全民瘋影音 3招助你打通關

楊耀忠、劉怡安

  • 影音當道,全球觀看人次逐年攀升,觀看時間也持續提高。以臉書(Facebook)為例,全球每天觀看影片人數就高達5億人。同時,根據Ipsos 2018年最新《台灣YouTube使用者行為大調查》數據也可發現,台灣網友每週平均觀看YouTube時間提升12%,從 14.6小時增加至16.4小時。
  • 而除了觀看人次提升,影音創作者人數和產量也持續提升。以2018年YouTube平台創作者為例,每60秒就有超過500小時的影片上傳到YouTube平台。且據2019最新的平台數據統計,台灣百萬訂閱的創作者突破50位,而10萬訂閱的創作者更達4 倍的成長,超過930位,顯見影音對消費者的影響力越來越深。
  • 本期專題將從以下經營影音的三大關鍵切入,引領品牌主掌握影音新機會。

關鍵一:頻道經營重點,取決你的目的

  • 談到頻道經營之前,我們必須先釐清頻道經營的目的、頻道內影片的類型,如此一來,才能依據影片類型,選定最適切的經營重點。而品牌主的頻道經營依照影片形式主要可分為下列三種:

素材存放類:首重受眾能否進行媒體投遞

  • 第一類,素材存放,亦即單純存放品牌形象影片、電視品牌影片的頻道,像是Kinder健達的YouTube頻道,其存放的影片便多為6秒~30秒官方形象影片。這類型的頻道影片更新頻率較低,因此,訂閱數就絕非我們關注的首要指標。

產品示範類:注重互動表現

  • 第二類,產品示範。因為產品較繁瑣,頻道影片需要在娛樂中寄託教育的作用,屬於寓教於樂型的頻道。
  • 最常見的便是,美妝品牌客戶在新品上市時,邀請YouTuber介紹產品、試妝、化妝教學的影片,讓消費者更完整地了解產品的效果。

形象創意類:影片觀看長度是關鍵

  • 第三類,形象創意。頻道作為品牌形象創意的延伸,不只是單純官方影片,而是強調呈現不同切角、更多元的品牌形象。以中華三菱為例,今年便推出Drive Your Ambition前進夢想家系列影片,分別透過運動員、樂手和攝影師等三種切角,傳遞一致的品牌精神。

關鍵二:找到最佳創作者,助攻三要素

  • 「創作者怎麼找?」是經營影音的第二項關鍵。找創作者絕對不是單從訂閱數多寡下手,而是應該從三個要素來評估合適的創作者:品牌本波合作需求、創作者本身要件、創作者粉絲樣貌。當你依照下列問題,一一列出對應答案時,品牌主就可以找到本波活動適合自己品牌的創作者。

創作者合作不NG,釐清兩問題

問題1:不斷來回修改,提高溝通成本

  • 來回修改影片既耗時又耗費彼此心力,那麼,該怎麼降低來回修改的次數呢?其實,與創作者合作絕對不是直接把產品介紹DM、開箱產品寄給創作者,接著等影片產出。一個好的合作,是需要品牌主先提供清楚的腳本架構,再讓創作者依照自己的語言自由發揮。

問題2:影片拍完,效果不如預期

  • 影片合作完成後,有時候品牌主會反應XXX的效果沒有想像中好、XXX好像比較適合我們等…關於合作效果的討論。這邊提醒一點,建議要先評估效果不好指的是什麼?是沒有人(觸及、曝光、觀看)看到影片?還是有人看到,但是沒有效果(討論、分享)?
  • 針對第一個狀況,其實不能單單責怪創作者。其實觸及量和平台演算大有關聯,以臉書來說,過去四年一般貼文的觸及率便年年下降。創作者的影片產出勢必要搭配定量的媒體預算投資,才能避免高互動率卻低觸及的窘境。但若是第二個狀況,就需要重新評估創作者合作的三個要素,檢視哪個環節需要被更正,作為日後合作的參考。

關鍵三:創造影音效果最大化

  • 影片觀看是用吸睛的方式快速吸引受眾,但要如何把觀眾變成消費者?在對的地方,重新找到他,並提供完整的消費者體驗路徑。對應的方法是:選擇合適的媒體版位曝光,確保影片真正被看到;同時,找回看完/沒看完影片的觀眾;最後,善用平台工具,給消費者更清楚的下一步指示。

STEP 1:選對曝光版位,提高可視度

  • 想要達到影音效果最大化,第一,影片曝光要「選對地方」,因此需要同時考量媒體版位曝光是否「真的」能被觀眾看到。
  • 為此,互動廣告協會IAB(Interactive Advertising Bureau)與媒體評估委員會MRC(Media Rating Council)提出了一個標準:可視度(Viewability),作為具體衡量有多少的廣告真正被消費者看到。
  • 其中,針對可視度,影音和一般圖像廣告有各自對應的不同標準。影音素材必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上,至於橫幅素材(Banner)則要有一半以上的圖片顯示在視窗中,並持續一秒,才能算是可視廣告。一般而言,可視度越高,表示有較高比例的觀眾真正看到你的素材,品牌訊息對應也才更有機會傳達給消費者。
  • 消費者快速滑動頁面的同時,更容易無意識地跳過訊息或對內容資訊分心,因此,即便是精心設計的影音訊息,也可能光有曝光,卻因沒有被真正看到而無法產生應有的效果。這點透過可視度的指標監控,選擇高可視度的媒體版位,就能確保訊息有效傳達、媒體資源投資有效運用。

STEP 2:依觀看狀況再行銷,重新找回觀眾

  • 第二,找回看完或略過影片的觀眾,並對其提供更進一步的訊息。舉例來說,臉書上就可以針對看過其影片的用戶,再次投遞對應產品,促購廣告。而YouTube更可透過影片廣告序列的形式,對看完/略過等不同觀看狀態的觀眾,投遞不同的訊息內容,像是:針對已看過15秒品牌形象影片的受眾投遞8分鐘產品教學影片;而針對略過15秒品牌形象影片的受眾,則可投遞較短的6秒影片,曝光產品重點特色即可。

STEP 3:善用平台工具,引導進一步體驗

  • 第三,善用平台工具,提供消費者更完整的體驗,並引導消費者更快速的通道,誘使進行下一個動作。
  • 以YouTube為例,即可適時加入資訊卡、結束畫面等元素。
  • 資訊卡包含意見調查、其他頻道、其他影片、連結等功能。而結束畫面,則是透過影片結尾多留10~20秒,顯示頻道內其他影片、頻道內其他播放清單或是訂閱頻道,進而鼓勵觀眾進一步採取更多行動。

結語:掌握三大關鍵,搶得商機!

  • 在影音當道的數位媒體環境中,品牌主須借力使力,善用浪潮,並掌握三大關鍵,就能提供消費者豐富的影音體驗,搶得商機!

※資料/圖片來源:Ipsos 2018年最新《台灣 YouTube 使用者行為大調查》數據、iSlide、YouTube、Google圖片、OneAD、Think with Google、Verizon Media

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