打破品牌的3道迷思 沾鍋族收服攻略

葉珍吟

  • 據調查,國人外食比例高達七成,不過,受到疫情影響下,外食比例大幅減低,消費者傾向「輕開伙」,使得相關銷售在疫情爆發後大幅成長四至六成,「沾鍋一族」成為品牌爭搶的利基市場。
  • 觀察「沾鍋一族」,其整體人數約781萬,並約佔台灣總人口的四成,舉凡熱愛下廚、經常下廚、興趣型下廚…只要會開伙,都是沾鍋族的一員,其中經常下廚者比例更是高達71%,值得深耕。
  • 有鑑於此,本期專題將透過洞察,解析沾鍋族的輪廓樣貌、關注議題、購物習性等,打破品牌主對沾鍋族的迷思,助品牌主成功收服沾鍋族。
 沾鍋族迷思1:「煮」婦    沾鍋族迷思2:宅在家    沾鍋族迷思3:會做菜

打破迷思1:他們也愛下廚!逾7成男性是煮夫

  • 通常一談到下廚,就會直覺地聯想到媽媽或煮婦,但透過電通安吉斯獨有的CCS觀察卻發現,高達四成的男性平時有下廚的習慣(圖一),且「煮夫」比例持續上升,顯見沾鍋族的性別傾向已逐漸淡化。
  • 進一步解析會下廚的男性輪廓(圖二) ,無論熱衷與否,經常從事的比例高達73%,其中,經常從事但不熱衷者(60%)佔比最大,而熱衷但不經常從事者佔27%,顯示逾四分之一的沾鍋族受限時間等限制,無法盡情下廚。
  • 有此得知,誰說下廚是媽媽的專利,煮夫日常已成為趨勢,透過高接觸率媒介與TA感興趣的內容溝通,儼然為必須。

品牌機會點:植入煮夫意識,創造消費需求

觀點:沾鍋族的性別比例越趨平衡,瞄準男性族群溝通的機會點不容忽視。此時,藉由營運煮夫形象,抬升男性下廚的觀念與意識,既有利降低門檻,搶佔市場,又能培養男性建立下廚習慣,創造品牌商機。

全聯「週三家庭日」,號召煮夫回家做飯

  • 全聯看準了煮夫市場,推出「週三家庭日」,號召爸爸們回家做晚飯,創造消費需求之餘,也希望進一步培養男性的下廚習慣。同時,全聯也掌握了爸爸們忙碌、可能不擅料理的痛點,研發多款輕便易煮的「配菜便利包」,使下廚成為容易的事,並推出品牌角色「醬料包大王」,拉近初出茅廬的煮夫的心,進而拍攝一系列料理教學影片,利用邀請各式「型男煮夫」合作拍攝, 在節目中置入品牌販售產品,套牢男性消費者。

打破迷思2:他們不宅!逾6成就愛往外跑

  • 對於愛烹飪的人,普遍會存有比較文靜、喜歡從事室內活動等既定印象,但調查顯示,其實超過六成的沾鍋族熱衷或經常從事戶外活動(圖一) ,甚至比例上比不沾鍋族群還多(圖二) 。
  • 而從平時經常或熱衷從事的活動來看(圖三) ,雖然「在家放鬆」以及「與家人相處」比例最高,但對於露營的興趣傾向度高於全體兩倍以上(i208),顯見沾鍋族沒有你想像中的宅,他們動靜皆宜。

品牌機會點:打造戶外體驗,讓產品自己說話

觀點:烹飪不限於家中廚房,品牌可結合沾鍋族對於參與戶外活動的興趣傾向,透過異業合作的方式,為消費者打造新鮮的體驗情境,結合品牌產品的真實體驗,增加沾鍋族對於品牌的認知與好感。

