陳文堂
- 純網銀開幕進入倒數，樂天銀行、將來銀行與LINE Bank等都喊出今年第三季開業的目標，預示2020年台灣將走入純網銀元年，大戰一觸即發！
- 純網銀與傳統銀行最大差別在於有無「實體分行」，除了總行與客服中心之外，依規定不得設立實體分行，其他業務則與傳統銀行無異，只是純網銀的業務將透過網路與行動裝置完成。
- 對銀行業者而言，這是一場攸關未來發展的生存之戰，誰能料敵於先，精準掌握消費者與市場，就將取得先機，笑擁市場。因此，本期專題試圖從既有網路銀行現況切入，找出純網銀的潛在消費市場，並順勢取道國外成功案例，順藤摸瓜尋找在台灣純網銀成功發展的心法。
純網銀突圍，掌握消費者將是關鍵
- TWNIC財團法人台灣網路資訊中心2018年的研究調查顯示，僅36%的台灣民眾使用過網路銀行，使用率不到四成。進一步探究此現況，有兩大主因：
一、台灣銀行家數眾多，ATM密度世界第一：
台灣有3000多家銀行，數量可匹敵一家大型超商店數(全家超商全台3,394家數)，再加上三五步一轉角、隨處可見的便利商店也幾乎都設有ATM，密度世界第一，且24小時營業全年無休。
二、網路銀行現有服務與實體銀行/ATM高度重疊：
TWNIC調查指出，方便快速是民眾使用網銀的最主要驅動力，其中轉帳、帳戶查詢、繳費則是最常使用服務。而民眾不使用的原因，除了擔心資安的心理因素外，習慣到銀行辦理則是最大阻力。
- 由此可見，網路銀行使用率不到四成，主要是現在的網路銀行服務與實體銀行/ATM幾乎重疊所致。然而，純網銀市場最大競爭對手絕不是實體銀行與既有網路銀行，而是消費者！純網銀品牌若能提供滿足消費者的破壞式金融應用，就有機會後發先至，殺出血路，重新洗牌。因此，接下來就讓我們藉由洞察現有的網路使用族群，來找出純網銀的族群樣貌與市場機會。
既有網銀族：愛嘗鮮，易被優惠打動
既有網路銀行使用族群：每月至少一次在網路上管理個人財務/銀行帳戶者。他們年收較高，不僅是科技領先者，也勇於嘗試新服務，對行動支付的使用率高也明顯偏好。雖然看似容易轉換至純網銀服務，但進一步分析發現，此一族群對個人理財/銀行產品廣告興趣缺缺，縱使優惠折扣可說服其轉換，但因此也會墊高其轉換成本。
科技領先者
科技對於增加我的生產力來說很重要(67% / i111)
勇於嘗試新服務
朋友中我總是最先嘗試新產品或新服務(36% / i114)
容易受優惠折扣打動
優惠折扣通常能說服我轉而嘗試其他品牌(71% / i104)
對行動支付明顯偏好
近三個月曾使用過行動支付(62% / i128)
對個人理財/銀行產品廣告沒興趣
我通常不會注意這個產品類型的廣告(39% / i123)
偏好較高單價/質感生活與服務
我喜歡購買名牌精品/服務犒賞自己(23% / i112)
特徵：高科技/高年收/高轉換成本/高行動支付。
短評：年收高的網銀族群看似含金量高，但轉換成本也高，行動支付是機會。
年輕行動族：很敢花，注重流行娛樂
年輕行動族群：泛指40歲以下、每天使用行動裝置(手機/平板)一族；參照台灣首家原生數位銀行王道銀行自評，客戶結構為「高度仰賴行動裝置」的年輕世代，且超過8成不到40歲。透過凱絡CCS進一步分析發現，此一族群年收入較低，對網路金融服務雖不主動但有興趣，且趨向衝動消費型態，偏好流行娛樂服務，捨得為自己花費，若能投其所好，潛力驚人。
衝動消費，容易受別人意見影響
我通常沒有多加思考就花錢(26% / i108)
別人的意見或建議對我來說很重要(68% / i113)
品牌忠誠度較低，經常嘗試新服務
我經常嘗試新的品牌(50% / i106)
對行動支付有一定需求與偏好
近三個月曾使用過行動支付(57% / i118)
對個人理財/銀行產品不主動，但有興趣
我不會主動尋找，但我覺得有些廣告內容是有趣的(22% / i113)
注重流行娛樂服務，個人打扮捨得花費
過去三個月內跟其他人討論 : 電影(41% / i119)、智慧手機(37% / i113)、電玩(32% / i121)、音樂 (31% / i117)
