凱絡策略活化部 – 楊煜泰、李泱璇、游智閎、莊以寧、尤昱晴
- 新冠肺炎(COVID-19)疫情持續衝擊市場，影響外出人潮，且在防疫成為全民運動的共識下，近半數的消費者延長在家時間，相比過去假日就在外出遊逛，直接「宅化」，成為了快閃的消費者。
- 不過，從東方線上消費者研究集團所做的3月份最新調查來看，高達83%的消費者表示消費支出與前月差不多，甚至增加，凸顯市場的消費力道並未消失，消費者的需求依然存在，只是從實體通路轉向「空間轉移性」的消費行為。
- 有鑑於此，本期專題將為品牌探索疫情下的消費脈動，全方位洞察食、衣、住、行、育、樂、支付等與消費切身相關的七大面向，一窺「空間轉移性」的消費者行為與品牌商機。
外食族→在家吃
- 疫情壟罩下，台灣民眾避免外出外食，降低非必要接觸的機率，讓外食族慢慢趨向在家自煮，「自煮商機」正逆勢上漲。根據尼爾森(Nielsen)台灣消費者調查報告，考量疫情，民眾「在家中用餐」頻率由原先的37%上升至54%，另外，「食力」網路調查也顯示，34.7%民眾傾向增加自煮頻率，呼應了「外食」轉向「在家吃」的風潮。
讓你自由配！夜市搶食外送商機
- 疫情衝擊，沖散了夜市人流！「樂華夜市」與「艋舺夜市」為了自救，有志一同推出「專屬外送員」，搶攻foodpanda、Ubereats等平台的外送商機，而且不同攤位還可以合併點餐，利用多樣化的選擇，刺激消費意願。同時，此舉也解決了「出門」、「排隊取餐」的兩大疫情下的消費痛點，一通電話或是用LINE點餐，就能「送到家」，讓消費者在家安心享受美食。
餐飲聯盟，力拚1+1>2
- 搶攻防疫宅經濟商機，涓豆腐、莫凡彼、鬍鬚張等八家餐飲業者跨界合作，組成餐飲聯盟，瞄準舊有的外食族市場，主打加熱就可食用的即食商機，推出以各自的明星商品組成「居家套餐7日組」，攜手拓展客群，變相創造1+1>2的外食商機。
即食鍋，搶攻疫情藍海
- 防疫期間自煮正夯！「FUJACOOK」趁勢推出便於個人使用的疊疊鍋，不僅前後鍋可獨立烹煮，還主打「從煮飯到餐桌料理再到飯後甜點」一鍋搞定，搶佔在家煮食的疫情市場新藍海。此外，社群操作上，「FUJACOOK」更是懂得借用消費者的需求進行溝通，抓緊大眾對口罩迫切感，創造產品最佳化的附加價值Call to Action。
逛街族→線上網購
- 台灣防疫超前部署，觀察「零售與娛樂」消費發現，前往實體零售的線下人流下滑了18%，但這些消費者並非不消費了，而是「消費場域」轉移至線上。其中，尤以流行服飾成長亮眼，觀察2-3月的網站流量可見，民眾線上消費需求便成長了18%-25%。
- 無獨有偶，Yahoo調查疫情期間網購熱門品類也發現，流行服飾便名列 TOP 6，而精品包及配件的單月業績更是大幅成長70%。因此，如何吸引消費者到電商消費將是品牌最急迫的行銷課題！
需求改變，買衣不買褲
- 隨著Work from Home，視訊會議成為宅居上班族的新常態，「下身失蹤」改變了民眾的網購趨勢。美國電商龍頭Amazon便指出，疫情下，消費者對褲子及裙子的需求降低，消費聚焦上半身的穿搭，進而帶動上衣銷售提升；對此， Amazon也針對實體及線上通路進行因應調整。
運動時尚，疫情新主流
- 此外，疫情爆發後，美國服裝品牌Aeropostale及英國時尚電商Net-a-porter都觀察到，「運動時尚」銷售暴增，並刺激H&M轉變行銷內容宣傳重點，以刺激銷售。同步觀察台灣，運動周邊用品流量也顯現此一趨勢，品牌主們…你跟上了嗎？
逛屋族→雲端賞房
- 肺炎疫情爆發，民眾自住的剛性需求不減，激發民眾買房、看房消費新模式：既然不方便出門現場實際看屋，那就轉向線上看屋！在此趨勢之下，市調機構591最新統計發現，今年首季新案點閱數刷新歷史新高，衝破2,600萬次，年增12.6%。
房仲變網紅，助攻線上賞屋
- 同時，在這一波的疫情衝擊下，也助長了房仲業「網紅經濟」熱潮，每位網紅房仲平均自帶8,000名到5萬名不等的粉絲流量，並透過直播、線上看屋等新興的帶看模式助攻，維持買氣不墜。
「愛實境」擁抱XR，縮短銷售里程
