Johnny Yang
大家好，今天要來開箱的主題是Google去年推出的Discovery Ads(探索廣告)。現在使用者於網路上的行為非常複雜，除了搜尋自己需要的資訊外，很多時間也會用在探索新的訊息與內容，例如Facebook、Instagram都是適合使用者瀏覽內容訊息的平台。因此，Google也從旗下的產品中挑選符合使用者探索時會瀏覽的版位，推出Discovery廣告啦。本次開箱會先簡單介紹Discovery廣告，接著說明開箱重點到執行成效，最後總結這樣的廣告形式表現如何。
認識Discovery Ads
首先看到廣告呈現的形式，主要會出現於三個地方，分別是YouTube首頁動態消息、Gmail的促銷內容及社交網路分頁、Google App探索中的動態消息，如下圖所示：
其中YouTube首頁動態消息、Google探索動態消息僅能投放於行動裝置上。探索廣告這三個版位比較偏向在使用者沒有特定目的瀏覽時所出現，而廣告呈現方式就是透過簡單的標題與圖片來傳遞訊息，類似回應式多媒體廣告。
至於購買方式上，只能使用目標CPA出價或是盡量爭取轉換，因此必須先設定轉換目標後再進行投遞；受眾設定上就與一般Display Campaign一樣，興趣相似、再行銷、Custom Affinity…等都可以鎖喔。
正式開箱
簡單介紹Discovery廣告後，正式進入開箱。這個廣告形式雖然使用轉換出價，不過我認為點擊的成本也會是觀察的重點之一，畢竟消費者還是處於找尋資訊的狀態，不一定有高度購買意願，因此衡量成效的指標會包含點擊成本、轉換成本、點擊率與轉換率。
另外，相對於回應式多媒體廣告，Discovery廣告環境相較單純，我對於Discovery廣告與回應式多媒體廣告之間成效差異滿感興趣的，我們可以一起來看看。
以下是開箱2個觀察重點：
- 點擊率、點擊成本、轉換率、轉換成本
- 與多媒體回應式廣告成效差異
最終實際執行成效如表(一)：
這波廣告活動包含了三種形式，Discovery、多媒體回應式，以及圖像廣告。首先看到Discovery的部份，CPC與CPM都滿低的，廣告形式利於點擊；如果與多媒體回應式廣告比較，轉換率、點擊率以及轉換成本都是多媒體回應式廣告表現佳。
開箱心得
整理本次開箱的成效，結論歸納如下：
- Discovery 廣告的曝光成本、點擊成本都滿低的
- 點擊表現以及轉換表現比多媒體回應式廣告差一些
先談到點擊部份，Discovery廣告與多媒體回應式廣告都能投放到Gmail，因此點擊的部份就不一定是直接到站，可能是Gmail開信，所以觀察到不管是點擊率或是點擊成本，相較於一般的圖像廣告就會低很多。再來轉換的部份，多媒體回應式廣告在版位選擇上比Discovery廣告豐富很多，對於轉換來說是比較有利的，所以可以看到轉換表現上多媒體回應式廣告表現比較好。
整體來說Discovery廣告點擊以及轉換的表現相較其他廣告形式都不會太差，流量的品質不錯，而且投放環境單純，如果客戶不希望廣告曝光於太多奇怪的內容網站、App，那麼Discovery廣告就會是合適的選擇喔~
最後，提供Discovery廣告的Benchmark給大家參考：
點擊成本：2-8元
圖片來源：Google Ads Blog、Charged Retail
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 