趨勢解讀 共享平台圈粉4大密技

劉欣宜

  • 隨著時代變遷,科技日新月異,大眾的生產與消費習慣以及新型態的商業架構也正高速相互牽動著,進而催生出嶄新的商品與服務模式──共享經濟。它不僅顛覆了傳統的商務模式,更將「閒置資源」轉化為全新的變現選項。
  • 其中, 「共享平台」自2016年問世以來,除了顛覆了傳統B2C結構,還在短短四、五年間,開創出了C2C模式下的消費者生活型態新興選擇,並成為了最火紅的行銷話題之一,同時精準掌握與數位原生代的溝通切點,成功地抓住了年輕族群的心。
  • 本期凱絡週報將為品牌解構共享平台背後隱藏的賣點,並揭秘讓數位原生代願意買單的密技,帶領品牌一塊探索這個「互利共生」的新世界!

共享平台玩什麼:3大賣點

  • 首先,就讓我們先試從共享經濟的初衷探尋,共享經濟究竟在紅什麼?又為何能成為一股勢不可擋的潮流?並歸納出共享平台吸引消費者買單的三大賣點。

賣點1:玩服務,變現閒置資源

  • 站在資源擁有者的角度,共享平台讓他們能將原本沒有效益的閒置資源化為變現的工具。因此,空出的房間、閒置的車子、空車位、甚至是空閒的時間,都能轉化為產品或服務。其中,Uber、Lyft、Grab就是把閒置車輛與人力轉換為新型的交通載具,而台灣外送兩大龍頭foodpanda、Ubereats則是把「人力」轉化為品牌能販賣的服務。
  • 此外,共享服務也因應不同國情而演化出多元樣貌的消費文化。例如,印尼叫車平台Gojek便從原先單純媒合機車司機與乘客的平台,進而衍生出快遞服務(GoSend)、繳帳單服務(GoBills)、清潔服務(GoCleans)等多元樣貌,不僅體現了共享平台在模式上的靈活度,也因在地的需求,玩轉出資源供給者與需求者間的全新火花。

賣點2:玩媒合,解放市場框架

  • 共享經濟模式除了能將閒置資源轉化為變現的管道,更因擁有媒合平台的屬性,解放了消費者在尋求商品/服務時「比價(價錢與評價)」的傳統框架。換言之,共享平台透過技術去中間化後,透明化了供需雙方的資源價值以及交易籌碼,還權於民,讓資源提供者能夠更快速、有效率地媒合大眾的消費需求。
  • 就市場機制而言,綜合上述優勢,共享平台對於大環境在商品與服務的流通上亦是一項利多。舉例而言,消費者在使用Uber、Lyft等交通運輸媒合平台時,透過定位系統以及即時網路服務,能夠在查詢交通路線的當下就知道不同方案的價碼,大幅縮減以往乘客在溝通路線以及費用過程時所耗費的時間成本。

賣點3:玩體驗,優化消費歷程

  • 同樣的價值也體現在Airbnb等共享空間平台,透過即時更新住宿資訊,消費者能直接與屋主溝通,省下仲介平台的抽佣費,進而達到對雙方都有益且有效率的交易模式。
  • 另外,共享平台作為能夠媒合資源供給與需求雙方的管道,在金流的設計上,多以電子支付、信用卡支付等方式,不僅簡化交易流程,也讓交易更加順暢,以此提升了使用者體驗,也讓供需雙方在媒合資源的過程中,享有更優質的消費歷程。
  • 回到共享平台的初衷,為了讓更多閒置資源能更有效地被利用,無論是人流、物流、金流、乃至於資訊流,都力求順暢互通的網絡。微觀而言,不僅帶來更多供需雙方即時的互通有無,也讓市場上所提供的商品/服務更能及時地獲得使用者反饋;巨觀來說,也呼應了大時代對於環境議題、公民參與、消費正義等的需求,改寫著消費者的使用習慣同時,也還給身為平台供需雙方的人們重新定義生活型態的契機。

消費主力!數位原生代3大洞察

  • 在解構共享平台背後隱藏的賣點後,為了幫助品牌主更加接軌共享經濟浪潮,接下來,將帶領品牌一同瞭解現今共享平台的主要消費族群「Y世代」以及潛在消費生力軍「Z世代」,透過洞察這群「數位原生代」的數位習慣與媒體習慣,找出品牌與這群消費大軍溝通的四大密技。

1)擁抱科技:透過數據發現,相較於對照組(全體&35-49歲),數位原生代對使用最新的科技產品持高度開放態度,接觸科技以及網路早已成為再自然不過的習慣。


2)熱衷社群:進一步探究社群媒體使用習慣,可發現Facebook很平均的分布於三個族群對Facebook的使用率旗鼓相當,但數位原生代對Instagram的使用率則明顯偏高,黏著度大幅勝過另外兩個對照組。


