智慧新零售 透視無人商店未來趨勢

王稚萱

無人結帳商機,上看500億美元

  • 零售業至今經歷四次重大變革,從各種百貨型態的零售店誕生到如今網路購物盛行,全球電商每年成長強勁。但即便如此,據Stock ai統計,2019年Q3電子零售僅佔整體零售的10.5%,還是有許多商品需要消費者親自摸得到、看得到、體驗到,才願意買單。且隨著近年來電商的利潤慢慢被壓縮,促使電商巨頭紛紛往線下尋找其他獲利方式。
  • 於是,中、美兩大電商巨頭阿里巴巴、亞馬遜相繼佈局無人商店,近期亞馬遜更宣佈,要把無人商店新技術「Just Walk Out」授權給其他零售商,搶佔500億美元無人結帳的商機。亞馬遜除了看準線下零售店龐大的市場,且可互補線上較不易銷售的生鮮商品外,也看好趨漸成熟的行動支付,民眾出門購物靠手機就能結帳,尤其現在更可結合AI等高科技技術,希望提供消費者更快速便利的購物環境,為零售業帶來新的銷售模式。
  • 不過,無人商店起步後至今仍無法規模化,到底是什麼原因讓消費者嘗鮮過後不願再繼續買單? 本期專題將帶領品牌共探消費者的「Skip Ponit」,找出無人商店收服消費者的甜蜜方程式。

瞄準新零售!無人商店3大類型

  • 首先,先讓我們一同來了解當前無人商店進場現況。隨著人工智慧與物聯網等這些科技越來越進步,傳統零售業轉用科技服務消費者衍生而成的新零售模式──無人商店大有可為,其中現有的無人商店類型可畫分為三大類:

AI人工智慧:
利用AI、物聯網、大量感測器、雲端運算等人工智慧技術,蒐集各式消費者資料與身分驗證以及自動結帳的智慧解決方案。

RFID :
為每一個商品貼上電子標籤,當消費者挑選完商品後,便可到自動結帳區利用感應技術來識別結帳,省去店員掃碼的時間。

自動販賣機:
佔地小、成本低,但與傳統販賣機不同的是,與POS系統串聯,可自動盤點存貨、清點營收,並提供消費者更多元的支付方式。

無人商店搶攻心佔,消費者買單嗎?

  • 然而,儘管中美電商巨頭、台灣超商巨頭前仆後繼,積極搶攻這塊商機大餅,可惜的是,綜觀當前無人商店佈局的市場現況,尚未見明顯的成功案例。
中國無人商店泡沫化

2017年7月,阿里巴巴推出淘咖啡,隨後京東、蘇寧易購紛紛湧入這股熱潮,同年,全中國販賣機形式的無人商店到最高峰,但這股新趨勢隨後在兩年間快速泡沫化。

Amazon Go持續虧損

2018年1月,亞馬遜推出了全球第一間無人商店Amzson GO。據彭博社2018年報導,Amazon Go預計在2021前開設3,000家門市,但目前僅開了25家店。不過,有消息指出,僅位於亞馬遜總部的Amazon Go門市收穫盈利,其他分店門市都處於虧損狀態。

X-store計畫暫緩

落地台灣,7-11也於2018年1月斥資千萬,推出了無人商店X-store,希望用科技來釋放人力,讓店員有更多時間服務消費者,並運用科技加深與消費者的互動。不過,推出一年多後,7-11便宣佈了暫緩計畫。

  • 透過上述案例,顯見無人商店尚未讓消費者願意買單,其背後隱藏的原因究竟為何?接下來,就讓我們來一同審視:無人商店有哪些隱憂,成為消費者的Skip Point!