我花很多錢在個人的美妝/裝扮產品上面(28% / i119)
特徵：年收低/品牌忠誠低/腦波低/高行動支付/高潛力。
短評：年輕行動族群年收雖低，但衝動消費也捨得花費，注重流行娛樂服務。
收入不穩定族：忠誠度高，網銀需求大
收入不穩定族群：泛指兼職或無工作一族。因收入不穩定，過去被認為風險較高，是傳統銀行較少青睞而忽略經營的客戶。根據CCS分析發現，此一族群的個人年收入比年輕行動族群更低，主要分為24歲以下、55歲以上兩大族群，偏女性，對比年輕行動族群，會主動尋找個人理財/銀行服務，且在乎金錢但認為懂得生活比賺錢重要。最重要的是，他們對於金融服務產品有著高主動性，顯示其未被滿足的市場需求性。
偏好在地情感
當有機會時我偏好購買台灣品牌
(68% / i102，相較年輕行動族 i111)
品牌忠誠度較高我經常嘗試新的品牌
(43% / i92，相較年輕行動族 i87)
會主動尋找個人理財/銀行業務產品
我會主動尋找這些產品的廣告
(21% / i138，相較年輕行動族 i125)
比較網路更喜好實體店面購物
相較網路購物，寧願到實體店面
(42% / i105，相較年輕行動族 i104)
懂生活比賺錢重要
懂得過生活比賺多少錢還重要
(59% / i102，相較年輕行動族 i102)
特徵：比年輕行動族群年收更低/新品牌信任度低/網銀服務主動性高。
短評：缺乏穩定收入，以學生/退休為兩大族群為主，會主動尋找網銀服務。
高含金信用小白：消費力強，重理財規劃
高消費力信用小白族群 : 20-65歲沒有信用卡、個人每月消費支出2萬以上，是一群收入與支出均高的純網銀潛力消費者，人數達38.2萬人。此一族群受限工作性質無法提供收入證明，與銀行沒有信用往來，但他們對新服務接受度高、高度網路社群化，並對理財需求高且會主動蒐集，也易於衝動性消費。因此，純網銀可透過行動裝置蒐集消費者的繳款紀錄及交易習慣等，並利用大數據分析，精準掌握授信風險，篩選出可發卡客戶。
衝動消費，重視休閒娛樂
常未經太多考慮衝動購物(68% / i196)
想把錢花娛樂多過存起來(68% / i171)
新服務與網路社群接受度高
比別人更早使用新產品(62% / i194)
網路認識朋友比實際朋友多(65% / i170)
理財需求高，具主動性
把錢存下外會使用理財工具(78% / i153)
會主動蒐集理財資訊(72% / i148)
特徵：男性為主/青壯年/高收入高支出/藍領為大宗。
短評：受限工作性質無法提供收入證明，但含金量與消費力均高，是純網銀潛力族群。
- 在透過洞察勾勒出純網銀的目標族群樣貌後，以下將借鏡國外成功案例，從中歸納關鍵因素，挖掘台灣發展純網銀的機會點。
機會點1：服務再進化，滿足新消費體驗
破壞式金融應用不必然是創新，也可以是既有服務的結合，其重點在於能為消費者帶來更便利或未來美好想像。
Kakao Bank：一站式體驗，打造便利生活
- 南韓純網銀Kakao Bank開通後不到5天就搶到100萬新開戶數，是一般實體銀行全年新開戶總數的好幾倍，甚至一度因為申請人數太多而導致伺服器癱瘓。而會吸引這麼多用戶加入的原因，除了龐大的用戶優勢與大方讓利搶客外，另一個很重要的原因是，Kakao Bank提供了許多便利服務，滿足消費者一站式購足的體驗。
- 此外，Kakao Bank也將金融服務內化在消費者的即時通訊平台：透過旗下南韓滲透率最高的即時通訊軟體KakaoTalk，讓純網銀用戶能直接轉帳與線上申請貸款。同時， KakaoTalk也是一個結合食、衣、住、行、育、樂的入口平台，用戶透過KakaoPay就能支付車資、水電費、票券等費用。
機會點2：創建生態圈，深化品牌價值
生態圈宛如品牌與消費者彼此依存的共生系統，當品牌圍繞消費者需求，發展不同且多元的明星產品或服務，就能形成一個魚幫水、水幫魚的良性循環。此外，當品牌生態圈成功站穩市場，還可藉由「跨界」與「互補」的神隊友結盟，串流不同領域/產業的生態圈，引爆多服務與多族群的交乘效應，進一步擴大競爭優勢，並深化品牌價值。
