娛樂新行銷!後疫情商機洞察

魏依潔

  • 2020年初,隨著新冠肺炎爆發,民眾受迫降低外出機率,進而壯大了「居家疫族」這個新型態族群,並為影視音樂串流服務等居家娛樂產業注入了強勁的成長力道。
  • 5月中旬,雖然疫情逐漸趨緩,防疫新生活正式進入「後疫情時代」,但近日卻接連傳出中國、南韓爆發第二波疫情,加上世界衛生組織(WHO)及各方專家仍預測,短期內疫情無法消失且明朗化,居家娛樂勢將繼續成為大眾排憂解悶的重要出口。
  • 因此,本期專題將藉由觀察疫情下消費者的居家娛樂行為,檢視各媒體的影響力,並與品牌共探「後疫情時代」不減反增的娛樂需求,以利品牌貼合消費者想望,搶先佈局商機。

觀察1:居家一族敢於消費,重視CP值、促銷

  • 根據尼爾森生活型態大調查,「居家一族」年齡輪廓樣貌多元,除了印象中既定的宅男族群,壯熟齡與女性也具有一定規模。
  • 此外,「居家一族」消費型態活躍,更注重及時行樂且擁有獨立消費性,較整體消費者而言,其消費特質則偏向理性、重CP值,並注重品質且關注促銷。

觀察2:居家一族仰賴傳媒,對廣告好感度高

  • 另外,「居家一族」喜好運用多元媒體來取得資訊或作為消磨時間的選擇,尤以數位媒體最常接觸,但特別的是,他們看電視、讀報、聽廣播等使用傳統媒體比例也比整體民眾還高。
  • 調查也揭示, 「居家一族」認為廣告可增加消費者對於品牌的「信賴感」與「喜好度」,因此容易受到廣告影響。同時,也容易受到專家、名人或周遭親友的影響。

觀察3:疫情驅動媒體活躍度,TV最亮眼

  • 疫情導致消費者使用行為改變,全球整體媒體使用率上升60%、各媒體收看時間與觀看人次也大幅上升,即使近期台灣疫情趨於平穩,觀眾仍習慣以疫情資訊及娛樂需求為主。
  • 東方線上調查報告顯示,電視仍是民眾取得疫情資訊來源的首要媒體,其次才依序是網路與社群媒體。電視媒體整體收視表現顯著成長,其中又以新聞與兒童類型節目上升更為明顯;值得一提的是,中華職棒於4月疫情期間獨步全球開打,引發高度關注,開幕戰收視率較前年成長50%。
  • 另據凱度洞察報告,網路OTT平台受惠於疫情,21%的民眾增加觀看線上影視的頻率,讓各大平台流量爆增三到五成、會員訂閱數翻倍。其中,YouTube是台灣民眾使用率最高的OTT影音平台,其次才是愛奇藝、LINE TV、Netflix和LiTV。
  • 此外,網路社群媒體則成為民眾疫情討論的主要管道,無論是網紅藝人、素人或品牌企業針對疫情相關的發文與Hashtag,都引起極高的關注討論度與互動。

以下將從疫情下最受關注的電視、OTT平台、網路社群三大媒體進行深度觀察與剖析,以供品牌借鏡「後疫情時代」的娛樂佈局。

電視:防疫優先!品牌強化廣告溝通

  • 因為疫情肆虐,台灣上半年電視收視以傳遞疫情消息的新聞類與延後開學催生需求的兒童類節目表現最為優異。在廣告投放聲量上,以「宅經濟」電玩遊戲產業排行第一,而清潔消毒、保健產品類產品則因消費者防疫保護心態刺激需求,緊追其後;近期隨著疫情平穩,各產業紛紛回流市場,因氣候變化的冷氣機及美容健康相關保養品及藥品產業皆回升,即時反映產業趨勢與現況。
  • 在疫情間,多家企業亦推出防疫相關電視廣告素材與消費者對話,比起推銷,更重於品牌形象營造,力求建立一同和消費者大眾共體時艱的形象。舉例來說,福特汽車便以強調公司如何應對新冠疫情取代銷售廣告,優化企業社會責任形象;裕隆汽車則以路面空蕩的市景廣告宣導待在家的重要性;海尼根啤酒則推出廣告片,積極宣導「負責任社交」重要性。

電視:創意玩很大!走出框架引爆話題

  • 疫情下,節目製作玩很大!利用創意,藉以與觀眾進行深度連結。「綜藝玩很大」便順應國內觀光熱潮,仿效媽祖繞境模式,播出「Kid退伍」特輯,讓主持群邊遊戲邊徒步了半個台灣行經各地景點,創下收視高峰。此外,錄影同步搭配社群平台直播,成功吸引當地居民「救援前線」現場互動,並掀起「玩粉」在線上高度討論,系列影片更在YouTube拿下發燒影片第一名。
  • 另外,全球體壇各大賽事受到疫情影響停擺之際,中華職棒率先獨步全球閉門開打,前期各球團發揮創意吸睛,有啦啦隊美女場邊吃播,還有看台上的「紙板球迷」以及機器人打鼓應援,紛紛成為另類焦點;不僅國內話題十足,更引起海外記者及球賽荒體育迷們的高度關注,成功打開國際能見度,由此顯見,中職這一波因應疫情衍生出的豐富行銷對策成功抓住疫情下大眾的娛樂口味。