首購流程繁複,挑戰耐心

  • 許多的無人商店在第一次消費時,都需重新建立會員,而這在無形中便塑造了消費者的轉換門檻。
  • 以台灣7-11無人商店X-store進店消費過程為例,首先須建立Open Point會員,但在台灣擁有Open Point的會員並不普及,且X-store採人臉辨識,即使消費者已成為會員,第一次進店還是必須先建立人臉辨識資料,註冊完後才可以進入商店,挑選商品,並使用自助掃商品條碼結帳,最後感應出店。
  • 整個購物流程雖省去了店員結帳的流程,但卻增加了註冊與摸索結帳設備的時間成本,因此,比起傳統商店多耗時了5-10分鐘。從中也衍生出了一個有趣的現象:距離數公尺外的傳統7-11商店消費人潮更多,消費者還是更願意排隊讓店員結帳。
  • 這項發現從美國調查市場研究公司CivicScience在2018年7月的在線調查也能一窺端倪。據調查,雖然高達46%的18-34歲受訪者表示,喜歡使用自助結帳更勝讓收銀員結帳,但有趣的是,隨著年紀增加,偏好使用自助結帳的比例持續下降。其中,35-54歲僅35%喜歡自助結賬,而55歲以上的受訪者更是高達75%偏好由收銀員結帳,推估是因高齡者對於還要費工熟悉自助結帳的操作介面感到麻煩。

若每一間無人商店業者為獲取消費者資料、創造科技感、強調無店員服務而使用自助結帳等考量,都使用自家的入店辨識系統與支付系統,對於消費者無疑是困擾的,或許在首次嘗鮮過後便不在光顧。因此,建議業者應簡化購物流程,並在無人商店規模化時,採用統一的進店辨識系統與支付系統,減少消費者熟悉無人商店使用設備的時間,進而降低購物流程的不便性。

服務體驗受限,欠缺溫度

  • 此外,檢視目前無人商店失敗的原因,大多是因消費者缺乏更好的體驗,同時也由於科技的應用技術尚未成熟,包含商品品質的掌控、貨架補貨、退換貨等,偶爾也會遇到機器故障,無法識別、結帳等問題,以上情境還是需由人工處理,對比在傳統商店購物人們知道有問題可以找店員解決,目前多數無人商店提供的服務體驗,容易讓消費者產生還是到一般商店購買較方便的念頭。
  • 另一方面,無人商店目前僅單純對消費者提供便利購買的服務,反觀在傳統超商卻可得到更多的服務,且觀察消費行為,可發現其實人們消費不一定是為了商品而買,也可能是因為喜歡店員的服務而購買產品。由此可見,有賴於人與人面對面地溝通和服務能夠創造出有溫度感的購物體驗,消費者依然重視實體消費。

無人化機器人建立的基礎應放在重複性高且單一的工作環節,倡導將省下的人力移轉去創造更好的消費者體驗,發揮「人力」的價值。舉例來說,以後商店的店員可能都是熟悉數據分析的門市店員,可用前所未有的高效率去即時追蹤管理貨架庫存,同時也能隨時關注消費者的即時需求,並提供最專業的幫助,讓機器來替代上架、盤點、結帳等勞力工作。

蒐集個人數據,資安惹議

  • 另外,無人化的購物流程也可能釀生出個人的隱私與安全疑慮。以Amazon Go為例,消費者進入賣場時就必須確認身份,整間賣場含天花板、商品貨架都設置了動態攝影機與可偵測消費者行為的機器,所以無論消費與否,消費者的行動路徑、與產品間的互動都會被智慧機器精準捕捉。透過這樣的方式,消費行為將被一覽無疑,業者也將更瞭解購物者的需求與偏好,但對消費者而言,進店後所有的一舉一動都被監測並化為數據,則是涉及個人隱私的重大議題。
  • 同樣地,行動支付的發展帶給消費者更便利的付款方式,也節省了許多時間,只要使用裝置感應、掃碼即可完成付款,甚至在Amazon Go,消費者只要進店挑選完商品,就可直接走出店家,同時間利用機器辨識連結支付系統完成付款。然而,享受便利的同時,行動支付的資安疑慮也如影隨形,支付的App程式可能因隱含漏洞被駭客攻擊,使消費者銀行帳戶資料外洩。

