語音搜尋新浪潮 品牌SEO優化操作攻略

Nichie Wong

  • 根據Google數據,2018年全球網路用戶中27%透過手機使用語音搜尋,而comScore更進一步預測,到了2020年,50%或以上的SEO將是語音搜尋。
  • 其中,隨著政府和跨國品牌紛紛加大中文語音辨識技術的投資,包括科技部開放AI語音數據資料庫、Google推出首款能說中文的智慧音箱Nest Mini,以及遠傳「愛講」、鴻海「小度」、華碩「小布」等智慧喇叭,皆顯示了中文辨識技術正逐漸提升中。
  • 而中文辨識技術的提升,也代表在台灣語音搜尋會更被更廣泛的使用。同時,這也代表消費者的搜尋行為正在漸進地改變中。因此,本期專題將為品牌探尋SEO語音搜尋的發展趨勢,並為品牌提供語音搜尋下的SEO密技。

對話型搜尋,成新搜尋行為

  • 我們都知道,以往的搜尋行為都是以傳統的文字搜尋為主,先由使用者輸入希望搜尋的關鍵字,再由搜尋平台會提供相關字詞的搜尋結果;但隨著語音搜尋越來越普及,越來越多人以說話的溝通形式下達語音搜尋指令,且通常是對話形式的用語與句子,而非特定的關鍵字。因此,搜尋行為從輸入特定字詞為主,已逐漸轉變成句子型搜尋導向。

Type Search
使用者在有需求時,輸入希望搜尋的關鍵字,搜尋平台會提供相關字詞的搜尋結果。

Voice Search
使用者在有需求時,以說話的溝通形式下達搜尋指令。通常是對話形式的用語與句子,而非特定的關鍵字。

精選摘要位置,成品牌新必爭之地

  • 另外,在語音搜尋下,搜尋平台僅會挑選一個最佳解答提供給使用者,而不像傳統的文字搜尋,將提供使用者一頁以上的複數搜尋結果。且根據Backlinko的研究指出,約40.7%的語音搜尋結果會採用「精選摘要」(Featured Snippets);由此顯見,在語音搜尋的情境下,SEO中的精選摘要變得格外重要,更是品牌必爭之地。
  • 必須一提的是,Google的精選摘要是透過系統判斷,尋找友善度高且回應使用者需求的搜尋結果提供給使用者。其中在語音搜尋環境下,決定該搜尋結果友善度的因子也與傳統的文字搜尋略有不同。因此,要增加語音搜尋環境下在精選摘要的露出,就要有與傳統搜尋不一樣的策略。

消費者新思維,塑造語音搜尋新情境

  • 要了解語音搜尋下SEO策略,就必須要先了解消費者的新使用情境,才能進一步構想與佈局使用者進行語音搜尋的情境。
  • 根據Perficient的2019年調查,有5成的使用者,會在手上拿滿東西使用語音搜尋,另有4成的使用者會在開車時使用語音搜尋。同年,Microsoft的調查則指出,快速搜尋資料(包括天氣、餐廳、商店等)是最常見的語音搜尋情境,約佔 68%,而其他常見的語音搜尋情境還包括了:詢問方向(約65%)、尋找生意與公司(約47%)、研究產品或服務(約44%)、列出購物清單(約39%)。
  • 此外,在語音搜尋下,使用者搜尋與地理位置有關聯性的搜尋頻率大幅提升。對於需要增加來客數的情形下,語音搜尋SEO優化勢必日漸重要。舉例來說,當使用者透過語音搜尋商家時,若商家已在Google Maps等相關地圖服務上成為該商家的擁有者,並提供更準確的資訊,便將大幅提升被選為精選摘要的能見度。

在建立了語音搜尋使用者搜尋行為與使用情境的認知後,接下來,將輔以實例,提供品牌三個語音搜尋下SEO操作方向:

密技1:佈局口語問答型式搜尋

  • 如前述所言,使用者透過語音搜尋找尋特定資訊時,傾向使用口語化的問句下達搜尋指令。因此,為因應使用者的新搜尋習慣,品牌應從以下兩個方向下手,進行SEO優化:

