品牌「戰疫」指南:打造「疫」外商機

牛恆泰

  • 身為行銷人,如何觀察後續疫情的走勢,面對、分析對消費市場的各種影響,並找出關鍵作為?可能是我們在疫情期間最重要的工作。本期專題將透過「疫情關聯與市場需求矩陣」,幫助品牌掌握自身產業與防疫的關聯性,進而透析自身消費者的需求,在此關鍵一役站穩腳步,全面佈局。
  • 今年初,中國武漢爆出不明原因的病毒性肺炎病例;農曆年前的1月15日,台灣衛福部疾管署將「嚴重特殊傳染性肺炎」列為第五類法定傳染病;1月23日農曆年假間,中國官方宣布湖北省包含武漢等六城市進行封城…2020年的一開年,即籠罩在疫情的陰影之下。
  • 歷經過SARS與H1N1,所有行銷人早有心理準備,這類造成嚴重感染的病疫疫情,將至少對整體市場造成一個季度以上的嚴重影響,其中很關鍵的影響因素在於政府的相關防疫措施:舉凡停班、停課或公共場所的相關防疫規定,到受限制的交通行為、被迫取消的重大活動等…這些措施直接影響了民眾的作息,加上消費者在疫情期間面臨的心理衝擊,在在都影響了消費者行為,並重創市場。
  • 以下將從「疫情關聯與市場需求矩陣」帶領品牌主進行產業健檢:

矩陣健檢,助品牌迅速定錨

  • 「疫情關聯與市場需求矩陣」是我們建議所有行銷人都可以做的簡單分析,只需要快速就「所屬產業對消費者生活中的需求程度」與「所屬產業與疫情的關聯性」兩點進行分類,就可以快速定錨自身產業可能面臨的市場問題。

行銷重點大不同:品牌與疫情的距離

如果你的產業直接與疫情/防疫相關 >維繫服務常態

由於此時消費者特別關心與聚焦,為傳播創造助力,廣告效果加乘,導致媒體支出的壓力減輕。但在銷售上因肩負存貨壓力,有諸多管理問題;需求增加的同時如何維持正常服務或供貨,又或是如何加強臨時性的服務人力,都是主要課題。

如果你的產業間接與疫情/防疫相關 >盤整蓄勢待發

與上述正好相反,目前所屬的產業或溝通的商品服務由於並非消費者優先考慮的項目,行為走向兩極。同期間傳播的力道減弱之餘,消費者的採購流程變得單純,目的性強的需求商品決策快但不追求嘗鮮,而需求較低或單價較高的商品或服務,可能在疫情期間發生衰退。此時最需要做的是,進行整體資源的盤整,蓄勢待發。

行銷重點大不同:品牌與需求的距離

如果你的產業為彈性需求 >專注傳播訊息

  • 由於防疫期間,這些需求較低的消費行為被抑制,所以一味促銷並不會創造往常該有的效果,此時靜思如何找出疫情期間和消費者溝通的方式才是重點。
  • 如果你的產業與疫情或防疫高度關聯,訊息切入點又與防疫連結,則非常有機會誘導消費者產生消費行為;反之,若屬於間接性關聯,或許溝通品牌本身的關心,更能贏得消費者心佔率。

如果你的產業為剛性需求 >建立長久新關係

雖然身處疫期,食衣住行仍是民之所需,若你的產業是消費者的生活必需,短期內可能要擔心的不是生意衝擊,而是如何建立消費關係;這其中包含了能延長消費者後續消費、以及成為長期消費者的顧客關係管理(CRM)計畫。此時很適合提供預購服務,以及推廣會員制、訂閱制等。

各象限行銷切入點:爆量市場vs.潛能市場

爆量市場 

  1. 保持服務品質與供貨正常,此時不建議調高商品售價,讓消費者覺得有發災難財的負面疑慮。
  2. 推廣預購、會員制與CRM建立。
  3. 廣告活動跳脫產品本身,不需促銷,應以推廣會員服務為主。
  4. 媒體可多投資影音廣告或展示型廣告等可主動觸及消費的的渠道。

潛能市場

  1. 連結疫情或防疫,創造傳播新切入點,推升需求急迫性。
  2. 可適時做促銷,但不建議調漲售價。另外,可透過綁定其他低關聯性產品進行促銷,挽救其他產品線的銷售低迷 。例如,賣空氣濾淨器享有其他家電的加購優惠。
  3. 建議以有強力需求訊號的媒體(如關鍵字廣告)為主,若有高 吸引力的傳播切入點,才建議走展示型廣告。

各象限行銷切入點:新興市場vs.滯衰市場

新興市場 

  1. 勿推太複雜的服務機制,或以加高消費者門檻進行溝通。
  2. 應盡力思考與消費者生活的相關性,如受疫情影響而改變的往常行為,創造新需求。
  3. 廣告活動跳脫產品本身,應以推廣會員服務為主。
  4. 媒體仍應注重需求訊號的掌握;關鍵字廣告依然適合投資,並試著找出強力第三方夥伴(如比價網)的推薦。

滯衰市場

  1. 建議溝通品牌關心的品牌活動,建立好感。
  2. 除非有極「殺」的促銷方案,此時不建議勉強衝刺業績。
  3. 穩定腳步做總盤整,為疫期結束後的新局佈局。
  4. 建議媒體仍以有強力需求訊號的媒體(如關鍵字廣告)為主,並透過追蹤訪客行為,進行再行銷規劃。

疫情行銷學:品牌後續機會與計畫

  • 在商務上,我們永遠會透過以下四種方式創造利潤,而在疫情期間,透過以上疫情關聯與市場需求矩陣分析後,我們也可以依此展開後續計畫。

結語:掌握五大脈動,創造「疫」外商機

  • 疫情期間,觀眾關心最新疫情發展,容易觀察到新聞台收視率等相對應的媒體行為攀升,以及社群網路或社群媒體的黏著度增加等;此時,許多媒體企劃往往會推廣媒體專案,鼓勵廣告主抓緊這一波的消費者眼球。但需要留意的是,同樣是媒體需求增加,消費者的消費意願卻不一定高漲,此時貿然投資,反而容易產生「廣告成效好、銷售結果差」的結果。

※資料/圖片來源:推特

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