解密新世代消費者 瞄準未來商機!

輔大23屆畢籌組大調查團隊 x 凱絡週報團隊

新世代消費大軍來了!

  • 去年全球77億人口,「Z世代」 (GENERATION Z,1997-2012出生)就佔了32%,人數超過「千禧世代」;今年這群「數位原生代」將佔所有消費者比例的四成。GEN Z預估將是全球最大消費群體,其中尤以介於產學界游牧民族(Nomads)的大學生最具「錢」力,凱絡媒體特此將這股新勢力定義為「N世代」。
  • 有鑑於此,本期專題開創【產學合作】智能平台,深入校園,直面大學生最真實的想法,帶領品牌主共探這群潛力股的族群輪廓,挖掘隱性商機。

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正視數位質變!一次掌握4種數位人格

  • 網路社會瞬息萬變,為了接軌這個快速變遷的時代,大學生作為數位原生代,適性發展出了不同的網路生活型態。為此,輔大廣告系第23屆畢業展覽調查小組投入《大學生數位生活型態大調查》,探討包括大學生對網紅業配的接受度,以及三大社群平台(Facebook、Instagram、YouTube)的使用習慣與購買行為等主題。
  • 本次調查同步進行質化與量化研究,採納了2517份有效問卷,並訪談70位大學生,以此歸納出四大類的大學生數位人格。另一方面,調查小組也聚焦調查數據,打破品牌主對大學生的三大迷思,為品牌主另闢探索蹊徑!

社群浪頭者 KOC現形

  • 在社群上非常活躍,並認為社群能帶來正面影響
  • 積極跟上社群潮流,有時也引領潮流,以此獲得滿足與成就感
  • 社群內容創造者
  • 喜愛穿搭、接收品牌的第一手資訊,也樂於分享生活
  • 在某種程度上影響著同溫層的價值觀 對手機重度成癮

潮流追隨者 口碑跨散尖兵

  • 喜歡在社群上分享生活、追隨潮流
  • 深諳美食旅遊資訊、最新網美打卡點,爆紅景點隨處可見他們的足跡
  • 喜愛透過限時動態和朋友互動,吃飯時常常讓「手機先吃」

可有可無者 網紅信徒

  • 將社群當作工具而非社交平台
  • 社群軟體是用來追蹤網紅,因此不喜歡在社群上分享自己生活,對社群也缺乏強烈認同感
  • 低調有個性,喜歡小眾奇特的事物,通常是苦幹型

自成一格者 獨鍾YouTube

  • 是四個人格中較特立獨行的一群人,也是唯一使用YouTube比例超越IG的族群
  • 對社群潮流無感,因此不愛用社群社交,也不常更新社群狀態用電腦收看影片多於用手機
  • 常用YouTube看遊戲實況、聽音樂,並習慣用電腦看YouTube
  • 透過大調查,不難發現,過去大家對大學生的瞭解常流於既定印象。接下來,就讓我們進一步來破解品牌主對大學生的三大迷思吧!

觀念翻轉1|誰説大學生不用FB?用法由你決定!

  • 根據創市際調查推斷,台灣民眾在FB與IG的發文比例已於2015年通過黃金交叉點;然而,大學生真的都已經不用FB了嗎?其實不然,《大學生數位生活型態大調查》發現,高達99.5%的大學生仍擁有FB帳號,只不過使用動機已從「社交」轉變為「獲取資訊」,包括時事、娛樂、新聞等。值得一提的是,FB粉絲專頁、社團或交流版都是大學生獲取資訊的常用渠道。

案例:蝦皮購物:操作時事,引爆社群擴散

  • 蝦皮購物瞄準大學生習慣以FB吸收新知、關注時事的特性,進行「時事貼文操作」,以此提高轉發機會和曝光,進而在眾多粉專中脫穎而出。
  • 例如,蝦皮便在情人節推出「#恋の政壇」戀愛語錄系列貼文,借助當紅政治人物的社群熱度,博得高度關注與共鳴,並獲取大量的轉發,促成社群自主擴散。

觀念翻轉2|完美能吃嗎?我只想看真實!

  • 網紅當道,網紅業配越多越好?據調查,半數以上的大學生有主動關注網紅的習慣。不過,兩性關注的網紅類型大不同!男大生多為遊戲類,女大生則多為美妝類。
  • 透過訪談發現,大學生認為,相較於明星代言,網紅的業配相對更真實、可信任,且尤其喜歡比較不能作假或修圖的實測影片,因此相對更信任美妝或3C開箱影片。
  • 不過,大學生也不信任一面倒正評的業配影片,因此會透過上網比對評價,若和業配影片有所出入,將降低對商品、品牌的好感度。另外,大學生也會對高頻次業配曝光的商品、品牌有所顧忌,甚至會認為品牌很廉價。

案例:見習網美小吳:幽默開箱文,讓粉絲擁抱業配

  • 新興網紅「見習網美小吳」搞笑幽默,是近期大學生的話題人物,擅長用新梗串接業配商品,將硬置入轉變為軟置入,讓粉絲捨不得跳出視窗。以提提研為例,小吳團隊透過「年度笑話大賞」,黏住粉絲眼球,並藉著讓成員敷著面膜挑戰憋笑,幫粉絲實測服貼、保濕、緊致等三大功效,不僅讓網友對提提研面膜留下深刻印象,更成功植入商品特性促銷。

觀念翻轉3|無趣的叫廣告,有趣的叫Viral!

  • 大學生都不喜歡網路廣告嗎?透過訪談發現,大學生其實可以接受不會干擾使用體驗的廣告,因此在眾多廣告類型中,大學生最不喜歡「插入式影片廣告」,相較之下較能接受短秒數的串流廣告。另外,大學生普遍對IG廣告的接受度較高,多數認為IG的限時動態比起其他瀏覽方式更為快速且有選擇權。
  • 除了投放形式,廣告的內容也非常重要。據調查,「音樂」、「簡短有質感」、「有趣洗腦」是大學生較不排斥的三大元素;其中,「有趣洗腦」容易在大學生中引爆話題。

案例:部落衝突:劇情躍動畫,魔性配音超洗腦

  • 野豬騎士來囉~」是許多大學生印象最深刻的影片廣告台詞。電玩遊戲「部落衝突」這支廣告的成功之處在於,捨棄籠統的藝人代言或是優惠內容,選擇將實際的遊戲內容製作成短秒數的劇情動畫,並搭配上洗腦的配音,以娛樂性帶動話題性,引發大學生口碑擴散,造成廣大迴響。

凱絡:品牌變現的三個C引力!

凱絡觀點:站在轉型風口,3個C缺一不可!

  • 站在轉型的風口上,凱絡週報與時俱進,持續為品牌主提供「消費者 x 商機 X 傳播趨勢」的3C洞察,以多元觀點,滿足品牌主最迫切的需求:想收服新世代的消費大軍,3個C缺一不可!

結語:3大重點收服新世代消費者!

  • 大學生對於社群運用自如,令品牌主難以捉摸,那麼,該如何抓緊他們的眼球,擄獲他們的心呢?建議品牌主抓住以下三大重點,絕對可以事半功倍!

※資料/圖片來源:《大學生數位生活型態大調查》、行銷濾鏡、Marketing Week、Facebook蝦皮粉專、YouTube

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