透視微品牌：打造你的品牌力

余承芳

網路微品牌竄起

此外，台灣消費者整體網購頻率已逼近實體購物！資策會產業情報研究所(MIC)調查發現，消費者購物行為中，每十次約有4.5次透過網購完成；此外，東方線上E-ICP資料庫歷年調查亦顯示，消費者在2018年的網購頻次已見大幅增加。此消費者購物行為轉變，更是提供網路「微品牌」良好的茁壯環境。
有鑑於大品牌同時面臨品牌階級削弱、微品牌來勢洶洶等兩股市場衝擊，鞏固既有市場不易，本期專題將由消費者切入，觀察近年市場轉變，剖析微品牌成功之道與大品牌因應之道。

信賴圈推薦、社群口碑，成2大契機

4力助攻，微品牌逆勢突圍

如前述所說，在消費者購買行為轉變、網路社群高度發展的催生下，微品牌遍地開花，並快速搶食市場大餅；其中，觀察近年來能在競爭激烈的零售市場中壯大的微品牌，可歸結出以下特點：

實例借鏡1：「愛康」3箭齊發，躋身領導品牌

衛生棉品牌「愛康」成軍12年，年營收破億，雖是靠網路團購起家，卻能在長期由國際品牌壟斷的台灣衛生棉市場中打出一片天，可歸功於市場區隔、社群圈粉、自營官網等三大經營特點，進而躋身涼感衛生棉領導品牌，並使大品牌相繼推出同類產品因應。

產品力：挖掘消費者痛點，找出市場區隔

愛康透過社群不斷與消費者對話，找出消費者痛點，研發出30秒抑菌的涼感衛生棉最為主打商品，並在十年間不斷依據消費者反饋改善產品，一步步做出口碑，同時與大品牌做出產品區隔，因而成功站穩市場。

社群力：強打分眾市場，培養鐵粉

愛康上市初期，礙於品牌知名度尚低，且消費者對於大品牌黏著度高，故而逆勢將客群限縮，鎖定在大學生。同時，在官網招募各大學志願者，免費提供試用品，培養團購主，利用口碑擴散力，打開知名度。
隨著知名度提升、口碑發酵後，愛康成功擴大銷售，請靠著高回購率、低退貨率(不到1%)，曾蟬聯六年知名網路平台日用品團購冠軍。

社群力：經營社交電商，深化顧客關係

愛康以社交電商作為定位，從創立時就花很多時間和消費者對話，深化與消費者的連結，並提高信賴感。因此，在社群經營上，除了進行產品宣傳外，也常透過分享公司大小事，與網友互動，同時透過「客製化」一對一客服，優化顧客體驗，並樂於關心客戶、以貼心服務養客。

通路力 × 數據力：爬梳數據金礦，深耕利基消費者

具品牌知名度後，愛康即專注於官網經營，並透過數據分析，瞄準利基團購生意，開發出獨家的「分寄系統」，讓揪團主不用再自行打包分貨，大幅衝高銷售。同時，也透過會員購物金終身累計制，以折扣養客，甚至讓消費者願意發起團購主動拉客，壯大生意。

實例借鏡2：「提提研」3招出擊，敷出美麗商機

面膜品牌「提提研」從電商起家，靠社群行銷在網路暴紅，國際獲獎無數，其後更成功打進法國開架藥妝市場，聲名大噪。提提研紅回台灣後，進駐實體通路，卻不靠低價競爭，還能從微品牌一路茁壯，到如今年收近5億，全靠以下三個成功要點：

社群力：營造品牌話題，引爆社群關注

提提研創辦人李昆霖是品牌話題營造的最佳社群操盤手，生性活潑的他愛用社群跟粉絲搏感情，吸引網友互動，進而培養出一票死忠「提粉」。
舉例來說，李昆霖便曾透過邊餵鯊魚邊敷臉、敷面膜跳傘等趣味行徑，傳達品牌「勇敢」精神之餘，也炒熱話題，並帶出十幾萬點閱率起跳的社群關注，其後衍生的「敷面膜做蠢事」活動，更是創造百萬點擊率，成為品牌最佳的形象廣告。

產品力：借力國際認證，提升品牌好感度

提提研費時三年，備齊歐盟認可的第三方認證的有效性實驗數據報告，成功搶進歐洲開架藥妝市場，躍升國際品牌。同時，以第三方實驗證實產品標榜功效、通過無毒測試作為商品亮點，並主打「法國人敷的面膜」拉高單價，成功攻進台灣實體通路。

通路力：積極參展搶曝光，打造品牌高度

2011年，提提研在俄羅斯美容展獲得法國代理商青睞，正式拿到國際市場門票，2013年成功進入法國市場，並打開近40國外銷大門。因此，提提研每年都會到世界各地參加美容展，拓展人脈、尋找機會，並透過國際大品牌的代工訂單累積經驗值。

通路力：從線上反攻線下，狙擊分眾市場

為從微品牌晉升為有記憶度之品牌，提提研選擇從線上反攻線下，「落地」實體通路，藉助實體通路即時性特性，大膽採用「單片面膜」銷售策略，勾起消費者嚐鮮的心態，降低體驗門檻，擴大銷售。
此外，提提研也打破專營美妝店的路線，揮軍便利商店，同時考量通路特性、客群需求，採取不同的行銷溝通，精準打中分眾心佔率，並利用吸引女性消費者的周邊商品，進一步帶動商品銷售。