LOGOS:用產品力攬客

  • 露營品牌LOGOS攜手台灣運動品牌ASICS,在沾鍋族高傾向度的露營活動情境下,舉辦露營野炊活動,營造正面形象,貼近消費者。
  • 同時,透過野炊料理評比等活動,將品牌產品置入於活動中,讓消費者藉由實際的操作體驗,感受品牌產品的便利與實用性,一方面鞏固既有客群,另一方面有機會擴大接觸有戶外共通興趣的族群,提高新客轉換的機率。

打破迷思3:他們只是手勤!沾鍋族≠會做菜

  • 你以為熱衷或經常下廚的人就一定會做菜嗎?事實上,沾鍋族不一定要是米其林大廚,拜網路發達與UGC所賜,透過網路搜尋便可輕易找到各式各樣的料理食譜與教學影片,這樣的便利性大大增增了沾鍋一族的下廚意願與嘗試機會。從2019年YouTube的十大搜尋字詞便可發現,「How To Cook That」名列前茅,且從無論Google或YouTube搜尋熱度都呈現增加的趨勢(圖一) 。
  • 另外,觀察搜尋「How To Cook That」字詞者發現,同時高頻率搜尋5 minute crafts、so yummy、tasty等字詞(圖二),間接指向簡單步驟教學型影片,可見誰說沾鍋族就一定是大廚,數據告訴我們沾鍋族≠會做菜。

品牌機會點:短影音助攻,抓緊消費者眼球

觀點:拜網路便利之賜,在家就能透過影片輕鬆學做料理,不需像過往需要報名廚藝課學習。此以為契機,若能因應時下消費者使用習慣,抓住短秒、快速、重點式文字等重點,製作一至兩分鐘的影片,就能抓緊消費者的眼球。

Tasty引爆社群熱度,圈粉近千萬

  • 美食頻道Tasty掌握社群觀看習慣,擅長創作「短秒、快速、重點式」的DIY料理教學影片,搭配純手部動作的特殊拍攝與剪輯手法,創辦不到五年,便吸引近千萬人成為粉絲。此外, Tasty還抓住了沾鍋族不一定等於會做菜這項特性,推出「 Tasty Junior 」系列影片,透過降低料理難度,或是主打「主題料理你也可以輕鬆做」等題材,刺激粉絲自主分享,讓影片在社群上大力發酵。

R.E.S.T.收服沾鍋族4個關鍵密碼

  • 想要收服沾鍋族,第一步要先拋開刻板印象,重新認識這個族群,以烹飪相關內容作為品牌與消費者的接點,更重要的是貼近他們的生活圈,洞察他們的需求,進而獲得認同,才能使連結緊密。
  • 那麼,究竟品牌/代理商該如何做才能成功收服沾鍋族?掌握關鍵密碼「R.E.S.T.」就不遠了!

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許多消費Insight正是消費者遇到的問題,無論是食安風波、疫情問題、親子時光、時間成本,又或是其實沾鍋族並不等於會做菜等情況,這些消費者遇到的痛點正是品牌的切入點,能幫助消費者解決他們的需求,才有機會走進他們的生活日常。

Experience
體驗與互動能讓目標對象對品牌產品更為了解、扣連更加緊密,無論是透過實體活動或是網路影音接觸目標對象,都是提升對品牌產品好感的機會。

Search
在資訊獲取容易的時代,消費者習慣透過搜尋來找答案,因此品牌內容的產出十分重要,在Paid Search的流量網羅與Search Engine Optimization也不容忽視,人人都可能成為你的忠實讀者,甚至主動推薦、分享,因此「主動產出」與「被動網羅」都需要兼顧。

Timing
創造使用時機點,例如營造「中秋節團聚就是要烤肉」的氛圍,又或是前面提到的「週三家庭日」案例─爸爸回家做晚餐,都是透過創造消費需求,培養消費慣性,增加消費者對品牌/產品的黏著度。

※資料/圖片來源:NBC News、衛生福利部食品藥劑管理署、數位時代、Google、M1 Panel (CCS) Taiwan 2019+2018、Google Trend

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