搞「訂」消費者! 品牌訂閱商機一次掌握

張芝瑾

  • 近年來,訂閱經濟(subscription economy)蔚為風潮,研調機構Garner便預測,到了今年,將有80%傳統軟體供應商採用訂閱制;而據雲端訂閱管理平台供應商祖睿(Zuora)統計,2012年初到2019年年中,這七年半來,訂閱經濟規模激增了350%,其中,訂閱經濟公司的營收成長更是標普500企業的5倍(18.2% vs. 3.6%)。
  • 有鑑於此,凱絡週報從去年底便大膽進行市場前瞻,預測「訂閱經濟」將是2020年的市場趨勢,並陸續推出「訂閱制大商機 從零食市場創新談起」、「2020趨勢預測 你不能不懂的十個關鍵字(上)」等兩篇專題,此次將更宏觀的從消費者洞察出發,觀察各式訂閱制應用案例是如何觸動、掌握消費者訂閱的關鍵,一同挖掘品牌創造訂閱經濟的機會點。

消費心態轉變, 74%願意「訂」下來

  • 根據祖睿委任哈瑞斯民意調查(The Harris Poll) 的市調,2014年僅有53%的消費者使用訂閱制服務,但到了2019年,已成長至71%,顯示消費者接受訂閱制的意願逐步攀高。
  • 調查中進一步指出,在消費者心理層面上,不再只用「擁有」哪些物品來定義一個人的地位,同時也希望能實際減少擁有的物品,可見消費者不再只在乎「所有權」,而是更樂於享受「使用權」;另外,74%的消費者也認為,未來人們會訂閱越來越多的服務,擁有較少的實體商品。這種「享受成果更勝過擁有」的消費心態轉變,正是推動訂閱經濟發展的重要動力。

觸動消費者訂閱,搶下心佔3大關鍵

  • 那麼在訂閱的決策歷程中,有哪些具體的關鍵因素會觸動消費者真正行動呢?透過觀察,以下歸納出三大重點:

1、便利性
消費者訂閱後,消費者就不用時常重複「取得」的流程,產品更新周期也交由品牌提醒和處理。此外,消費者也不用再承受擁有物品的負擔(例如維修費、雜亂、貶值等),省去許多維護成本和麻煩,這些都體現出了訂閱制的便利性。

2、多樣性
消費者都追求最新、最潮的商品或服務,於是彈性高、選擇多樣的訂閱制就成為一個好方案。以串流影音產業為例,根據KPMG調查,42%的18-24歲年輕消費者認為,多樣化的組合是最有價值的內容服務,另外,高達72%的25-60歲消費者,也將是否提供足夠的內容作為評估串流影音平台的首要因素。

3、獨特性
根據諮詢公司Accenture的調查,91%消費者更傾向在提供個人化優惠或建議的品牌消費,顯示出當今消費者重視個人化,將消費作為自我風格的展現。因此,是否提供差異性的客製化服務,或進一步創造獨特的消費體驗,都是品牌能否吸引消費者訂閱的重要關鍵。

  • 接下來,將輔以案例分享,從觸動消費者的關鍵出發,觀察品牌能創造訂閱經濟的5個機會點。

機會點1:降低消費障礙,歸零訂閱最後一哩路

消費者有時可能並非沒有需求,而是在購物歷程中有較難跨越的門檻,或是考量購物後可能產生的負擔,因而望之卻步。當品牌挖掘出消費者購物決策的痛點,透過訂閱制,降低消費障礙,加以提供更便利、更完整的服務,就可能讓消費者心動及採取行動。

一旦購車,就必須負擔買車加上養車的費用,這對許多年輕族群來說,可能加重經濟負擔,而且也無法滿足他們希望變換不同車款或駕馭高級車款的渴望。因此,日本汽車大廠Nissan預計將於今年8月在美國休士頓推出訂閱服務「Nissan Switch」,主打用戶能自由更換車輛,改變每天的風格,甚至連赫赫有名的跑車「戰神」GTR也被列入駕駛清單內。同時,一手包辦清潔、保險、道路救援及定期保養等繁雜事項,力求以更彈性、更全方位的便利服務吸引消費者。

機會點2:滿足未知期待,用驚喜讓消費者買單

順應消費者求新求變的心態,發展訂閱制的品牌除了掌握時代脈動,持續在既有的產品或服務下功夫更新內容外,也可以透過心理層面加強、維持消費者的新鮮感,創造「驚喜」就是常見的運用方式。驚喜的源頭來自於對未知事物的期待,可能呈現在產品本身或是消費過程中的獨特體驗;對消費者而言,品牌提供的驚喜,不僅讓購買變得更有趣和愉悅,有時透過傳播驚喜的消費經驗,消費者還能獲得受人注目或讚賞的滿足感,也因此更樂於長期訂閱。

日本公司Felissimo推出一套500支的彩色鉛筆,一套要價高達新台幣近2萬元,雖然價格昂貴,卻成功地在全球賣出逾10萬套。其熱銷的主因除了強調製作產品的職人精神,賦予每支不同顏色的鉛筆獨一無二的命名與意涵,Felissimo更運用訂閱制的模式,讓消費者能延續更長時間的滿足感。Felissimo並非一次賣出500支鉛筆,而是透過設定每個月不同的主題顏色,固定提供20支符合主題的彩色鉛筆給訂閱的用戶,透過提供消費者連續性的期待與驚喜,提高了彩色鉛筆本身的意義與收藏的價值。