1、增加口語化的用詞:
從內容規劃就開始佈局,增加語音搜尋使用者會使用的口語化用詞,甚至是直接加入使用者可能會問的問題與解答。

2、增加問與答:
亦即在內容中新增Q&A區塊,以提升被搜尋平台系統選擇為精選摘要的機率。

案例:萊雅(L’Oréal)洞察發現,對美妝類產品感興趣的消費者特別關注「How-to」類型的影片,因此,萊雅特別針對5W(Who, What, Where, When, Why)相關問題進行語音搜尋SEO優化與內容調整,進而成功提升萊雅的網路聲量。

密技2:凸顯內容點列式元素

  • 而隨著「解放雙手」,不只搜尋內容期待值有所改變,條列式的重要性也提升了。原因是,條列式的內容更容易被Google演算法判定為清晰和精準的內容,因而也更有機會被放在精選摘要位置。這點SEJ便在2017年調查中證實,約82%的精選摘要是採段落形式,其次是條列式,約佔11%,而表格形式則僅佔7%。
  • 另外,需要提醒的是,精選摘要的比例將跟隨語音搜尋的搜尋習慣而改變。因此,建議品牌未來在網頁內容規劃上應增加更多條列式的元素。

密技3:優化網站Landing Page

  • 在傳統文字搜尋SEO優化中,網站本身的硬體條件及使用者友善程度,本就是相當重要的一環;而語音搜尋更加重了使用者對於搜尋結果速度需求,並降低了消費者的等待耐性,因而造就了以下三點成為搜尋平台系統判斷搜尋結果排序的重要因素。

1、網站速度:
Backlinko研究指出,語音搜尋的目標網頁loading時間為4.6秒,比一般搜尋約9.58秒的速度還快。因此,目標網頁的loading必須符合消費者的新需求。

◆自我評估:Google網頁速度測試工具

2、行動裝置的友善度:
由於使用者會透過不同的途徑開啟網頁,因此,需確保不論透過任何裝置所開啟網頁都是對使用者友善的。如此一來,才可使在不同情境下的語音搜尋用戶都可以看到為該裝置使用者構想的目標網頁。

◆自我評估:Google網頁手機友善度測試工具

3、簡明的網站架構:
使用者會因為不同的搜尋意圖開啟網頁,因此,網頁應協助消費者去定位他們尋找的資訊。透過這樣的作法,將幫助消費者可盡快找到他們希望搜尋的內容。

品牌超前部署,重點Recap!

  • 隨著語音搜尋的技術漸趨成熟,中文辨識技術也急速提升;而語音搜尋被廣泛使用,則進一步促使消費者搜尋習慣逐步改變。以下帶領品牌主回顧語音搜尋下三個SEO優化密技,幫助企業超前部署。

1、佈局口語問答型式搜尋
在新搜尋習慣下,消費者更傾向使用口語化的問句下達搜尋指令。因此,建議在內容上增加口語化用詞,以配合消費者的搜尋。另外,增加Q&A也能直接回覆消費者問題,同時也能大增被搜尋平台系統選擇為精選摘要的機率。

2、凸顯內容點列式元素
消費者更傾向條列式的內容呈現形式,搜尋系統也更容易判定其為清晰和精準的內容。因此,內容上增點列式元素將使文章更容易被消費者搜尋到。

3、優化Landing Page
網站本身的硬體條件及使用者友善程度變得更重要。為配合消費者新使用習慣,品牌需針對網站速度、行動裝置的友善度、簡明的網站架構進行補強。

  • 這些不僅僅是最新的行銷趨勢之一,更是必須的企業營銷策略。品牌若能比其他人更先一步進行策略佈局,更精確地了解使用者的新語音搜尋習慣,並部署因應的 SEO,將會更有效地與消費者連結,讓品牌行銷成效達到極大化。

※資料/圖片來源:: GoogleForbesLINE TodaymashidigiNeuralabBacklinkoWebfxPerficientMicrosoftBridghtedgeSearch Engine JournalBacklinkoGoogle’s PageSpeed InsightsGoogle’s Mobile-Friendly Test、LinkedIn

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