有溫度的行銷最吸金 實境秀就該這樣玩!

曾穎瑄

  • 「觀眾為王」的分眾時代來臨,據愛奇藝台灣站提供,2019年綜藝節目中的實境類型播放流量破1.7億次,總時數高達約4,000多萬小時;相較2018年,實境節目觀看量整體成長約10%,收視亮眼,各類實境節目因此乘勢如雨後春筍般竄出。
  • 有鑑於此,本期專題引用台灣、借鏡南韓及中國的實境節目案例,探討品牌該如何借力這波實境節目熱度,將人氣轉換成品牌商機。

實境吸金術:7個關鍵字

  • 透過觀察各類實境節目,以下將藉由案例找出觀點,向品牌主們分享七個品牌實境吸金術:

undefined【實境吸金術1】打造品牌角色,攻佔消費者心佔率

觀點:想要贏得消費者的心?!最有效的作法就是,找對頻道及節目的族群並投其所好,去設計品牌在節目中的角色。針對粉絲的興趣,挖掘消費者的潛在需求,為品牌定位戲劇角色,讓其也能在節目中精彩說故事,帶動節目討論度,增添吸引力。

解析:實境節目「同居時代」掌握車內空間是私密、安全感環伺的特點,為品牌主打造專屬角色「交心車」,它扮演的是一個讓人放心、安心又真心的交流空間,幫助品牌形塑形象,同時還能自然帶出車款具備的安全配備,攻陷消費者心房。

undefined【實境吸金術2】掀起熱搜話題,精準圈粉 

觀點:透過洞察並掌握消費者需求,並將挖掘到的洞察關鍵點精準地設計成節目內容,再加以炒作,就有機會讓商品變成話題,進而成為觀眾的愛好。透過精準圈粉,並啟動購買推動力,就是打造品牌內容變現的最佳方程式。

解析:實境節目「妻子的浪漫旅行」讓女明星們如同女神般出鏡,並抓準粉絲好奇及跟風的愛美心態,在每晚的閨密談心時刻巧妙置入美妝品牌,一方面借助節目熱度帶起熱搜話題,另一方面則透過情境營造,加深「女神的必備秘方」的印象,讓觀眾成為品牌粉絲。

undefined【實境吸金術3】營造氛圍,「硬置入」變「軟置入」

觀點:營造適合的節目氛圍,利用產品特性加分,有助於讓粉絲身歷其境並感同身受,對品牌服務產生認同及好感度。把對的產品放在對的地方,就能抓住潛在消費者目光。

解析:實境節目「同居時代」抓住品牌商品的特性,透過「好空氣帶來好心情」等字幕催化情感共鳴,並自然置入空氣清淨器及循環扇等商品,將「硬置入」轉化為「軟置入」,成功營造居家環境的生活感及安全感之餘,更能為品牌加分。

undefined【實境吸金術4】情感行銷引共鳴,攻破觀眾心防

觀點:善用節目內容,說一個兼具生活感與幸福感且具共鳴的故事,藉由人與人之間的關心、體貼的提醒,適切地傳遞品牌價值,轉變成產品「置入的條件」,便能有效地吸引觀眾的注意,擊中觀眾內心。

解析:實境節目「幸福三重奏」中,將舒化奶被定位成具有溫暖及故事性的產品,成為三對明星夫妻情感加分的道具,也藉由他們之口凸顯「乳糖不耐也可以放心喝」、「更適合亞洲人體質」等產品特點,讓觀眾沉浸於幸福感時,也提高對品牌的認知與信賴,並藉此贏得廣大消費者共鳴。

undefined【實境吸金術5】素人號召,培養觀眾喜好

觀點:安迪沃荷(Andy Warhol)曾說:「在未來,每個人都有成名的15分鐘。」由此可見,藝人魅力不再是行銷唯一選項,要抓準的是節目中適合品牌的那群人!贏者通吃的時代已過,分眾的市場來臨,透過分眾行銷,更能精準地集中號召力,鎖定特定的消費者輪廓,讓產品成為消費者的喜好。

