收服消費者 品牌行銷3大溝通趨勢

江文耀

數位化已成民眾生活中不可或缺的一部分，隨著消費者購物模式改變，行銷人該採取哪些應對策略，才能獲得消費者的青睞呢？
其實品牌只要掌握「人、物、境」三段溝通趨勢，就能留住既有客戶，同時也能開拓新的客群圈，成功壯大消費者生態圈。
有鑑於此，本期專題將從「消費者主導」出發，分享如何運用數位內容刺激銷售的最佳應對策略，協助品牌更貼近消費者目光，精準鎖定行銷最後一哩路！

趨勢1：產品主導Out！顧客主導時代來臨

過去產品主導的年代，企業只要專注研發、製作、生產、物流配送等，只要產品做好，自然就有生意，不需要怕產品賣不出去，所以企業主只要將心力投注於改良產品，提昇品質，並思考如何降低成本即可。
但隨著時代演進，企業經營已從以往的「產品主導」(Goods-Dominant)轉變為「顧客主導」(Customer-Dominant)，品牌需滿足消費者心理及生理需求，才能黏住更多消費者。
此外，現今消費者能快速使用手機、電腦在公開平台或社群媒體撰寫評價、心得，甚至是發佈影片分享使用感受，因此，品牌除了在乎商品品質，也必須注重顧客體驗回饋，否則就將有可能流失客群。

密技：營造購物情境，打造消費生態系

觀點：不論是網路購物或實體消費，可發現品牌紛紛推出各式主題購物節，可知品牌不能再只從單一層面設想客戶需求，而應積極打破固有的思維模式，並依循消費者喜好，將各種購物情境塑造成消費者的生活必須型態，進而打造顧客生活購物圈，讓顧客不知不覺付費購物。

全聯：從線下攻到線上，販賣美好生活想像
全聯主打「全民的生鮮超市」的品牌定位，不僅從線下到線上，透過手機App支付、小農小魚合作、品牌聯名、民生訴求、公共話題發酵、生活風格塑造等方式，牢牢吸引顧客，同時也從App到社群積極蒐集各年齡層消費者想法和需求，打造客製或特定商品銷售檔期，使消費者獲得滿足，強化「用更聰明的方式，度過美好生活時光」的品牌形象，藉此擄獲消費者。

行銷重點Recap
１）摒棄傳統超市模式，打破銷售商品侷限，將消費者購物定位買進美好生活
２）購物體驗從線下實體販售，延伸至生活提案及網路社群，再擴展線上購物

趨勢2：商品個性化，創造消費不可替代性

如果品牌未能找出市場差異，以打造出商品的獨特性，就將大幅提高自身商品的可被替換性，降低消費者購買意願。品牌若能用人的「Type」構聯商品屬性，進而塑造出商品的「Style」，就能加深消費者印象和需求認同，大幅提昇消費者購買機率。
此外，品牌可透過KOL或WOM(Word-of-Mouth，口碑行銷)文章進行推薦和導流，強化消費者的品牌認同，同時藉由社群或留言工具，蒐集消費者資訊，掌握其購買決策和需求偏好；一旦推出系列或同品類商品，就能第一時間推薦給顧客，刺激再次消費，增加客戶黏著度，讓品牌定位被塑形，形象更多元永續。

密技：深挖消費者數據，驅動未來消費行為

觀點：透過將商品個性化、客製化，將能讓消費者買到心裡真正想用的商品，而不再只是屈就現有商品，從中選購。且隨著技術發達，現在品牌已能運用線上平台工具追蹤Cookie，或以官網、客服或社群OA內容操作、定期顧客訪談及Event活動等，分析線上流量與掛網消費者輪廓，進一步掌握消費者意向，貼近消費者當下的需求念想，甚至帶動未來的消費行為。

Pinkoi：滿足客製需求，開闢自有商圈
Pinkoi以設計購物網站起家，海納設計品牌，打造個性化及客製化的風格銷售平台，並透過提供多元的客製化品牌選擇與個性化設計，將品味生活的概念和品牌形象植入大眾對生活的想像，藉此回應並喚醒特定消費者需求，以此擴大品牌形象認同，形成自有的文青文化「商圈」。

行銷重點Recap
１）B2B打造線上線下聚落，連結特定消費族群需求
２）透過平台資訊分享回饋，抓緊最貼近核心需求的消費主顧

趨勢3：創意互動情境，植入品牌記憶點

過去，品牌只要以一句廣告詞或一個經典畫面，就有機會讓消費者牢牢記住，但隨著數位化時代來臨，眾多繁雜的資訊就像是記憶碎片，唯有透過創意互動，才能讓消費者高度記憶，也才符合數位潮流的資訊傳遞與接收模式。
不過，光有創意互動也不行，沒有內容的品牌就會像冗長的來賓致詞，還沒留住消費者，就流失原本的舊客戶，所以在行銷溝通情境上，品牌需要融合現有消費者輪廓與企求擴展的新客群樣貌，製造出對客戶有價值的內容，才能突出商品價值，建立信賴度。

密技：操作輿情聲量，極大化催生需求

觀點：數位行銷推廣不再只限於影像或圖文呈現，各家品牌漸漸成立自有社群媒體，也培養專屬的合作KOL創造口碑內容，發揮創意極限的同時，也操作輿情聲量，緊跟消費者當下念想創造話題，設計與客群生活情境相符的廣宣內容，讓目標消費者產生進一步的需求！

蝦皮：瘋玩社群互動，引爆共鳴帶動銷售
蝦皮擅長以粉絲專頁和社群活化流量，其溝通內容多為生動幽默或擬人的圖文、影像，因此時常吸引消費者回覆互動，甚至有高流量的轉載！此外，蝦皮也積極推出創意活動及進行直播互動，串聯消費者喜好，帶動消費者共鳴，吸引潛在客戶之餘，並在第一時間導流目標消費族群，擴大Reach；同時，蝦皮透過進一步推廣商品和服務，觸動消費者內在需求，誘發消費者的Next Step，帶動銷售轉換。

行銷重點Recap
１）保持創意話題，熱絡結盟商城品牌，擴大消費者互動以產生認同
２）大量製作素材，透過數位平台分享主題內容，無時無刻接觸潛在消費族群

掌握三段式溝通，第一時間搶到消費者

數位化時代來臨，面對消費者多變的需求，品牌不再是砸大錢就能在第一時間搶到消費者，唯有保持更多策略彈性，並掌握「人(消費者主權)+物(個性客製商品服務)+境(創意互動內容行銷)」的三段式溝通趨勢，快速創造消費者需求，才能第一時間掌握市場銷貨的關鍵！
此外，唯有當品牌越懂消費者，才能展示品牌更多優勢內容，並進行更全方位的行銷與導購流程設計，進而透過廣告導量，吸引、接觸最大的消費者族群，甚至讓消費者主動成為品牌代言人，替商品和品牌加分，進而帶出源源不絕的銷貨價值。