日本樂天：「超級點數」，打通線上線下
- 日本樂天純網銀是全球少數已經獲利的業者，其中尤以打造「共生生態圈」最為人稱道。日本樂天透過最厲害的武器「樂天超級點數」打破虛實分界，串起生態系連結，用戶只需要一個ID帳號，就可以暢行從保險、信用卡、電商到旅遊等多達70項以上的服務。
- 此外，日本樂天更藉由股東背景多元優勢，串接電子商務、電信、入口網站、家電娛樂等多方資源，透過異業結盟開展新業務，建構相異的生態圈，進一步擴大競爭優勢。
機會點3：大數據應用，攻個人化服務
台灣仍有高達四成的人沒有信用卡，但智慧型手機滲透普及率高居全球之冠，而這將是純網銀服務發展的巨大利基。智慧型手機因擁有消費者的生活軌跡、消費行為等識別資訊，可透過AI、大數據分析，精準掌握消費者尚未察覺的行為動向，提供預想之外的個人化獨特金融體驗。
Nubank：用數據助攻，推「手機辦卡」
- 巴西純網銀Nubank假設能正常使用手機並按時繳費的人，未來應該也會按時繳信用卡費，並透過蒐集消費者手機的使用情形、繳款記錄及交易習慣等大數據，篩選出可發卡的客戶，大膽推出「手機辦卡」服務，以此精準掌握授信風險。此舉因滿足了一般銀行眼中「邊緣客戶」的金融需求，讓Nubank成為亞洲以外最大的網路銀行，更將進一步拓展小額貸款等其他金融服務產品。
微眾銀行：AI+大數據，強化線上金融
- 中國第一家純網銀微眾銀行(WeBank)，善用AI、大數據打造個人化服務場景，以及微型化與即時性的金融服務，區隔出與傳統銀行的不同優勢，第二年就轉虧為盈開始獲利。其背後的關鍵靠的是小額貸款服務「微粒貸」，從借款申請至到帳平均不超過15分鐘，累計放貸款金額高達1,987億元人民幣、服務超過2,000萬用戶。
機會點4：掌握消費需求，創新「變形」服務
純網銀時代來臨，代表著當銀行本身不再是個據點，變成一種行為與服務時，回歸以消費者需求為核心，甩脫框架、隨時變形，將是純網銀最大機會點。
Grab：追求「超適地」，風靡東南亞
- 能打破銀行框架，提供金融「變形」服務的純網銀，勝出機會越大，這點從風靡東南亞市場的新創公司Grab便可窺端倪。Grab目標在打造東南亞最大「日常超級App」，滿足消費者日常生活需求，因而從叫車服務切入，並海納「金融」相關行為與服務，逐步成為交通、外送、支付、訂票到借貸等無所不包的萬能App。
- 其創辦人陳慧伶認為，Grab能贏過競爭者，在於最了解在地顧客需求的「超適地」(hyper localization)。舉例來說 :，Uber有個促銷噱頭「冰淇淋日」外送活動在美國很成功，但在炎熱的東南亞，冰淇淋很快就會融化，因此Grab改推「榴槤日」，瞄準東南亞人就愛這一味，果然每年都銷售一空。
超前佈局！純網銀3大經營心法
- 綜合前述消費者觀察與案例借鏡，歸納出以下三個提高轉換、擴大市佔的純網銀經營心法：
- 滿足差異化需求：
純網銀省下實體據點、人力營運成本，可以期待高利率、低手續費…等作法，初期勢必能引起關注，搶得部分市佔；但若想在市場上存活茁壯，贏得消費者青睞，滿足以消費者為核心的差異化需求才是關鍵。 - 搶食高轉換市場：
純網銀與傳統銀行的業務無異，因此，可搶攻「既有使用網銀族群」以及「40歲以下年輕行動族群」等兩塊容易切入且可立即分食的市場。不過，這兩塊市場競爭激烈，建議可以兩者的「最大公約數」行動支付當作轉換利器。 - 創新破壞式服務：
「信用小白」是傳統銀行眼中忽略或無法經營的「邊緣客戶」，但卻是高消費力的潛力客群。因此，純網銀應積極打破既有銀行框架，提供創新的破壞式服務；若能成功發展，將建立競爭門檻，獨佔新族群，搶下新商機。
※資料/圖片來源：凱絡CCS、Nielsen MI & LI Taiwan、將來銀行、王道銀行、LINE Bank、Yahoo！、台新銀行、永豐銀行、台灣銀行、財團法人台灣網路資訊中心、Cheers、康健、今周刊、、NOWnews、純網銀對銀行業的影響、etnews、小粉獅日常、創新拿鐵、TenMax、天下、商周、OUR TOPUP、Google圖片、數位時代1、2、3