機會點3:善用數據客製化,讓消費者抱緊處理

在走過必留下痕跡的數位時代,品牌運用科技與數據,更細緻地掌握顧客的個人需求與消費偏好,並透過訂閱制持續提供貼心又專業的客製化服務,有助於與消費者建立長期穩定的雙向關係。

日本藥妝品牌資生堂運用IoT技術,推出個人化護膚助理訂閱服務「Optune」,不僅會透過使用者上傳的照片來測定含水量、油脂、毛孔等膚質狀況,還會監測用戶的睡眠狀況,並蒐集氣溫、濕度、紫外線等可能影響肌膚狀況的環境資訊,再以演算法量身調配出最適合訂戶的保養品成份比例,預估將能為資生堂創造一年679億日圓(約新台幣189.9億)的營收。

機會點4:全通路整合,打造購買與體驗的黃金迴圈

訂閱制雖然多半仰賴線上訂閱,但若能整合串連線上線下的通路,不僅能創造更多接觸消費者的機會,也能藉由提供不同面向或更具深度的體驗,提升消費者的黏著度,更加離不開品牌。

日本的新創公司PostCoffee提供精品咖啡豆的訂閱服務,除了線上利用AI技術,以問卷調查消費者個人嗜好、生活習慣等,進而判讀每個人的偏好,提供精品咖啡的入門推薦,線下也開設實體店面,讓消費者在專業咖啡師的協助下,實際體驗咖啡沖泡樂趣、試喝及現場購買。同時,不定期舉辦各種活動,邀請用戶們一起交流互動,藉由整合線上與線下通路,打造消費者體驗與購買的完整迴圈。

機會點5:創建服務生態圈,培養品牌超級粉絲

訂閱制提供消費者更彈性的服務,但品牌也可能更常陷入消費者不再續訂或投入競爭對手懷抱的困境。若能進一步打造完整的服務生態圈,並加以回饋消費者,讓消費者感受到品牌的高附加價值,將有助於讓消費者越訂越多,忠誠度大增。

在台灣擁有超過千萬用戶的KKBOX,便透過推出KKBOX Prime會員制,整合並擴大經營娛樂服務。消費者只需要利用同一組識別ID,就能登入品牌旗下所有平台,輕鬆享有音樂、影音、演唱會門票、娛樂周邊產品等服務。此外,KKBOX也同步推出會員點數回饋機制,不僅能折抵消費金額,還能兌換成演唱會門票搶先購或是歌手歌迷專屬互動等福利。藉由打造全方位的娛樂服務生態圈,搭配會員專屬回饋,活化用戶的消費行為,培養出更多品牌的超級粉絲。

訂閱制勝利方程式,品牌3大著力點

  • 祖睿軟體公司創辦人兼執行長、《訂閱經濟》作者左軒霆曾指出:「在傳統業務中,客戶關係以購買結束;但在訂閱業務中,客戶關係始於購買。」一語道出品牌需以消費者為核心,與顧客建立長久且雙向的關係,才能成功創造訂閱經濟。
  • 另外,根據麥肯錫調查,有40%的用戶曾取消訂閱;但相對地,留下來的訂戶中有45%會成為至少訂閱一年的忠實會員。可見訂閱制要能長期維持穩定的獲利,不僅要努力爭取新訂戶,更必須注意減少訂戶的流失率。因此,品牌需以消費者導向為重,以數據作為媒介,提供高附加價值的客製化服務,就有機會打造出消費者的數據 x 消費者洞察 x 客製化的訂閱制成功方程式。以下為品牌歸納創造訂閱經濟的三大著力點:

著力點1→從消費需求提供服務

  • 無論是解決消費者痛點,或是開發全新服務,洞察消費者的需求,是成功發展訂閱制的最大利基。
  • 當消費者感受到品牌從客戶角度思考,相信品牌能提供自己最適切、最優質的服務,自然會提升訂閱的動機。

著力點2→從數據反饋優化服務

  • 透過觀察消費者的數位足跡,品牌可能挖掘出更多潛在需求,或加以優化當前的服務內容。
  • 數據是連結品牌與消費者的重要媒介,當品牌更貼近客製化,消費者的心也會自然向品牌靠攏,成為忠誠訂戶。

著力點3→從服務彰顯附加價值

  • 爭取新客和黏住現有訂戶同為訂閱制經營的重要獲利來源。
  • 為此,品牌必須從服務中彰顯出自身的高附加價值,例如塑造品牌風格、提供獨特體驗、建立整合服務生態系或訂戶回饋機制等,方能長久搶攻心佔率。

※資料/圖片來源:Google、經理人MoneyDJ股感知識庫ZDNetZuoraKPMGAccentureINSIDENissan商周Felissimo資生堂TechcrunchiThome台灣數位匯流網、KKBOX、遠見、數位時代123

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