最強指南 疫情商機絕對洞察

凱絡策略活化部

前言

  • 新型冠狀病毒(COVID-19)疫情肆虐全球,世界衛生組織(WHO)也正式宣布疫情進入「全球大流行」(pandemic)。疫情衝擊已威脅全球經濟,並導致市場恐慌性賣壓湧現,對產業的影響持續擴大中…
  • 有鑑於此,本期專題將從「產業X消費輪廓」視角切入,聚焦疫情衝擊下的電商、OTT、外送、KOL市場變化,帶領品牌掌握市場最新脈動,搶攻疫外商機。

四大產業觀察:

電商|不存在淡季,三大品類成消費新寵

  • 疫情陰影壟罩下,民眾減少出門的頻次,購物行為因而轉向線上電商平台進行消費。
  • 在疫情助攻下,各家平台都逆勢成長賣出佳績。據財政部資料顯示,今年2月主要電商平台淡季不淡,銷售金額推估約新台幣138.5億元,較去年同期成長約四成;且據東方線上自主網路調查,今年2月曾透過電商平台購物的人數比例高達 87.9%,直逼雙11。
  • 此外,觀察各電商平台近三個月流量發現,蝦皮是這波疫情下的最大受益者,不僅流量節節上升,2月更是衝上了4.5億筆,較前月增加近一成,表現最為亮眼,反觀Momo購物網則意外失守。其中,抗菌防疫、居家清潔用品、料理食材與即時食品等三大品類成為消費新寵,銷售大幅成長。

電商消費潛力股還有「他們」!

  • 疫情重塑了消費行為,並促使消費者轉移至虛擬通路消費。東方線上調查指出,專業經理人們預測疫情下的消費市場將出現三大情境:抗茵產品日常生活必備品(89%)、習慣在網路上購買家庭日用品(82%)、增加日常生活用品安全庫存量(79%)。
89%:抗菌產品成為日常生活必備品
82%習慣在網路上購買家庭日用品
79%:增加日常生活用品安全庫存量
  • 此外,OpView文字雲則顯示,2、3月「電商平台」關鍵字以疫情熱度最高,其次是美妝關鍵字與代購代買。凸顯疫情帶動宅經濟下,女性購買力不容小覷。
  • 以下將綜合上述預測與觀察,試為品牌勾勒防疫宅經濟下的電商三大消費潛力股:

1、新女性(經濟獨立)

  • 松果購物指出,分析站內數據,女性消費客群佔比高達八成。且在經濟獨立的趨勢下,她們愈加注重居家生活品質,主要熱門消費也從彩妝、保養擴及到居家生活與3C家電。

2、迫宅(消費者洞察看這裡)

  • 每天都要活得充實精彩,是此類消費者的特色。因此,他們非常重視生活樂趣,進而帶動居家娛樂、室內健身商品的銷售業績。據Yahoo購物中心內部統計,今年遊戲類產品相較於去年同期成長三成。

3、自然宅(消費者洞察看這裡)

  • 他們樂於窩在家,疫情下這股「懶人經濟」更是大鳴大放。除了線上採購清潔用品與生活必需品,也會順便補充罐頭、泡麵等儲備性食品。據PChome 24購物統計,即食料理2月銷量年增4.5倍,泡麵銷量也較去年同期激增近4倍。

OTT|是誰把消費者給「訂」牢了?

  • 事實上,疫情不只帶動了電商的銷售,也催生了OTT商機,「宅在家追劇」成為民眾最熱衷的娛樂之一。且在疫情持續擴大下,不僅各大OTT平台訂閱人數、流量隨之成長,更連帶影響了民眾觀看影集的類型偏好。
  • 據東方線上調查,隨著疫情爆發,又碰上年節長假,影音娛樂平台的訂閱比例數月來持續攀升,2月更是衝出17%的新高點。此外,各大影音平台把握商機,推出多種促銷方案搶市,進而帶動年後各平台觀看數及註冊數大幅上升。
  • 另一方面,疫情提高了民眾對醫療類、病毒類相關劇集的關注度,打破以往由韓劇、美劇、愛情劇霸榜的態勢。例如,KKTV戲劇12強中,就有4齣劇與醫療相關,而在CATCHPLAY+上,取材自2010年SARS事件的電影「全境擴散」也因與疫情高度相關衝出收視第五的佳績。

OTT|內容「男」以抗拒!

