【凱絡數據解密系列第二季】第八集|數位行銷人一定要會的程序化購買知識-廣告架構

想要將程序化購買執行得很好,除了遵守基本的步驟:釐清目標、設定受眾組合、運用大數據資料投放廣告外,最有效率的方式是需要一個優化師/廣告投手在中間操作、盯帳戶,適時調整、優化帳戶。

但其實廣告優化師最重要的事情不是每天控制系統,而是「建立程序化購買中的架構」,代表廣告主(客戶)跟系統溝通,建立一個符合客戶需求又適合系統優化的廣告活動。

程序化購買三階層架構

為了讓未來大家都可以順利地跟優化師/交易員溝通,接下來,講解一下90%的DSP都在運用的程序化購買「三階層架構」的基礎:

第一層:廣告活動Campaign

這是廣告架構中最重要的「單位」,通常能決定架構最上層的優化模式。廣告活動可以決定程序化購買的目標購買方式,譬如說CPC、CPM等,也可以決定廣告預算、廣告走期及投放時段,利於做TA pool及投資預算比較。
值得一提的是,在關鍵字廣告中,廣告活動是唯一可以看到因為預算而錯失的曝光比重,其他階層看不到類似數據。

第二層:廣告群組Ad Group / Ad set

廣告群組可以決定出價、素材細節走期。它是「廣告交易」的最小單位,將不同素材、受眾打包在一起再進行分組,它是一種輪替概念,無法保證預算花費比例,因此適合做版位與素材的比較。

第三層:指定目標Targrt、廣告Ad
指定目標講白一點就是設定條件,包含興趣、刊登廣告、關鍵字…等,在程序化購買中可以指定目標,亦可以排除目標。
另外,在廣告部分,要注意系統在輪替廣告時,不完全都是平均的,系統會依自身特性調整,所以如果想要確保素材的輪播率,建議可以將廣告設至廣告活動Campaign層級。

以上簡單介紹程序化購買如何建立資料維度,想知道更多修辭心法及實際操作案例嗎?趕快點擊上方影片吧!

※觀看影片:https://youtu.be/Q6G9uKc-ao8


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