OTT:掌握疫情!多元內容黏住眼球

  • 疫情期間,盜版影音平台被封關站,各平台更是積極搶攻這塊疫情壯大的OTT市場,那麼OTT平台該如何留住觀眾?凱度洞察與LifePoints共同調查,根據消費者期待,揭示了四個發展方向:
  1. 強化溝通「高畫質」、「精緻流暢」的觀看體驗。
  2. 透過獨家、多元的「內容」,創造用戶對平台的忠誠度。
  3. 與電信或有線電視業者合作,打造兼具便利性與高規格觀賞體驗。
  4. 強化「新影片上架快速」的形象,力抗盜版影音。
  • 其中,「多元內容」的呈現便在這波疫情下被各大OTT平台極大化體現,藉以吸引觀眾眼球。各影音平台便積極上架「屍戰朝鮮」、「全境擴散」、「流感」等病毒傳染內容且具末日極視感的劇集、電影,搶下「疫情議題」的關注度。
  • 愛奇藝台灣站則掌握疫情與賽事停辦的契機,順應推出男性專屬之「追劇老司機」專題片單,主打男性偏好度高的動漫、戲劇、綜藝及電影類片單,以運動、熱血冒險、驚悚犯罪及權謀古裝劇等內容吸引男性用戶眼球,成功讓每日平均流量及進站人數皆成長約兩成,站內男性用戶佔突破四成。

OTT:借風造勢!出奇招吸納新客源

  • 另外,為了收服消費者,0TT平台也紛紛各出奇招。愛奇藝台灣站便積極響應政府防疫計畫,提供上萬組VIP追劇序號;CATCHPLAY+、myVideo、LINE TV也合作推出居家防疫關懷包,提供14天免費觀賞序號,順勢帶動平台流量。
  • 此外,CATCHPLAY+更採取多方異業合作,不僅與與KKBOX推出以點數兌換免費看片序號方案,讓用戶可限時挑選動漫英雄系列電影;後續也與手搖飲品牌及外送平台合作,訂購飲料即享免費序號,可任選一部電影免費觀看,充分運用站內豐富的電影片單,積極吸引新客源。
  • 更狂的是,遠傳friDay影音則於4月獨家上架仍在院線首輪播放的「迷雁返家路」,以最新的片單作為賣點,號召消費者成為用戶。

社群:直播開唱!線上變現粉絲流量

  • 疫情期間,雖然無法舉辦實體活動,但仍無礙於偶像明星與粉絲進行互動。Lady Gaga便攜手全球近百位巨星聯手「居家直播」One World:Together At Home線上演唱會,透過社群媒體發揮自身影響力,積極進行防疫宣導;這項全球盛事於各地逾30個網絡平台播放,收穫2,070萬觀眾收看。
  • 台灣樂團五月天則也為了履行每年5月開唱的約定線上開唱,並貼合時事選歌,特別撫慰人心,吸引不分年齡、時區及地區五迷們準時上線觀看,1小時內透過全球10個平台吸引了共4,244萬人次觀看。
  • 另外,韓團「防彈少年團」(BTS)則在線上演唱會中利用「應援棒」與粉絲即時互動,透過藍芽連線功能,手燈顏色也會隨著歌曲即時變換,讓粉絲在家欣賞演出也猶如在演出現場一般,橫跨逾162個地區,同時在線觀看達224萬人次,也讓官方經紀公司Big Hit Labels的YouTube頻道2日內增加60萬訂閱人次。

社群:Hashtag Challenge!高互動創造高聲量

  • 面對疫情,Tik Tok積極掌握品牌特性,利用各式Hashtag Challenge,延續、推升品牌熱度,不僅吸引全球地名人紛紛加入,也吸引品牌企業接續開啟官方帳號與用戶互動。
  • WHO便於防疫期間首次進站,透過發起#safehands挑戰賽,傳遞正確衛教觀念,同樣引起全球名人與民眾加入挑戰,目前已經累積48億次觀看。
  • 此外,由於Hashtag Challenge簡單、好玩,相當適合品牌企業利用代言人或有趣的挑戰賽與消費者進行互動,也因其易於帶動響應及觀看人次飆升,也便於創造高聲量的討論度。

結語:把握3要訣,搶佔娛樂新藍海

  • 邁入後疫情時代,消費者開始增加在外活動時間,消費趨勢與動能方向預期又將翻新。縱使消費者行為模式出現改變,但現今娛樂產業內容多元,品牌只要把握以下三點,仍舊能搶先插旗「後疫情」下的娛樂新藍海:
  1. 善用媒體:貼近多元樣貌的居家疫族,不僅消費型態活躍且仰賴廣告,可善用其媒體影響力。
  2. 掌握需求:跟隨大眾心理需求,表現同理心及共體時艱的概念,攜手一起度過嚴峻的疫情難關。
  3. 跨屏溝通:瞄準高度娛樂需求及媒體使用率,延伸跨平台及虛實整合行銷,與消費者互動溝通。
  • 最後提醒一點,建議內容創造者、媒體廣告代理商、廣告主和品牌主等應換位思考,跟隨趨勢潮流轉向,即可擁有更多與消費者互動與對話的機會。

※資料/圖片來源:Nielsen 生活型態大調查 2019、尼爾森媒體研究2020年月刊、東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查、 Kantar 凱度洞察/ LifePoints、Ford Motor CompanyNissan Middle EastHeinekenTW、樂天桃猿官網、中央社、歐銻銻娛樂、KKBOX鹿角巷The AlleyNewtalknaver、  相信音樂 、Columbia Public Health YT頻道 、貓跳舞移動 Tik Tok ads、Tik Tok動腦雜誌

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