  • 透過凱絡獨有的CCS進行分析,觀察一個月內使用至少一個OTT平台的觀眾輪廓發現,以男性(53.8%, i108)居多,且又以30-39歲(22.2%, i117)比例最高。
  • 其中,Wisdom字慧輿情將來自論壇、社群、討論區以及新聞之文章進行消費因素分析,歸納出13項網友選購OTT考量因素,內容、價格及更新速度是消費者最在乎的三大關鍵。
  • 進一步透過OpView文字雲觀察疫情與OTT消費者的關聯,顯示疫情爆發後,消費者趨向觀看較長時間的劇集(關鍵字:影集、紀錄片),且類型多以熱血、刺激的內容為主(關鍵字:賽事、漫威、汪達與幻視、海賊王)。

外送|戰場「質變」,分眾變成大眾

  • 新冠肺炎疫情延燒下,餐飲業首當其衝!但主計總處指出,在外送平台加持下,2月外食費不減反增,年增1.44%。而Ubereats、foodpanda、戶戶送等美食外送平台的使用率更在2月衝到35.6%,較去年3月翻倍成長,顯見外送行業恰好在此時串接起市場新需求 。
  • 另一方面,外送戰場也受到疫情影響發生質變。觀察1-3月「外送平台」文字雲可發現,foodpanda、麥當勞等大眾熟知的外送服務聲量相對縮減,並跳出新光三越、百貨、夜市、晶華、門市等關鍵字,反映從百貨、飯店、夜市,乃至超商,皆為了填補消費者不上門的業績缺口,積極出擊。甚至還有影城打出另類奇招,破天荒推出外送爆米花,力圖殺出一條新商路!
  • 不過,值得一提的是,美食外送始祖之一的「麥當勞」市場影響力仍高居不下,打趴全品項美食外送foodpanda與Ubereats,穩坐2月餐飲類搜尋關鍵字龍頭,印證了分眾不等於小眾,速食產業做出市場區隔,一樣能吃下大餅。

外送|外TA:連熟齡都在搶著用

  • 疫情激化台灣美食外送市場成長動能,據凱度洞察與LifePoints調查顯示,16~60歲民眾四成(約587萬人)曾使用美食外送App;其中又以20世代和30世代年輕族群使用率最高 。
  • 此外,GO SURVEY調查也指出,逾半數年輕世代使用美食外送平台訂餐,且單週消費就超過千元,單週消費次數近達兩次;成熟世代則緊追在後,去年底已近逼四成。
  • 在疫情助攻下,各世代消費勢必更趨頻繁,消費實力不容小覷;因此,以下將立基於疫情,帶領品牌認識美食外送市場的三大疫外黃金TA,以及應運而生的新型態服務:

1、慮族(消費者洞察看這裡)

  • 緊盯新聞,憂懼疫情,重視個人防護。
  • 同理焦慮情緒,「無接觸送餐」服務就是最佳利器!

2、被迫宅(消費者洞察看這裡)

  • 派對動物!不能出門就在家自嗨。
  • 一鍵叫餐滑出無限商機;下單飯店五星美食,犒賞自己不手軟!

3、自然宅(消費者洞察看這裡)

  • 在家追劇好愜意,不理外頭紛擾。
  • 影城外送爆米花,營造體驗式家庭劇院,超級對味!

KOL|網紅大躍進流量決定品牌高度

  • 隨著疫情持續在全球竄燒,許多民眾也透過主動減少外出抗疫,順勢推升了全球網路用量。據SimilarWeb統計,截至3月29日,由於「社交疏離」,線上活動在過去28天來穩步攀升,且全球網路流量還比前一週增加了4.96%,顯示在疫情推波助瀾下,民眾被迫驅動,邁向數位生活。
  • 其中,YouTuber們更是受惠於疫情,頻道流量暴增,觀看數衝高。以粉絲數最多的台灣三大YouTuber為例,這群人TGOP「30天觀看數」就增長了949萬,阿滴英文增加了318萬,而蔡阿嘎憑藉榮登去年百大網紅龍頭的優勢,更是一舉衝高了1,039萬,再度擦亮「網紅經濟」這塊招牌。
  • 另一方面,「被迫宅」也刺激出了觀眾的特殊需求:不能出門,而增加民眾下廚、轉向尋求線上娛樂的意願,進而成為了美食類、娛樂型KOL「大躍進」的絕佳契機。其中,以分別高踞YouTube「30天觀看量排行榜」第13、14名的「小穎美食」、「葉式特工Yes Ranger」舉例:兩者皆在疫情助攻下,不到一個月就圈下10萬粉絲,成為百萬YouTuber;但在疫情前, 「小穎美食」要衝出10萬粉絲數需一個多月,而「葉式特工」更是花了兩個月才達成。