3)渴望新知:針對媒體習慣,也發現了一項有趣的洞察。數位原生代偏好隨時透過各種媒體掌握最新資訊,顯示出了它們具備相當程度的資訊識讀能力。

圈粉密技1:即時比價,用優勢突圍

  • 透過碎石子調查(註),觀察消費者選擇共享平台的服務背後的誘因,結果顯示,超過七成的受訪者受到價格優勢驅動,選擇投向共享平台服務;一項2019年的研究也指出,價格與服務的多元性是共享平台獲消費者青睞的重要原因。
  • 綜合觀察,雖然有四成的數位原生代會因為朋友推薦或是追求新體驗,選擇共享平台服務,但共享平台最吸引人之處還是服務本身的比價優勢,顯示出數位原生代對於同質性高的服務,理性取向仍為相當重要的考量因素。
  • 其中,Uber便是透過Google Map貼合消費者當下的使用者情境,抓緊消費者搜尋交通搭乘路線所產生的服務需求,即時提供消費者相對應的額外競價選項,不僅提升品牌能見度,更大幅增加消費者轉而選擇該品牌之轉換率。

圈粉密技2:深挖數據,精準再行銷

  • 今年年初由於疫情延燒,曾為台灣外送第三大品牌「戶戶送」(Deliveroo)也衝出佳績,在台灣2月外送量較1月大幅成長五成,雖然4月突然退出台灣市場,但對全球外送品牌來說,「戶戶送」仍是優等生。
  • 綜觀該品牌的行銷策略,除了在介面上做到優化,讓用戶在追蹤服務時更加一目瞭然外,該品牌也投注許多心思運用數據作為精準投放跨裝置、跨平台的內容,並針對有潛在使用需求與興趣的消費族群進行再行銷。

圈粉密技3:佈局社群,拚情境轉單

  • 必須一提的是,一項2016年的研究點出,共享平台能透過社群網站在年輕世代傳散,進而間接加深了用戶與品牌之間的互動,揭示社群網站是接觸年輕世代不可或缺之重要接觸點。
  • 這點共享平台始祖之一的Uber便是CTA(call to action)的能手。Uber除了善於透過創意貼合消費者當下情境,將複雜的廣告資訊化繁為簡,以消費者一目了然的語言進行溝通,並安插許多優惠訊息,同時會搭配「Join for free」這類具號召性的文字。不僅善用在前端蒐集到的使用者數據,也藉由活用創意與文案,在對的接觸點上,抓住潛在客戶的心。

圈粉密技4:玩轉創意,內容攻心佔

  • 在這資訊快餐時代,是否跟上閱聽人的喜好潮流將成為百家爭鳴下的致勝關鍵。調查顯示,超過八成的受訪者最在乎的是廣告內容是否有創意。同時,也有研究早於2011年就指出,儘管廣告走向數位化,創意仍然是數位廣告的成敗關鍵。
  • 以Airbnb在Facebook上的操作為例,該品牌便在廣告內容與形式上下足創意的功夫,不僅善於以創意內容營造出如臨現場的度假氛圍,同時也經常透過輪播(carousel)的手法進行形式鋪陳,打造具有沉浸式體驗感類全景照(panaroma),以此在消費者腦海烙下深刻的記憶點。

掌握3大亮點,打中消費者好球帶

  • 在這個創意取勝的年代,新鮮感及趣味性仍是讓消費者買單的重要誘因,共享平台藉由新型態的商業模式與廣告體驗充分滿足這些需求,打中了消費者的好球帶,進而開創了消費模式的嶄新潮流,便是掌握了以下消費者在意的三大亮點,同時也是品牌主們應思考如何轉化成自身商機的三大機會點:

1)極大化產值:
在這個競爭激烈的市場中,共享平台能一路殺出重圍,便是受惠於有效地利用閒置資源,減少產生不必要的浪費之餘,也讓大眾都能成為資源及服務的提供者,極大化人們的生活品質與產能。

2)分眾化溝通:
分析共享平台抓住年輕族群的關鍵因素,在於共享平台已成功植入「比價」意識,成為數位原生代選擇商品與服務時重要的衡量標準之一;另外,朋友間的口碑效應以及提供新體驗,也是品牌與這群消費大軍溝通時不容忽視的重要機會點。

3)精準化行銷:
取經共享平台數位廣告操作的成功案例,Uber善用數據精準投遞廣告於社群及影音類型網站,並搭配適當的CTA用語與情境式轉單策略,圈粉消費者;戶戶送則透過精準再行銷,並配合使用者介面優化,殺出血路;而Airbnb也藉由媒體玩轉創意,突破形式的侷限,三者皆為廣告主未來在思考新方案時值得參考的切角。

※註:碎石子調查樣本,18-25歲(63%)、26-30歲(20%)、31-35歲(17%)。

※資料/圖片來源: Nielsen MI & LI Taiwan 2019Q3 (Apr 19- Sep 19) –C、Pinterest、Medium、 foodpanda、推特、Google圖片、Pexels、Build My Plays、The Swipefile

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