凱絡策略活化部 – 楊煜泰、李泱璇、游智閎
- 凱絡週報堅守市場洞察先鋒者的視野，已透過數期專題帶領品牌洞悉消費者生活及消費行為轉變所帶來的「疫」外商機，本期也將堅實地扛起領航者的重任，為品牌主揭密後疫情新生活下的消費變化趨勢，找出振興行銷的突圍機會點。
- 5月起，隨著疫情趨緩，台灣開啟防疫新生活運動，消費信心也開始逐漸恢復。其中，5月刷卡金額明顯回升，月增84億元！而這究竟是報復性消費，或著只是恢復性消費，仍有待觀察。到了6月7日，疫情進入大解封時代，消費者的關注話題從疫情轉向了商機破兆的振興消費，各行各業也推出了各式振興消費的促銷優惠。
- 其實，不論是疫情或振興券，都是自帶海嘯級流量的議題，搶得先機者自然將收割龐大商機。因此，品牌要如何STAND OUT，從眾多搭著促銷的活動中突圍而出，將會是這一波振興議題最值得關注的行銷話題。
機會點1：全民瘋新聞！影音素材超級吸睛
- 尼爾森收視調查指出，疫情明顯帶起了整體的電視收視高峰，創下了近五年同期的最高點，其中觀眾的關注度都集中在新聞頻道。雖然6月初疫情大解封後，電視新聞的關注度微幅減弱，但比較Nielsen Arianna的數據發現，仍高於2019年的高峰點。
- 進一步觀察網路新聞，雖然透過SimilarWeb的數據可見，從5月進入防疫新生活運動後關注度明顯下滑；但新聞媒體仍是台灣網友關注度最高的三大網站類別之一。
- 另外，透過noxinfluencer觀察近30天觀看量最高的前十大YouTube頻道，新聞頻道就佔據了前三名，且由直播新聞搶下最高觀看數。
- 歸納以上三點可得知，比起文章式的新聞報導，影音類新聞更能吸睛後疫情的消費者群！
議題圈粉，壯大行銷流量池
- 雖然新聞關注度增大，但每天的新聞則數實在太多，品牌主及夥伴需思考的不僅是：如何從眾多新聞中抓到TA的注意力，同時還要抓到對「議題」感興趣的High Potential消費者。
- 首先，就必須先掌握Right Content。新聞專題或宣傳的内容必須跟熱門議題具有「高關聯性」，且務必要挾帶重點「關鍵字」，同時也要顧及該新聞平台的傳播環境及收看TA的「情景氛圍」，更重要的是，洞察關注該議題的消費者「需求」，進而從洞察中規劃、設計出與議題高關聯性的最適內容。
- 不過，除了Right Content外，溝通的管道更是重要，挑對或創造出對的溝通管道，借力使力更有機會放大效果。當重大議題或活動出現時，媒體都會推出專題系列報導，聚攏關注該議題的TA，此時品牌主務必把握機會，搶佔商機！
- 而為了協助品牌將自身的振興行銷效果極大化，凱絡媒體也與新聞平台合作推出了「振興特企單元」，集中放大品牌主的振興專案，吸引關注振興券的消費者的眼球。想了解在新聞平台該怎麽玩最有效果？請找媒體資源幕僚-Heather.史：Heather.Shih@carat.com。
機會點2：全民瘋娛樂！吃喝玩樂重返熱搜
- 自疫情開始趨緩後，「吃喝玩樂」重新成為消費者的話題及休閒活動重心。東方線上調查便指出，旅行、餐廳、夜市、電影院、百貨公司、遊樂園躍上消費關鍵字，成為疫情結束後，消費者最期待進行的活動。而根據一份台灣政黨的調查報告也印證了這一項消費需求，逾七成民眾表示將把振興券花在吃喝玩樂等生活娛樂活動。
- 另外，從東方線上報告觀察消費者近六個月的熱門話題中也可發現，吃喝玩樂相關話題的聲量在6月逐漸回升，其中尤以餐廳美食最為顯著；至於網路流量，則以娛樂戲劇類獲得壓倒性的關注度。
- 透過上述觀察，顯見後疫情時代消費者的關鍵需求，而這些需求就是自帶流量的話題點，如何將自身的內容連結消費者需求，喚醒消費動機，將會是品牌接下來的重要課題。
内容為王，比快更要比共鳴
- 品牌的振興方案大多都以品牌自身出發，提供消費者「最優惠的方案」，但這真的是消費者最想要或最需要的嗎？事實上，這個答案需要經過縝密的消費者分析，才能落實以消費者為中心，制訂振興方案/溝通點。舉例來說，服飾品牌若想搶振興商機，最常見的就是直接打折扣戰，但與其如此，不如改搭國旅風潮，推出「度假穿搭」的振興方案内容，反倒更能引發共鳴，帶動需求。