- 事實上，房仲帶看模式不只「實境找房」、「720度環景照片賞屋」、「即時聊」等新服務，新創企業「愛實境」(iStaging) 更運用AI技術再往未來跨進一步，借助XR (延展實境) 一次串接搬家、裝潢，為房仲業者開創全新的銷售商機：除了借力AR (擴增實境) ，讓隱性買家用相機一「掃」建案外觀，就能一目瞭然房屋「履歷表」，還能讓客戶透過AR快速「試擺」添置家具，進行虛擬「宅妝」(staging)，增加購屋的期待與幸福感，縮短銷售的最後一哩路。
- 此外，「愛實境」更運用VR (虛擬實境) 幫助房仲突破物理性的距離限制，利用系統自動合成的全景圖像，讓房仲也能遠端為買家進行高畫質的「Live Tour」，並藉由即時互動，讓客戶有如身臨其境，深入了解房屋，提高購屋意願。
通勤族→開車自駕
- 全民防疫，扭轉了大眾的交通工具使用習慣，大眾交通運輸造訪率下滑32%，轉而推升自用汽機車及共享運具使用率。觀察今年3月銷售，台灣車市月增36.3%，機車也較前一月成長了13%，其中值得關注的是，共享機車騎乘數更是激增七成，自用車及共享運具成為這一波車潮商機的「疫」外大贏家。
日本車廠，首開線上賞車先例
- 有鑑於疫情，現場賞車、試車人潮減少，日本Ｓ車廠想到運用網路的突破空間特性，在台首開先例，結合LINE官方帳號，推出線上賞車服務，提供訊息、圖片、通話乃至視訊等形式多元賞車，甚至還能預約「到府試駕」，以物聯網串起品牌與消費者的連結，打造全方位體驗。
共享機車品牌，以應援搶攻心佔率
- 受惠於疫情帶旺，共享機車W廠牌積極防疫不缺席，每日自主加強車輛消毒，就是要以安心服務，讓消費者放心騎乘，同時還發起「口罩你去買，交通費我出」的疫情應援活動，藉以贏得消費者的好感，搶攻心佔率。此外，該廠牌還特別推出「醫護關懷交通專案」，致敬第一線防疫人員之餘，也肩負了社會責任，替品牌CSR做了最棒的宣傳。
上課族→遠距學習
- 民眾加強防疫、減少外出也帶動居家閱讀習慣，據搜尋引擎新創Algolia觀察，教育、線上課程相關網站在第一季流量成長幅度最為驚人，三個月來流量暴增了1,185%，連帶也推升網路書店買氣。博客來表示，疫情爆發後，不僅1月到3月的買氣較去年同期提升六到七成，就連電子書銷售也比去年同期成長近一倍，其中自然科普與醫療保健兩類書籍更因防疫知識相關，衝出1.5倍的成長佳績。
- 此外，受疫情影響，也帶動線上「宅學習」熱潮，據線上教學平台「Hahow」指出，線上課程等關鍵字搜尋 2月份起翻倍成長，此一觀察與Google Trend「線上課程」搜尋熱度曲線相互應和；且據「Hahow」統計，疫情期間平台流量成長接近1.5倍，使用時間更是大幅延長56%。
遠距作業熱，壯大3C商品需求
- 同時，隨著在家上班、上課等遠距作業啟動，也衝高了PC、平板的市場需求。據Pchome統計，3月整體筆電銷量就比去年同期成長了35%；事實上，就連實體通路也表現不俗，燦坤指出，不論是筆電或平板的銷量，都比去年同期上升兩成，詢問度更增加了四成，顯見3C類商品需求大增，進而推升了PC、線上平台的「接觸商機」。
- 有鑑於疫情改變了人類既有生活與工作模式，加速了遠距上班與遠距教學的進程，將非接觸商機催化成長期商機，疫情過後，新興非接觸式科技與應用將是品牌「超前部署」的潛力商機。
在家學習夯，電信業鎖定分眾行銷
- 其中，中華電信便看準了「在家學習」宅商機，「超前部署」與補教班業者合作，推出「MOD在家補習」專案，強調在家就可進行數位學習，爭取客源，大有斬獲。另外，台灣大影音串流平台myVideo則選定分眾行銷，在「幼兒館」強力播送卡通與BBC CBeebies幼兒節目等，化身父母哄兒利器，進而提升家有幼兒的家庭觀看意願，使用率大增。
健身族→居家運動
- 疫情影響民眾出門意願，也擴大民眾對於室內密閉空間的擔憂，促使健身族減少上健身房的頻次，並開始添購居家健身器材，轉而在家安心運動，催生居家健身的風潮。
