透視微品牌:打造你的品牌力

余承芳

網路微品牌竄起

  • 近年來,網路「微品牌」(Microbrand,亦即新興網路原生品牌)異軍竄起,讓大品牌面臨市場被瓜分的危機。
  • 此外,台灣消費者整體網購頻率已逼近實體購物!資策會產業情報研究所(MIC)調查發現,消費者購物行為中,每十次約有4.5次透過網購完成;此外,東方線上E-ICP資料庫歷年調查亦顯示,消費者在2018年的網購頻次已見大幅增加。此消費者購物行為轉變,更是提供網路「微品牌」良好的茁壯環境。
  • 有鑑於大品牌同時面臨品牌階級削弱、微品牌來勢洶洶等兩股市場衝擊,鞏固既有市場不易,本期專題將由消費者切入,觀察近年市場轉變,剖析微品牌成功之道與大品牌因應之道。

信賴圈推薦、社群口碑,成2大契機

  • 據東方線上2018年調查顯示,信賴圈(專家/親友)、網友評價對於消費者的購買決策影響顯著,顯示消費者更願意選擇信賴圈、網路口碑推薦品牌。
  • 同時,觀察尼爾森2019年Q3數據也可發現,親友購買或使用經驗分享在全品類中皆對購買決策都有顯著影響,在在都顯示信賴圈對購買意願有顯著的影響力。
  • 由此可見,只要產品條件有相當水準,即便品牌未必擁有高知名度,仍有機會納入消費者的購買清單,而這也讓微品牌有了茁壯的契機。

4力助攻,微品牌逆勢突圍

  • 如前述所說,在消費者購買行為轉變、網路社群高度發展的催生下,微品牌遍地開花,並快速搶食市場大餅;其中,觀察近年來能在競爭激烈的零售市場中壯大的微品牌,可歸結出以下特點:
  • 以下將借鏡衛生棉品牌「愛康」與面膜品牌「提提研」,結合上述提出的微品牌成功四力,輔以實例說明,解密微品牌的突圍之道。

實例借鏡1:「愛康」3箭齊發,躋身領導品牌

  • 衛生棉品牌「愛康」成軍12年,年營收破億,雖是靠網路團購起家,卻能在長期由國際品牌壟斷的台灣衛生棉市場中打出一片天,可歸功於市場區隔、社群圈粉、自營官網等三大經營特點,進而躋身涼感衛生棉領導品牌,並使大品牌相繼推出同類產品因應。
  • 接下來,將針對微品牌成功四力,結合上述「愛康」經營三大特點,一窺「愛康」的突圍之道。

產品力:挖掘消費者痛點,找出市場區隔

  • 愛康透過社群不斷與消費者對話,找出消費者痛點,研發出30秒抑菌的涼感衛生棉最為主打商品,並在十年間不斷依據消費者反饋改善產品,一步步做出口碑,同時與大品牌做出產品區隔,因而成功站穩市場。

社群力:強打分眾市場,培養鐵粉

  • 愛康上市初期,礙於品牌知名度尚低,且消費者對於大品牌黏著度高,故而逆勢將客群限縮,鎖定在大學生。同時,在官網招募各大學志願者,免費提供試用品,培養團購主,利用口碑擴散力,打開知名度。
  • 隨著知名度提升、口碑發酵後,愛康成功擴大銷售,請靠著高回購率、低退貨率(不到1%),曾蟬聯六年知名網路平台日用品團購冠軍。

社群力:經營社交電商,深化顧客關係

  • 愛康以社交電商作為定位,從創立時就花很多時間和消費者對話,深化與消費者的連結,並提高信賴感。因此,在社群經營上,除了進行產品宣傳外,也常透過分享公司大小事,與網友互動,同時透過「客製化」一對一客服,優化顧客體驗,並樂於關心客戶、以貼心服務養客。

通路力 × 數據力:爬梳數據金礦,深耕利基消費者

  • 具品牌知名度後,愛康即專注於官網經營,並透過數據分析,瞄準利基團購生意,開發出獨家的「分寄系統」,讓揪團主不用再自行打包分貨,大幅衝高銷售。同時,也透過會員購物金終身累計制,以折扣養客,甚至讓消費者願意發起團購主動拉客,壯大生意。

實例借鏡2:「提提研」3招出擊,敷出美麗商機

  • 面膜品牌「提提研」從電商起家,靠社群行銷在網路暴紅,國際獲獎無數,其後更成功打進法國開架藥妝市場,聲名大噪。提提研紅回台灣後,進駐實體通路,卻不靠低價競爭,還能從微品牌一路茁壯,到如今年收近5億,全靠以下三個成功要點:
  • 接下來,將結合上述「提提研」三大經營特點,以微品牌成功四力作為切角進行分析,解密「提提研」成王之道。

社群力:營造品牌話題,引爆社群關注

  • 提提研創辦人李昆霖是品牌話題營造的最佳社群操盤手,生性活潑的他愛用社群跟粉絲搏感情,吸引網友互動,進而培養出一票死忠「提粉」。
  • 舉例來說,李昆霖便曾透過邊餵鯊魚邊敷臉、敷面膜跳傘等趣味行徑,傳達品牌「勇敢」精神之餘,也炒熱話題,並帶出十幾萬點閱率起跳的社群關注,其後衍生的「敷面膜做蠢事」活動,更是創造百萬點擊率,成為品牌最佳的形象廣告。

產品力:借力國際認證,提升品牌好感度

  • 提提研費時三年,備齊歐盟認可的第三方認證的有效性實驗數據報告,成功搶進歐洲開架藥妝市場,躍升國際品牌。同時,以第三方實驗證實產品標榜功效、通過無毒測試作為商品亮點,並主打「法國人敷的面膜」拉高單價,成功攻進台灣實體通路。

通路力:積極參展搶曝光,打造品牌高度

  • 2011年,提提研在俄羅斯美容展獲得法國代理商青睞,正式拿到國際市場門票,2013年成功進入法國市場,並打開近40國外銷大門。因此,提提研每年都會到世界各地參加美容展,拓展人脈、尋找機會,並透過國際大品牌的代工訂單累積經驗值。

通路力:從線上反攻線下,狙擊分眾市場

  • 為從微品牌晉升為有記憶度之品牌,提提研選擇從線上反攻線下,「落地」實體通路,藉助實體通路即時性特性,大膽採用「單片面膜」銷售策略,勾起消費者嚐鮮的心態,降低體驗門檻,擴大銷售。
  • 此外,提提研也打破專營美妝店的路線,揮軍便利商店,同時考量通路特性、客群需求,採取不同的行銷溝通,精準打中分眾心佔率,並利用吸引女性消費者的周邊商品,進一步帶動商品銷售。

結語:3線佈局,助品牌添活力

  • 在這消費者行為轉變、品牌階級消失的時代,微品牌與大品牌各有其經營厲害之道。微品牌精於口碑操作,而大品牌多年的通路經驗與規模經濟也實為其厲害之處,兩方可透過相互學習各自長處,持續為品牌帶來發展動能,以下提供大品牌三點建議,作為品牌經營因應之道:

※資料/圖片來源:東方線上E-ICP資料庫、Market Donut、動腦雜誌、東方線上 2019、Nielsen MI & LI Taiwan 2019 Q3、露天拍賣、天下雜誌123Cheers雜誌、東森新聞、經理人雜誌123商業周刊、提提研FB

對「透視微品牌:打造你的品牌力」的一則回應

  1. Joanne 2020/01/09 / 8:01 下午

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