有溫度的行銷最吸金 實境秀就該這樣玩！

曾穎瑄

「觀眾為王」的分眾時代來臨，據愛奇藝台灣站提供，2019年綜藝節目中的實境類型播放流量破1.7億次，總時數高達約4,000多萬小時；相較2018年，實境節目觀看量整體成長約10%，收視亮眼，各類實境節目因此乘勢如雨後春筍般竄出。
有鑑於此，本期專題引用台灣、借鏡南韓及中國的實境節目案例，探討品牌該如何借力這波實境節目熱度，將人氣轉換成品牌商機。

實境吸金術：7個關鍵字

透過觀察各類實境節目，以下將藉由案例找出觀點，向品牌主們分享七個品牌實境吸金術：

【實境吸金術1】打造品牌角色，攻佔消費者心佔率

觀點：想要贏得消費者的心？！最有效的作法就是，找對頻道及節目的族群並投其所好，去設計品牌在節目中的角色。針對粉絲的興趣，挖掘消費者的潛在需求，為品牌定位戲劇角色，讓其也能在節目中精彩說故事，帶動節目討論度，增添吸引力。

解析：實境節目「同居時代」掌握車內空間是私密、安全感環伺的特點，為品牌主打造專屬角色「交心車」，它扮演的是一個讓人放心、安心又真心的交流空間，幫助品牌形塑形象，同時還能自然帶出車款具備的安全配備，攻陷消費者心房。

【實境吸金術2】掀起熱搜話題，精準圈粉

觀點：透過洞察並掌握消費者需求，並將挖掘到的洞察關鍵點精準地設計成節目內容，再加以炒作，就有機會讓商品變成話題，進而成為觀眾的愛好。透過精準圈粉，並啟動購買推動力，就是打造品牌內容變現的最佳方程式。

解析：實境節目「妻子的浪漫旅行」讓女明星們如同女神般出鏡，並抓準粉絲好奇及跟風的愛美心態，在每晚的閨密談心時刻巧妙置入美妝品牌，一方面借助節目熱度帶起熱搜話題，另一方面則透過情境營造，加深「女神的必備秘方」的印象，讓觀眾成為品牌粉絲。

【實境吸金術3】營造氛圍，「硬置入」變「軟置入」

觀點：營造適合的節目氛圍，利用產品特性加分，有助於讓粉絲身歷其境並感同身受，對品牌服務產生認同及好感度。把對的產品放在對的地方，就能抓住潛在消費者目光。

解析：實境節目「同居時代」抓住品牌商品的特性，透過「好空氣帶來好心情」等字幕催化情感共鳴，並自然置入空氣清淨器及循環扇等商品，將「硬置入」轉化為「軟置入」，成功營造居家環境的生活感及安全感之餘，更能為品牌加分。

【實境吸金術4】情感行銷引共鳴，攻破觀眾心防

觀點：善用節目內容，說一個兼具生活感與幸福感且具共鳴的故事，藉由人與人之間的關心、體貼的提醒，適切地傳遞品牌價值，轉變成產品「置入的條件」，便能有效地吸引觀眾的注意，擊中觀眾內心。

解析：實境節目「幸福三重奏」中，將舒化奶被定位成具有溫暖及故事性的產品，成為三對明星夫妻情感加分的道具，也藉由他們之口凸顯「乳糖不耐也可以放心喝」、「更適合亞洲人體質」等產品特點，讓觀眾沉浸於幸福感時，也提高對品牌的認知與信賴，並藉此贏得廣大消費者共鳴。

【實境吸金術5】素人號召，培養觀眾喜好

觀點：安迪沃荷(Andy Warhol)曾說：「在未來，每個人都有成名的15分鐘。」由此可見，藝人魅力不再是行銷唯一選項，要抓準的是節目中適合品牌的那群人！贏者通吃的時代已過，分眾的市場來臨，透過分眾行銷，更能精準地集中號召力，鎖定特定的消費者輪廓，讓產品成為消費者的喜好。

解析：比起藝人，實境節目裡的素人相對真實，因少了距離感，容易誘發觀眾的共鳴，進行圈粉。其中，又以素人CP最能快速凝聚忠實粉絲，適時借力「CP感」烘托品牌所欲營造的生活美學，就能讓粉絲在社群上熱烈應援，掀起社群自主擴散，為品牌創造熱銷商品。

【實境吸金術6】體現真實，讓你自願被洗腦

觀點：實境節目以真實及滿足窺探人性的需求，吸引觀眾眼球。因此只要把握此特性，再透過節目中備受喜歡的特定角色借力使力，即使是「硬置入」廣告，為品牌洗腦，照樣能讓觀眾無法抗拒，捨不得略過，進而開創品牌銷售契機。

解析：做節目最怕遇到難控制的寵物跟小孩，但卻讓主打萌娃的實境節目「爸爸去哪兒」迎來意外驚喜。第五季裡，萌娃們只因聽主持人念久了廣告詞，笑嘻嘻地跟著念，讓粉絲們即使明知孩子們在打廣告，也捨不得略過，成功讓觀眾留下深刻印象。

【實境吸金術7】「社群互動」吸睛，勾起消費需求

觀點：想抓住千禧世代年輕眼球，只要利用有趣的社群互動行銷，就能箭無虛發。品牌置入熱播實境秀時，若能發揮創意，不僅能增加商品討論度及能見度，更能藉此帶起社群互動，引發話題發酵，甚至進一步與粉絲對話，將品牌理念傳達給消費者，為品牌加分。

解析：相中實境節目「新西遊記」的高人氣，南韓蒸包業者成為節目贊助商，透過節目主持人直接且毫不掩飾地「暴風宣傳」，將廣告轉化成了節目笑點，引發關注。同時間，品牌廣告主也利用社群貼文宣佈將兩位主持人任命為代言人，持續炒熱話題，並透過社群與粉絲積極互動，進而讓品牌「蒸包」成為最HOT的商品，讓粉絲更加死忠，讓新客躍躍欲試，同時引爆粉絲瘋狂「打卡」。

實境秀幕後玩更大！虛實整合催生新型「體驗行銷」

透過上述案例，已證實了實境秀節目商機可以玩很大，但其實實境節目幕後可以玩更大！南韓電視台便找來藝人開咖啡廳，以明星真實互動為號召，增添真人秀趣味一面之餘，也為節目咖啡廳累積出堅實的超高人氣，並在節目播畢後仍持續營運，打造韓綜粉絲朝聖景點，將人氣轉換成品牌的買氣，催生新型「體驗行銷」。
南韓電視台利用虛實整合玩更大，將商機從線上拓展到線下，這樣的成功模式值得台灣借鏡，能否借力使力為品牌開設實境秀「體驗店」，為消費者植入良好的商品形象與使用體驗，創造消費者對品牌更深一層的連結，成為消費者腦海中最突出、最亮眼的品牌。