直擊疫情下的品牌機會點 「宅餐飲」面面觀

廖育武

  • COVID-19肺炎疫情持續影響著所有人的生活方式,但任何一場危機也都意味著轉機,新型態的商機正在席捲全球!在這波疫情中,最明顯的變化就是,大家「宅」在家的時間大幅增加。
  • 此外,在全民防疫的共識下,美食外送平台使用頻率也跟著顯著提高,凱度洞察與LifePoints的調查便指出,近四成的使用者表示疫情期間比平常更常透過美食外送平台訂購餐點,「宅餐飲」市場紅利應運顯現。
  • 因此,本期專題將剖析「宅餐飲」品牌機會點,並洞察防疫宅經濟下的餐飲市場變化與缺口,引領品牌主們為後疫情時代提前佈局。

宅出消費力!催生餐飲3大機會點

  • 受到疫情影響,和過去相比,消費者減少出門,成為宅居「疫」族,並催生出了餐飲市場三大品牌紅利:

1) 民眾消費意願增長:
東方快線市調發現,消費者不出門,不代表他們就不消費了,逾八成的受訪民眾表示,疫情間消費持平甚至增加,僅不到兩成民眾反應會減少開銷。此外,雖然戶外、人際社交等活動開支減少,但消費力道轉向宅居消費,整體平均消費意願上揚1%。

2)外送平台重度使用者增加:
疫情在短時間內養成了消費者「平台訂餐」的習慣,根據凱度洞察與LifePoints的調查,47%的民眾曾透過外送平台訂購餐點,其中一週訂餐多次的重度使用者便高達31%,高出整體外送平台10%。

3)外送推升餐飲業營業額:
根據經濟部統計處調查,外送及宅配有助餐飲業抗疫,有外送或宅配服務者1-2月營收年增5.2%,顯示外送宅配服務以彈性貼近在家外食的需求,重要性逐漸提升,成為餐飲品牌尋求策略結盟的新紅利藍海。

疫情下宅餐飲觀察1:「全民宅」時代,市場變大了

  • 觀察宅經濟「疫」族發現,「全民宅」比例持續增加。根據東方線上消費者研究集團4月調查,52.2%的消費者在平日下班或下課後基本上都直接回家,比起3月「宅在家」時間平均增加4小時;若是以周末來看,更有65.4%的消費者待在家時間變長,且平均增加時間上看5.7小時,維持舊有外出習慣者僅剩34.6%。
東方線上消費者研究集團自主調查, N=1,000, 20-59歲
  • 此外,疫情爆發後,受惠業者與政府連番支持餐飲業者上架外送平台、組建「外送國家隊」等相關措施,各外送平台的外送業績均有約達四成以上的營業額成長,「宅經濟」的規模正持續擴大中。

疫情下宅餐飲觀察2:外帶外送流量暴增,狂吸新客進場

  • 進一步以SimilarWeb觀察台灣網域外送/外帶為主相關產業,如foodpanda、主要速食業者等,比較2、3月關鍵確診數成長期前後發現,使用者客層比例差異不大,但流量、不重複用戶有驚人成長,大幅吸納新使用者。
  • 另外,觀察疫情下的外食族市場,「食力」調查發現,19.1%民眾轉向「選擇外帶」,其次5.1%民眾「選擇外送」方式取代到店用餐。
  • 國際市調公司YouGov針對台灣消費者進行的調查則指出,在宅經濟刺激外送服務的需求下,83%的受訪者表示使用外送平台的頻率持平或提升,且72%的受訪者因疫情增加或持平線上消費金額。

品牌突圍術1 :高貴體驗,滿足小資嚐鮮心態

  • 近年來,隨著消費者「體驗優先」的態度轉變,不但麥當勞引進極選安格斯牛肉系列、必勝客導入金箔比薩,就連和牛火鍋也能外帶。而從市場反饋來看,消費者皆樂於買單,顯示提高單價的餐食已不是內用專利,外帶、外送也有機會搶攻這塊大餅。
  • 在這立基點下,各大連鎖餐飲面對疫情考驗,積極嘗試彈性策略應變,例如,王品集團便攜手外送業者Ubereats,打造體驗式的餐盒文化,將集團特色的用餐體驗,延伸到消費者的家中以及辦公室,每款菜色帶落在64-400元不等,力求滿足不同價格帶和用餐情境的需求,藉此留住老顧客,也拓展新客群,外送服務上線三天已佔整體營收15%。
  • 另外,瓦城借助線上平台力量,串聯下品牌LINE官方帳號,推出「訂餐—付費—外帶」的整合服務;寒舍集團則主打星級廚師與國際飯店品牌的招牌,推出午間外帶便當,搶攻小資族的嚐鮮心態。

undefined凱絡觀點:
餐飲市場的網路聲量經歷疫情衝擊,完全大洗牌,除了精準運用媒體工具放大品牌價值,增強能見度外,運用數位解決方案找到經常回訪老顧客,並以品牌優勢開拓嚐鮮客,已是餐飲業游擊戰的必備策略。

品牌突圍2:擴大競爭力,加速數位轉型!

  • 你聽過「幽靈廚房」嗎?這是從歐美竄紅的全新商業模式,既沒招牌也沒座位,仰賴網路作為對外窗口,全靠外送供餐,並以此蒐集、分析龐大外送市場的大數據,精準判斷市場趨勢,提供最有競爭力的商品。
  • 以近年新興的餐飲POS解決方案「iCHEF」為例,便與Ubereats策略結盟,透過單一API,精準地一次性嫁接線上點餐系統,協助實現餐廳無痛上架外送平台,立即兌現數位轉型紅利,節省大量企業系統更新成本。
  • 此外,基於網路的數位操作巨大潛力,實體連鎖咖啡店Cama也考慮借助外送平台力量推展,與百貨公司麵包專櫃異業合作,推出外送套裝商品,運用用第三方外送平台人力,開拓全新的市場版圖。

undefined凱絡觀點:
當消費者以極短速度轉移到數位上的餐飲解決方案時,品牌如何迅速進入有競爭力的狀態,並把握這段「外送依賴」的社交距離狀態?異業合作話題性、網路平台上的能見度將是重要指標。

結語:需求瞬息萬變,品牌數位轉型刻不容緩

  • 2020一開年,市場就因疫情亂套了,前景難以預測。但觀察疫情下的市場變化,餐飲戰場因為「社交疏離」迅速轉移至外帶外送服務,從foodpanda、Ubereats、foodomo等線上外送平台,乃至麥當勞歡樂送、必勝客比薩外送等各品牌自有的外送網絡,都茁壯成串接品牌與消費者的巨大節點,新興服務百家爭鳴。
  • 如同外送平台正處把握大幅流量變現的重要階段,餐飲類品牌主們也必須積極迎戰,運用最適當的媒體工具,在有效的渠道上,面向潛在顧客曝光,將其導引至線上外送平台,或是為自有媒體創造流量,將是今年度最重要的轉型目標。
  • 當然,想要縮短品牌與消費者的距離,就必須找到對的TA與最有效的溝通方式,才能有效轉換潛力股消費者,成為品牌顧客。想了解品牌戰「疫」中最值得押寶的四大黃金TA?請參見凱絡媒體週報專題「迎戰「疫」級風暴 品牌四大黃金TA」。

※資料/圖片來源:Walker Land、東方線上、食力12、經濟部統計處、Cheers、SimilarWeb、數位時代、中央社、鉅亨網聯合報ETtodayNownews天下科技報橘

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