從Netflix和Spotify的成功便證明數位時代的消費者願意為好的內容付費,同時訂閱經濟正在全面攻佔食、衣、住、行、育、樂等消費場域,萬物皆可訂閱的時代即將來臨。

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二、三金啟示錄:碎片化行銷,電視不死

  • 比較今年金曲、金鐘、金馬「三金」收視表現,可發現兩項有趣的轉變。其一,金曲與金鐘電視收視族群同時向下收割,趨向年輕化,最值得關注的是10~19歲女性在前幾屆金曲收視低迷,在今年卻有顯著的提升。
  • 其二,今年金鐘的電視收視急起直追網路觀看流量,特別是電視扭轉了三年頹勢,首度呈現正增長,創近三年最高平均收視,反觀網路直播卻出現微幅跌勢,顯見觀眾收視態度出現轉變。另外,金曲雖然網路觀看衝上歷年新高,但仍有341萬人電視追星;至於金馬則因網路獨播收視大跳水,即便電視收視率創10年新低,收視人口仍大勝網路。

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三、OTT、有線電視化敵為友,跨屏是大勢

  • 原本OTT TV被列為有線電視的最大競爭對手,但近年來,OTT TV與有線電視積極策略合作、互相拉拔,轉為合作夥伴,包括中華電信MOD與Netflix獨家合作、台數科與LINE TV結盟、凱擘也與自家集團的myVideo串連,打造同一跨螢平台,互相拉抬用戶規模,都顯示出OTT TV與有線電視甚至電信業者已經「化敵為友」;有線電視可藉此導入更多的人流,壯大流量池,OTT平台則可把市場做大,分食大餅。

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四、OTT戰國時代,吸眼球開闢新藍海

  • Netflix崛起,開啟了OTT串流影音數位內容新頁,其中,「原創」與「在地化」的內容佈局,以針對不同市場提供、推薦差異化影片,扮演最大功臣;而隨著Disney+、Apple TV+等新挑戰者的出現,串流影音市場正式進入戰國時代。
  • 其中,美國零售巨擘Walmart便看上透過旗下影音平台Vudu影音平台節目推銷商品的商機,計劃推出多部適合闔家觀賞的原創電影,並憑藉自身廣大客群的優勢,與廣告商攜手合作,讓觀眾邊看劇、邊購物。

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五、Google禁蓋版廣告,用戶體驗成關鍵

  • 為了提供更好的瀏覽體驗,Google宣佈Chrome瀏覽器禁止蓋版/彈跳式廣告等12種擾人的廣告版位;在台灣,蓋版廣告在各媒體廣告營收中佔了相當高的比例,如何開發能夠取代蓋版廣告流量及收益的廣告版位,或是調整既有的經營模式,成為各媒體當務之急。
  • 不過,Google的新政策上路後,除了將緩解用戶的排斥心理,也將帶動許多內容供應商優化內容行銷的方案、改善網站體驗,進而增加用戶對內容的依賴度與好感度。

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六、Yahoo強打XR廣告,攻沉浸體驗商機

  • 5G時代即將來臨,根據Verizon Media調查,49%的廣告主認為XR(延展實境)廣告可提升消費者體驗。有鑑於此,Yahoo奇摩推出全新的XR延展實境廣告,包括3D互動廣告、AR廣告、360/VR應用等;據觀察,受眾互動率增加八成,且約有六成的人會全程參與。
  • XR是VR、AR、MR的統稱,它不只出現在網際網路、數位內容中,而是與我們真實生活結合,其讓消費者身臨其境的沉浸體驗,將成為「體驗式行銷」的王牌,也就是說,越快實行XR廣告,就能搶先抓住消費者眼球。因此,如何找到新的創意數位廣告投放模式,將是品牌主極需面對的課題。

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七、沒有讚數的社群時代?! 內容才是王道

  • Instagram在全球逐步隱藏貼文按讚數,期望藉此降低民眾愛比較的心態,減輕用戶心理壓力。如今,台灣也跟進了,部分接受測試的用戶們將無法再看到其他用戶的貼文獲得多少讚。讚數被隱藏後,網紅生態將被徹底顛覆,如何創造深度互動,彰顯影響力,吸引廠商上門,也將成為網紅們的新課題。
  • 此外,Instagram隱藏讚數的作法,會讓觀眾的焦點回歸內容,網紅如何發揮創意催生優質內容,又或者如何透過限時動態、短片打造不同以往的廣告體驗,都將更加重要。至於品牌關注的焦點也將轉向更為實際的銷售、營收等數據,因而更願意嘗試更多元的面向,藉以抓緊消費者。

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八、IG變身電商平台,掀社群導購浪潮

  • 去年9月,Instagram推出限時動態裡的產品標籤,讓消費者點進標籤,瀏覽商品圖片,進而點到官網購買。另外,產品標籤也被利用在提供產品訊息促購,當Instagram貼文變產品型錄,也模糊商品廣告與普通貼文的界線。
  • 今年,Instagram更進一步鎖住流量,多了「電商」身份,讓社群不再僅限於交流:Instagram便在美國測試站內兩鍵購買的Checkout服務,用戶更只要在第一次購買時輸入付款方式,之後都可以直接「下單」、「確認購買」,完成購物。此外,這項服務橫跨品牌貼文、限時動態與發掘功能中都能使用,實現隨處都可購物的目標。

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九、臉書幣、FB Pay,瞄準用戶數據金礦

  • 社群網站龍頭臉書原先計劃推出自己的加密貨幣Libra,可用來支付Uber、臉書等平台的消費,讓用戶之間、用戶與商家之間的交易更方便;臉書則可以掌握用戶的消費行為與偏好,提升廣告精準度,並提高區塊鏈領域的話語權。
  • 不過,隨著Libra推行受阻,臉書改在美推出Facebook Pay支付功能,它可以在臉書旗下流行的社交網路與App上交互使用,並可用來消費購物、買活動門票、遊戲內購買,以及捐款給指定帳戶,並讓臉書訊散布平台升級成「交易市集」,進一步擴大它的廣告營收。

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十、FB揭露廣告出資者,激化廣告識別

  • Facebook致力增加廣告資訊透明度,宣佈公開台灣廣告檔案庫報告,包含台灣刊登中的政治或選舉相關廣告數量、目前台灣粉絲專頁或參選人的廣告整體花費,以及廣告檔案庫中的熱門搜尋關鍵字,無須登入即可閱覽。
  • 在七年的保存年限中,使用者可以透過廣告檔案庫深入瞭解自己所看到的廣告。此外,Facebook規定顯示,廣告主必須在台灣完成包括提供由台灣核發且仍在效期內的最新證件等授權程序,並在廣告附上「出資者」免責聲明,才能刊登社會議題、選舉或政治相關廣告。

※資料/圖片來源:數位時代、INSIDE、銘報即時新聞、工商時報、DIGITIMES、中央社、經濟日報、科技新報、蘋果日報、史塔夫科技、華視新聞網、Harper‘s Bazaar、SYNC UP、民視、科技報橘、商業周刊

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