【凱絡數位廣告開箱】第八集|FB Ads黃金拍檔「Newsfeed+Story」─跨版位投遞提升轉換成效

Shiuci Shih

  • 大家好,我是修辭。今天數位廣告開箱不談新的版位或技術,我們講Facebook最基礎的版位「Newsfeed動態消息」,以及從2017以來就被廣告主大幅運用的「Story限時動態」。
  • 我認為如果你的廣告以名單轉換線上銷售產品為考量,這兩個位置的組合可以說是Facebook ads的黃金拍檔在Facebook Ads上你可能找不到比Newsfeed+Story更好的轉換版位組合,稍後我會解釋緣由。

Facebook Ads兩大優勢

  • Facebook是以「真實使用者」為基礎的媒體,原生內容互動相當重要。幾乎所有我認識的品牌都在Facebook Ads上有媒體投資,其中最關鍵的原因我歸納有兩點:
  1. Facebook 是台灣流量最大的網站:對資源有限的廣告主來說,經營Facebook可以非常有效率地傳達訊息給他的目標使用者。
  2. 真實的點擊、社群互動:這是每個廣告主都希望得到的媒體成效。由於Facebook 屬於 Social Network,需要登入才能看到媒體上的內容,因此,Facebook打著實名制的光環,宣稱他們的廣告工具是「真實以使用者為基礎來計算Reach」(其他的媒體平台多半都使用裝置為基礎來計算Reach,而且無法去重複推估)。根據統計,線上單向閱讀的環境(網路新聞、部落格、線上雜誌)有49%的流量是假的,也就是說:有一半的媒體費用可能都是被浪費了。
  • 綜合以上兩點,最符合Facebook特性的版面就是「動態消息」了!動態消息根據使用者的喜好與閱讀習慣呈現不同的內容,其中在廣告的部分,除了顯示原貼文內容之外,還會顯示你身旁關係鏈(好友)跟此則動態的關係,附帶「跟風」的referral效果(如下圖)。

版位開箱1:「Newsfeed動態消息」

  • 無論是Facebook還是Instagram,假如你的行銷目標是社群互動或留名單、銷售,Newsfeed動態消息都是廣告轉換效果最好的版位。我們看一下下表某高單價商品在Facebook Ads上的轉單成效。
  • 我們可以看到Facebook 動態消息是CPA最低且帶來最多轉換的版位。事實上,一般廣告主投資Facebook Ads動態消息也是必下的版位,不過因為動態消息集中被各個廣告主投資,活躍的使用者畢竟有限,容易出現邊際效益,單純看媒體的投放成本(CPM)跟其他版位做比較,動態消息其實比較貴,但轉換成效仍優於其他位置。
  • 但如果有時客戶加碼,預算消化出現問題,在程序化購買的驅動下,過量投資很容易把動態消息的成本(CPM/CPC/CPA)衝高造成顯示頻次過高、版位成效疲乏的狀況

版位開箱2:「Story限時動態」

  • 但是,Facebook Ads不是每個版位都適合以轉換為目標投資,如上表所示,其他版位的轉換表現並不活躍,經過測試,Audience network / Messenger / Facebook的AMP版位在其他行銷目標上各有優點;但在轉換上好像不太符合本文最前面所講的Facebook原則「以人為本,打造良好的互動體驗」。言下之意就是這些版位不夠「原生」,比較像是Facebook為了延伸它的解決方案的功能而設計出來的位置。
  • 因此,當客戶加碼,轉換目標壓力又高高在上,Facebook Ads系列中能夠與動態消息一樣符合平台使用者體驗及內容原生的版位到底是誰呢?起源於Instagram的Story限時動態」就是不二選擇。根據統計,記錄生活瑣碎事務,24小時即消逝不見的Story,是使用者在 Facebook / Instagram 上花第二多時間的版位。我們來看同樣在轉換的目標下,Story 跟動態消息的成效比較:

開箱心得

  • Story限時動態與Newsfeed動態消息一樣有良好的CPA表現。此圖表中的限時動態轉換量(19)占總量(167)的11%,但轉換的CPA與其他版位幅度差異不大(>20%),且IG Story上的CPM僅有44元,CTR 1.32%表現使得每次導流的成本僅有3元左右,由此可判斷IG Story是一個可以持續進行新客Acquisition,並得到轉換的管道。
  • 其實在Facebook Newsfeed商業化的趨勢下,每天刷動態打發時間,卻發現廣告、推薦滿天飛,限時動態這種分享瑣事、記錄真實的使用者生活的翻頁版面,反而成為了社群重度粉絲的集散地
  • 相對於傳統動態來說,企業利用限時動態行銷,若能利用特效製作創意內容,不僅版面不突兀,對使用者還充滿了新鮮感。
  • 但在製作上要注意的是,限時動態是行動優先的版面,若要結合Newsfeed一起跨版位投遞,建議使用9:16或是1:1的圖像或影片貼文製作
  • 另外,建議使用 Facebook Ads 中跨版位自訂各版位最佳素材的功能,與動態消息一起投放,這樣更能分擔轉換為目標的投放壓力。

開箱觀察

  • 這邊提醒一下限時動態的特性,Story是標準的推式媒體,動態出來後粉絲無法在圖卡下方進行交流及討論,所以社群互動並不多,但是版位能有效引起網友的新鮮感及點擊,建議廣告目標設定為觸及人數、轉換、流量成效會比較好
  • 尤其是想做轉換的廣告主,除了目標設定轉換之外,利用Newsfeed+Story跨版位投遞廣告,就是利用使用者平時最真實的閱讀習慣來打廣告,因此利用這兩個最活躍的版位不同的特性,在Story取得新客及轉換、在Newsfeed帶動社群討論跟深入的轉換,利用多版位的優勢共同說服使用者行動,在 Facebook /Instagram上打造、溝通完整的敘事主軸。
  • 此外,在購買策略上,跨版位的設定Story限時動態,能分擔Newsfeed的廣告預算買壓,能降低CPA。Story的低CPM、多年輕新客用戶可廣泛觸及大量陌生使用者,並為網站帶來新訪客流量,以及新轉單的機會,將會是一舉兩得。

開箱實測

項目:Facebook ads最佳化轉換投遞
平台:Facebook ads
目標名稱:Newsfeed與Story組合
心得:就是廣告上的一個互動小元件,設定簡單,增加互動環節可提升使用者互動

Benchmark(網站流量目標)

CPM:NT$50 – NT$150
CVR :0.5%-1.5%
Link CTR:0.5%-2%

※以上版位建議廣告自由輪播,執行成效區間視版位占比而定

凱絡的程序化購買績效小組,負責數位媒體操作,程序化購買,關鍵字廣告操作,社群廣告投放,網站數據監測、分析。相信可以利用大數據推動行銷成效,透過數據解釋優化成果,建立KPI,並協助每個廣告主能做出更好的判斷,績效天天向上。

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