KOL|一手掌握品牌與疫情的距離

  • 另外,觀察YouTube「30天觀看量排行榜」發現,TOP 10中新聞與政治類頻道就佔了五席,娛樂類頻道則以三席緊追在後,凸顯民眾對於疫情的焦慮與關注。
  • 而隨著疫情升溫,台灣出現一群「專粉」──順時中族(消費者洞察看這裡),習慣追隨意見領袖,帶動話題風潮。因此,當黃瑽寧醫師發明洗手舞,並發起「醫師洗手挑戰」時,不僅帶動醫界接力,教導民眾如何正確洗手,也博得大眾高度關注。

1、專業型KOL→Call to Action

  • 由此可見,此時專業醫師等專業型KOL最容易吸引關注疫情的宅經濟族群,品牌可借助這些專業型KOL,營造品牌的專業形象,若是與疫情相關性高的商品品牌,更是搭上Call to Action的最佳時機。

2、流量型KOL→衝高好感度

  • 此外,品牌也可與吸睛度高的KOL合作,透過跟風疫情時事、防疫政策等相關議題,如此一來,不論商品品牌與疫情的相關性,都可藉由KOL高流量的曝光,衝高民眾好感度。

關鍵密碼:R.I.S.E.

品牌的4個抗疫策略性思維

新冠肺炎衝擊台灣經濟,但在疫情肆虐下,宅商機卻逆勢崛起。以下將以「R.I.S.E.」延伸出的四個關鍵字,提供四個策略性思維,以利品牌主們在這場「長期的戰疫」中搶得先機。

Relevance-聯想力

疫情當下,若能善用議題進行內容策展,就能博得大眾眼光。此時,正是攜手KOL收割流量紅利的絕佳時機,「專業的」幫你打造品牌專業度,「吸睛的」幫你提升品牌好感度。

Innovation-創新力

防疫宅經濟持續發光發熱,催生新興的消費大軍,也創造出新的需要。此時,品牌主們若能先一步拋出新服務,幫助消費者解決痛點,就能做大市場,甚至另闢商機新蹊徑。(品牌處方籤:品牌「戰疫」指南:打造「疫」外商機)

Satisfaction-心佔力

疫情來襲,推升了線上購物趨勢,也讓電商平台成為品牌主們接觸消費者的關鍵節點。此時,正是運用CRM深度探知消費者旅程的機會點,以大數據洞察消費者,搶下心佔率。(品牌處方籤:迎戰「疫」級風暴 品牌四大黃金TA)

Entertainment-娛樂力

疫情爆發,帶動了消費情境的改變,娛樂性成為了「被迫宅們」的抒壓出口。此時,不論是在推銷、促銷、行銷,都必須端出目標族群的內容,如此才能「黏」住消費者。(品牌處方籤:疫情悶壞了?那就一起“鬧著玩”)

數位經濟時代,數據就是核心關鍵!讓凱絡為你佈局品牌全方位策略、洞察消費者沒說出口的需求Insights ,帶你走在市場尖端,共創品牌商機出路。

診斷你的品牌抗疫商機,立刻洽詢:

1、您的凱絡品牌服務窗口

2、智能幕僚-凱絡策略活化部:Carat.Weekly@carat.com

3、媒體資源幕僚-Heather.史:Heather.Shih@carat.com

4、數位轉型幕僚Geese.牛:Geese.Niu@carat.com

5、策略佈局幕僚-Ted.楊:Ted.Yang@carat.com

※資料/圖片來源:自由時報、華視新聞網、中央社、東方線上調查、SimilarWeb、數位時代、經理人、OpView、Yahoo購物中心、Pchome24購物、娛樂重擊噓新聞msn娛樂、CCS、Wisdom字慧輿情、科技新報、聯合報、中廣新聞網、凱度洞察、GO SURVEY、NoxInfluencer、VICTIG

對「最強指南 疫情商機絕對洞察」的一則回應

  1. 楊泰德 2020/04/09 / 10:04 上午

    太棒了

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