解析:比起藝人,實境節目裡的素人相對真實,因少了距離感,容易誘發觀眾的共鳴,進行圈粉。其中,又以素人CP最能快速凝聚忠實粉絲,適時借力「CP感」烘托品牌所欲營造的生活美學,就能讓粉絲在社群上熱烈應援,掀起社群自主擴散,為品牌創造熱銷商品。

undefined【實境吸金術6】體現真實,讓你自願被洗腦

觀點:實境節目以真實及滿足窺探人性的需求,吸引觀眾眼球。因此只要把握此特性,再透過節目中備受喜歡的特定角色借力使力,即使是「硬置入」廣告,為品牌洗腦,照樣能讓觀眾無法抗拒,捨不得略過,進而開創品牌銷售契機。

解析:做節目最怕遇到難控制的寵物跟小孩,但卻讓主打萌娃的實境節目「爸爸去哪兒」迎來意外驚喜。第五季裡,萌娃們只因聽主持人念久了廣告詞,笑嘻嘻地跟著念,讓粉絲們即使明知孩子們在打廣告,也捨不得略過,成功讓觀眾留下深刻印象。

undefined【實境吸金術7】「社群互動」吸睛,勾起消費需求

觀點:想抓住千禧世代年輕眼球,只要利用有趣的社群互動行銷,就能箭無虛發。品牌置入熱播實境秀時,若能發揮創意,不僅能增加商品討論度及能見度,更能藉此帶起社群互動,引發話題發酵,甚至進一步與粉絲對話,將品牌理念傳達給消費者,為品牌加分。

解析:相中實境節目「新西遊記」的高人氣,南韓蒸包業者成為節目贊助商,透過節目主持人直接且毫不掩飾地「暴風宣傳」,將廣告轉化成了節目笑點,引發關注。同時間,品牌廣告主也利用社群貼文宣佈將兩位主持人任命為代言人,持續炒熱話題,並透過社群與粉絲積極互動,進而讓品牌「蒸包」成為最HOT的商品,讓粉絲更加死忠,讓新客躍躍欲試,同時引爆粉絲瘋狂「打卡」。

實境秀幕後玩更大!虛實整合催生新型「體驗行銷」

  • 透過上述案例,已證實了實境秀節目商機可以玩很大,但其實實境節目幕後可以玩更大!南韓電視台便找來藝人開咖啡廳,以明星真實互動為號召,增添真人秀趣味一面之餘,也為節目咖啡廳累積出堅實的超高人氣,並在節目播畢後仍持續營運,打造韓綜粉絲朝聖景點,將人氣轉換成品牌的買氣,催生新型「體驗行銷」。
  • 南韓電視台利用虛實整合玩更大,將商機從線上拓展到線下,這樣的成功模式值得台灣借鏡,能否借力使力為品牌開設實境秀「體驗店」,為消費者植入良好的商品形象與使用體驗,創造消費者對品牌更深一層的連結,成為消費者腦海中最突出、最亮眼的品牌。

實境商機衝一波!品牌操作4道心法

1、借力實境熱度:
在「葉佩雯」當道的時代,窺探真實成為了實境節目的最佳利器,此時品牌不妨借力使力,透過賦予商品「人設」,體現商品的特色與價值,增加消費者的好感度。

2、引發情感共鳴:
既然「觀眾為王」,那就透過營造生活感,與觀眾進行對話與互動,引發情感共鳴,將節目營造的話題轉變為觀眾的喜好。

3、做大分眾經濟:
消費分眾市場來臨,粉絲經濟比起大眾行銷更具可塑性,能幫品牌客製不同屬性的商品性格,並透過經營鐵粉,另闢市場藍海。

4、創新體驗行銷
實境節目自帶粉絲經濟,將實境商店打造成粉絲「體驗店」,開創新商業模式之餘,更豐富了「體驗行銷」的操作空間,有助品牌提高能見度,並帶動業績銷售。

※資料/圖片來源:壹週刊、每日頭條123456看點快報廣告門KPOPDATAMotive商業洞察風傳媒妞新聞、推特、PopDaily數位時代、同居時代、Freely Magazine、Google圖片

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