科技的進步可以讓業者更廣泛地蒐集消費者資料,並可提供消費者個人化的促銷優惠,是一種更貼心的服務策略,但業者若要對消費者蒐集如此透徹的資訊,就必須在註冊會員時事先取得消費者同意,維護消費者與業者自身權益。此外,行動支付相關業者與開發商,也須設計個資外洩防護機制來減低資安風險,並在維持使用者便利性的前提下,提高支付機制的安全性。例如,Apple Pay 為了提高交易安全性,交易當下手機裝置會再次強制啟動螢幕鎖,採用兩道防禦措施。

6大案例借鏡,漸進式養成新購物習慣

  • 雖然消費者不買單高科技的無人商店,導致業者虧本退場,或是調整營運模式,推出複合式的實體商店,不再強調無人,可自助,也可享有店員的服務來完成購物,但其實無人商店的概念早已在零售市場行之有年,以下就讓我們透過案例借鏡,思考如何落地台灣,漸進式培養消費者習慣新的購物流程。

借鏡1→自動販賣機,鎖定生活需求
日本無人販賣機佔地小、又可節省開店成本,最重要是能滿足日本上班族忙碌的生活需求,所以在日本隨處可見,甚至只要發現有地方沒有設置販賣機,即便是在偏遠地區,都可告知販賣機公司要求設置。

借鏡2→自助結帳機台,創造便利消費
國外各地的生鮮超市早已引進自助結帳機台,消費者挑選完商品後,便可到自助結帳機台掃描商品條碼付款,且不限現金或信用卡支付,方便消費者,不用排隊就可以快速結帳。

借鏡3→誠實商店,營造溫度人味
台灣有一些「誠實商店」,沒有派駐人力顧店,也沒有任何監控設備,靠的是消費者的誠信與道德感,來完成整個購物流程。

借鏡4→智慧販賣機,主打貼心服務
與傳統賣販機不同,智慧販賣機可與銷售系統串聯,並自動清點存貨與結算營收,並支援更多種支付方式。同時,也因串接銷售系統,業者更容易蒐集銷售數據,藉以展售商品;此外,還能辨識食品是否過期,避免消費者買到過期產品。

借鏡5→複合式便利商店,培養購物慣性
X-store無人商店計畫暫緩後,2019年12月,統一選定高雄開設第3間X-store,這次統一從先前的錯誤中學習,改以複合式經營,不再強調無人,而是結合自動化與科技,加入自動販售的機器與自助結帳,培養消費者自動化購物習慣之餘,同時保留店員「專人服務」的好感體驗。

借鏡6→進化版Amazon GO,掃除消費障礙
亞馬遜近期推出無人商店新技術「Just Walk Out」,省去繁複的註冊流程,消費者不用註冊會員和下載專屬App,於入口閘門插入信用卡即可完成個人辨識,直接進店購物。同時,透過店內智慧系統自動記錄貨架上商品拿取的行為,精準計算並扣款,讓消費者「拿了就走」。此外,同行者只要一起通過閘門,即可共用一張信用卡支付,節省了購物流程與時間,也滿足了消費者便利性。

3個關鍵思維,佈局服務新體驗

  • 從巨頭到新創公司,人工智慧使用在實體商店仍在調整階段,但隨著技術快速進步,線上到線下遲早都會成為AI的舞台,以下提供無人商店佈局的三個關鍵思維:

1.輔助消費者,養成新購物習慣
相較於年輕族群對於科技已經漸漸習慣,也比較容易接受新的科技,面對年長者,則須從培養新購物習慣做起,讓他們藉由平常的購物流程中逐步習慣這些自動化的流程。

2.以人為核心,提升消費者體驗
人工智慧與高科技漸漸融入在生活的各角落,也正在影響消費者的購物行為,傳統零售店在未來的某天可能不復存在。新型態高科技的實體零售店應以「人」為核心提供服務,才能讓消費者肯定「機器服務」的價值。

3.深挖大數據,打造個人化服務
未來將有更多新型態的無人商店出現,並解決目前無人商店泡沫化的問題,業者若想在眾多的競爭者中脫穎而出,就必須更進一步思考的是,如何善用科技更廣泛地蒐集消費者數據,營造良好的個人化購物體驗。

※資料/圖片來源:經濟部統計處、Stock ai、科技報橘、每日頭條、數位時代、iThome、今周刊、商周、CiviScience、痞客幫、Google

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