- 此外，若想趕上風潮、搭上議題，勢必就得搶快，否則錯過關鍵時機點，一切努力也就白費了。因此，品牌與其一條龍全包，從零製作新的宣傳素材，不如選擇高共鳴度的節目團隊或節目内容進行合作，借重團隊經驗，就能快速拍攝出一支為品牌量身訂做的振興宣傳素材，既省時又吸睛，同時還可以收割原節目的粉絲。當然，在合作前，務必事先確認該節目的粉絲就是你要找的消費者。
機會點3：全民瘋透氣！實體通路人潮湧現
- 隨著5月疫情降溫，透氣潮逐漸湧現。東方線上的消費者動態報告中就發現，各大實體通路的人潮開始有回籠的傾向，除了生活購物型通路的回溫最快外，百貨公司、餐廳等也都逐漸出現起色。另外，觀察Google的台灣COVID-19社區人流趨勢報告也發現，不論是零售店、休閒設施、雜貨量販、藥局等實體商店，甚至是大眾運輸站點，人潮都在回流。
- 其中，人潮出門透氣的第一個高峰點便落在：疫情大解封後迎來的第一個連假──端午連假。觀察Google Trend便可發現，連假期間，不僅大眾運輸工具的搜尋熱度爬升了，餐廳及飯店的搜尋熱度更是創下近一年來最高峰。接下來，最新一波透氣潮的關鍵時期將會是7-8月，「暑假 x 振興」勢必加乘出不容小覷的通路消費商機！
線下佈局，心佔關鍵一哩路
- 截至7月8日下午4時，振興三倍券總預購人數正式突破千萬人，其中逾八成都選擇實體券，數位綁定不到兩成。再加上其適用通路皆以實體通路為主，排除電商網購，因此，實體通路成為了消費最後一哩路的最關鍵戰場。
- 透過Nielsen XPRN觀察發現，早在疫情仍在保守觀望期、未完全大解封前，品牌已開始加大在戶外廣告投資量的投資力度，預估大解封後勢將繼續攀升。
- 不過，針對不同的消費族群，不同的戶外或店内廣告影響力不同，除了溝通頻道要有策略性選擇安排外，内容更要針對該消費族群在當下的環境及情景做出相對應的設計或創意發揮，才能達到最佳效果。
- 品牌要切記！行銷最後一哩路是佈局關鍵，想要從眾多品牌的廣告或活動中STAND OUT，規劃上就不能只求被看到或被記得，更要著重互動，以及轉換成會員等更多、更長遠的效益！
搶攻議題商機，品牌佈局3個關鍵字
- 振興券消費商機僅此一波，但重點不只是搶這波振興財，而是如何把握這次的議題商機，讓它帶出更大、更長遠的效益，以下是品牌主務必掌握的三個佈局關鍵字：
1、Resonance ：
品牌及合作夥伴必須保持最高的機敏度，隨時留意並掌握消費者最新的需求及趨勢動向，抓緊消費者新需求的機會點，為他們客製化出能緊密結合「需求 X 品牌」的内容，以引發消費者的需求共鳴。
2、Consumer – Centric：
品牌主及合作夥伴急需思考的是，如何以消費者為中心，全面佈局消費者體驗。首先，從一開始的宣傳就要吸睛，並極大化引起關注，再透過消費者有感的内容引發需求，在消費最後一哩路揮出搶下心佔的關鍵一擊！
3、Enlargement：
品牌透過議題借力使力，就能提高甚至烙印品牌的記憶度，並放大/延長品牌的效益，還有機會擴大客群，攬進新會員，或是培養高忠誠度粉絲，搶攻訂閱商機。
創造屬於你的品牌振興突圍機會點，立刻洽詢：
1、品牌智能幕僚：Carat.Weekly@carat.com。
2、媒體資源幕僚-Heather.史：Heather.Shih@carat.com。
※資料/圖片來源：Google Trend、中時電子報、中央社、尼爾森媒體研究月刊-6月、Nielsen Arianna、SimilarWeb、noxinfluencer、YouTube、東方線上2020年1-6月報告、東方線上COVID-19第三波疫情消費者面行為調查、大紀元、Google Mobility Report、東方線上、Google Trend、Nielsen XPRN、Nielsen MI+LI、LinkedIn、鉅亨網
2 thoughts on “揭秘後疫情需求 品牌振興3個突圍機會點”