- 觀察OpView健身相關字詞，便可發現1-3月搜尋流量逐月增長，總成長達20%；此外，新光三越台北信義新天地也指出，近期運動品類及健身器材銷售成長三至四成，綜觀3月整體健身器材買氣甚至比去年同期成長五成，在在都顯見疫情下民眾的運動需求不減，僅「移地鍛鍊」，推升空間轉移商機。
adidas，瞄準O2O體驗
- 相中居家健身的風潮，adidas旗下健身鍛鍊App便推出限時免費優惠，限定開放90天「高級會員」服務解鎖，提供虛擬教練指導，以此擴大、收穫新客群。此外，adidas也結合品牌定位，向用戶推薦居家健身的有型穿搭，將線下服務串接到線上，進行O2O體驗行銷，進而鞏固客群，並加深品牌忠誠度。
健身YouTuber，打造幼童專屬課程
- 英國「健身YouTuber」Joe Wicks則是瞄準居家健身的分眾商機，搶攻悶在家中、精力旺盛的小朋友，為孩童們打造專屬的運動課程，解決了家長育兒的痛點，直播影片3天點擊數就衝破1,200萬。
- 值得一提的是，直播變現不只一種玩法，遭受疫情重創的百貨業者便積極藉此找回流失的消費者，讓櫃哥櫃姐變身直播主，進行直播導購，勾起民眾消費慾望，讓消費者在家就能輕鬆下單，刺激銷售、買氣。
臨櫃族→行動銀行
- 疫情延燒，雖然民眾減少外出，但理財需求仍在，疫情將原先線下臨櫃處理的業務推往線上「e化轉換」。元大銀行便透漏，今年Q1個人網銀及行動銀行申請量暴增，較去年同期增加了82%，行動銀行App下載次數更是較去年同期新增91%。台北富邦銀行也表示，防疫期間數位通路交易的客戶大增，年成長近30%；月交易量也增加近200萬筆。
- 此外，不只網銀需求暴增，行動支付使用量受「疫」大增：街口支付2月消費額就成長了25%，用戶數也一口氣突破200萬，LINE Pay今年Q1交易量也較去年同期成長40%。
貼合消費者需求，兆豐銀搭時事順風車
- 面對疫情衝擊，各家銀行不再只是「佛系抗疫」，而是搶搭時事順風車主動出擊，紛紛祭出口罩網購優惠，藉由打出「運費由銀行買單」的口號，推動「數位帳戶」轉換。此外，兆豐銀除了聚焦在疫情議題外，更進一步利用優惠貼合消費者的需求，推出「刷卡即贈乾洗手」的卡友優惠，拉近與消費者的距離。
空間「轉」了，商機「換」了！
- 消費者在哪，商機就在哪！透過上述觀察得知，在疫情帶旺宅經濟的當下，消費者並未減少消費，更不是消失了，而是消費行為改變了，以下提供品牌三個吸金關鍵思維，共創疫情商機大未來：
品牌吸金：3個關鍵思維
1、從線下到線上，改變的是：消費者需求
疫情當口，務必掌握消費者最深層、最迫切需求進行對話，如此一來，才能藉由情感號召，Call to Action！同時，也能藉此營造品牌CSR，擦亮「最懂消費者需求」的金字招牌，深植好感形象。
2、從接觸到非接觸，不變的是：商機佈局
疫情加速了消費服務的數位進程，並揭露了非接觸式科技與應用的巨大需求缺口。此時品牌應為消費者前瞻5G萬物聯網的榮景，提前設想消費者所需所求的創新服務，滿足消費者對智慧生活的想像。
3、從單向到雙向，開創的是：娛樂性體驗
疫情翻轉了消費者的日常模式，進而重塑出了消費者體驗的全新價值。唯有提供全面、有感、具互動性的娛樂性體驗，才有機會創造品牌與消費者的連結，搶下消費者心中的頭牌，成為最優先選項。
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※資料/圖片來源：東方線上消費者研究集團–COVID-19消費行為調查、經理人、食力、自由時報1、2、經濟日報、中國時報、聯合新聞網、yahoo新聞、FUJACOOK、Google Community Mobility Reports、Similar Web、Verizon Media、數位時代、Microsoft、經濟日報、華視新聞、世界日報、三立新聞網、中時電子報、Google社區移動報告、WeMo Scooter、SUBARU、中央社、自由時報、Google Trend、立報、Udn、iThome、ETtoday運動雲、公視新聞、中時電子報、OpView、商業周刊、東森財經新聞、數位時代、鉅亨網、兆豐銀行、flaticon