美食搜尋社群化 機會點大直擊

邱子晏

社群軟「食」力崛起

  • 台灣人愛吃眾所皆知,根據主計處資料,台灣家庭平均餐旅年度消費金額屢創新高,從2015年至2018年就成長了17%。此外,Instagram(IG)上傳美食照風行已久,這股潮流至今不減反增,美食貼文數量更是以億計算,顯見「美食」已成為社群中極重要的內容。
  • 值得一提的是,在社群上分享美食資訊,順便點評一番,也已不再是網紅/部落客的專利,人人都是美食評論家。因此,只要善用Hashtag、地標打卡功能,你的貼文便有可能出現在任何一位網友面前。
  • 而隨著社群平台蓬勃發展,消費者獲取美食資訊的管道也有所轉變,從過去依賴電視、報章雜誌或是搜尋引擎,現在已逐漸轉移到美食內容多元豐富的社群平台上。有鑑於此,本期專題即對美食搜尋社群化的現象進行探討,並重新找出商家與消費者接觸的機會點。

美食關注習慣,化被動轉為主動

  • 有別以往,現今有許多消費者藉由追蹤美食IG帳號、YouTuber,直接將攝取美食內容當作日常休閒娛樂。據觀察,目前YouTube超過10萬以上訂閱的美食頻道數量相較2017已超過三倍,而在IG上,美食也成為關注比例最高的帳號類型。
  • 此外,相較過去,只在有需要時才會上網搜尋美食資訊,如今的社群更多了主動關注的功能。舉例來說,在IG上就可以直接追蹤美食相關Hashtag,讓用戶不必追蹤太多帳號,即可直接瀏覽美食內容。

美食搜尋平台,YouTube熱度大增

  • 另外,消費者對於吃的熱衷,從搜尋趨勢也可窺見。無論在搜尋引擎或影音平台YouTube,「美食」的搜尋熱度皆較2018成長,尤其YouTube成長率達29%,對比網頁搜尋(2%),高出14.5倍。
  • 而透過調查也可發現,Z世代/千禧世代對美食訊息偏好度最高的三大管道分別為「社群網站」、「與他人討論」、「網路影音」,亦可歸納出這群年輕一代重視口碑/真實經驗分享,更勝於資訊式的報導整理。

美食消費決策,3大關鍵吸金力

  • 至於在社群平台中,什麼樣的美食內容最能吸引目光,進而左右消費決策?以下歸納出三大重點:
  • 接下來,將依據吸引消費決策的三大關鍵吸金力,分享商家與消費者接觸的四大機會點。

機會點1:相機先吃!吸睛又吸金

  • 一上菜「相機先吃」,已成為不少人的習慣。因此,在IG、中國的小紅書這類以圖片為主、一眼定生死的社群平台上,便是透過全圖像式的排版創造視覺上的刺激,所以,照片美美最重要。
  • 值得一提的是,小紅書除了圖片吸睛之外,甚至可以直接進入店家頁面查看營業資訊、人均消費,並連結導航,因此,相較IG,帶動更高的人流變現轉換效益。

Tip:瘋打卡,引爆社群擴散

  • 想要打入以圖片為主的社群平台,就必須重視餐點賣相,像是起司拉絲、蛋黃流出等,這些都是在社群上受歡迎的「食物色情」。另外,在裝潢上若是設計出一些潮流打卡點,也能夠為餐廳帶來更快速的社群擴散,如此一來,也才更有機會主動成為消費者的口袋名單。

機會點2:影音當道!誘惑你買單

  • 美食影音緊抓眼球,其中又以浮誇華麗的食物最受矚目,因此打造華麗視覺饗宴尤其重要,先讓觀眾眼睛吃冰淇淋,自然也就勾起食慾,衝高買氣。
  • 然而,影音美食內容行銷並非一成不變,只能仰賴視覺刺激,創造聽覺上的享受,也是一大利器。例如,ASMR便是近期興起的美食影片主題,透過咀嚼食物、摩擦物品等聲音,使觀眾感到「聽覺愉悅」,激發消費動機。

Tip:短影音,攻陷嚐鮮族

  • 與影音創作者合作影片,須注意整體視覺/聽覺上的呈現。此外,吸睛的美食除了觀眾愛看,也容易帶起影片模仿風潮。舉例來說,海底撈2018年便以海底撈的抖音創意吃法暴紅,用戶創作的短影音數量高達1,422萬支,是吸引消費者主動嘗試的好方法。另外,介紹創業背景、食材、產地等店家相關故事,也有助收服觀眾。

 機會點3:好評助攻!集客大利器

  • Google Maps是許多人出門旅遊常用的工具之一,不論到了任何地方,只要打開地圖,便可查看附近是否有感興趣的餐廳。因此,對於馬上有用餐需求的消費者來說,地圖上的店家評論往往直接左右了消費者對店家的信賴程度。此外,使用者只要將有興趣的餐廳儲存至清單,就可與朋友分享。
  • 另一方面,Google Maps雖以地圖服務為基礎,但近幾年也不斷完善店家資訊功能,推出菜單功能、熱門餐點推薦,甚至可以外連至訂位網站與外送平台。

Tip:好感度,強大吸鈔機

  • 好的評價如同強大的人流吸力,能夠帶來更多顧客。不過,無論獲得正/負評,都應多多回應,這些都是店家展現用心程度,以及增加好感的小細節。此外,營業時間、電話、菜單等基本資訊完善程度愈高,愈能提高被選擇機會,雀屏中選,反之,也就容易不敵篩選,遭到淘汰。

 機會點4:一站全包,搶懶人商機

  • 現代人美食消費離不開網站、App,進而催生美食服務一站式的需求,省去消費者的所有麻煩,從找餐廳到付款,一條龍服務全包,不必外求。
  • 有鑑於此,中國的大眾點評以及美國的Yelp,便提供外送、預訂餐點、訂位、線上排隊等多元服務,甚至還能綁定銀行卡,直接使用行動支付,讓用戶完全無需離開App,即可完成所有服務。

Tip:祭優惠,衝消費紅利

  • 有優惠,就能創造消費紅利,因此美食平台除了須盡量完善店家資訊之外,也可與店家攜手共創消費利基,透過店家提供平台專屬的折價券、套餐優惠券,創造雙贏。

結語:搶「食」大餅,2大致勝佈局

  • 美食搜尋社群化,這樣的現象並非僅侷限在Facebook、IG等社交媒體,其所涵蓋的是所有消費者聚集分享美食資訊的平台。在如此龐大的市場利基下,要如何佈局致勝,有以下兩個要點:

※資料/圖片來源:行政院主計處、Zizzi、家樂福Facebook、資策會產業情報研究所、Google Trend、CCS、Trendmonitor、Instagram、小紅書、YouTube、抖音、Google Map、大眾點評、Yelp

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