解讀金曲31 三個收視轉移

呂昕純

今年第31屆金曲獎雖然因為疫情影響延後舉辦,仍舊完美落幕。本屆首次移師到甫落成的台北流行音樂中心,延續前兩屆對非主流音樂的開放,加上音樂串流平台影響,可以看到更多不分世代、語言對更多元音樂的擁抱。

本期專題將聚焦這場華語樂壇指標性的音樂盛會,觀察電視與網路觀看行為的變化,帶領讀者一窺「展演」的無限新可能。

電視收視創5年新低,網路吸走眼球

適逢中秋連假,又強碰白晝之夜等大人氣活動,今年金曲31當晚播出時段(1900-2415)電視開機總收視人數僅1,195萬人,相較前一周少了78萬人,電視開機人數減少,顯示中秋連假稀釋了觀眾母體,導致金曲31收視率跌破4,創下近5年新低,且總收視人口僅298萬,比去年的341萬總收視人口又更少。所幸,今年不少重量級明星選擇走紅毯,讓本屆的星光大道扳回一城,電視收視較去年高,衝破1.2。

另外,觀察同時段收視(1700-2415)表現,民視「台灣那麼旺」(2000-2159)及公視「我的婆婆怎麼那麼可愛」(2100-2300)瓜分觀眾目光,金曲31收視平均,未見重大起伏。

此外,今年金曲獎首次由LINE獨家轉播,旗下三大內容平台直播單場不重複觀看總人次(UV)超過253萬,加上本屆金曲獎YouTube官方網路平台總點擊數達近480萬次,網路整體收視較去年大幅上升,推測觀眾媒體使用行為逐漸改變,收看金曲獎的平台逐漸由電視轉移至網路。

※註:YouTube觀看數參考典禮次日新聞發佈,金曲27、28年以金曲App多視角中,YouTube台視頻道「星光與典禮Live直播」計;金曲29以金曲App「2018GMA」-「第29屆金曲獎星光大道及頒獎典禮」YouTube多視角計;金曲30以YouTube官方網路平台總點擊數計;金曲31以YouTube官方網路平台總點擊數及LINE三大內容平台不重複觀看人次計。

焦點大不同:討論聲量帶動網路流量

進一步比較金曲31電視收視表現與YouTube各個片段的累積觀看次數發現,兩者目光焦點差異大。

本屆電視收視最高點4.02(收視人口88萬)落在頒發「最佳年度歌曲」,和去年收視最高峰蔡依林獲同獎項一致,其次為「最佳客語歌手」米莎上台領獎致詞(3.88),第三高則是「最佳客語專輯獎」米莎、早川徹上台領獎致詞(3.86)。

此外,本屆金曲獎YouTube官方網路平台總點擊數達近480萬次,以瘦子E.SO表演片段衝最高(58萬次),再來依序是梁靜茹演唱組曲(34萬次),及ØZI和9m88的合作舞台(30萬次);最佳新人獎得主持修得獎片段則是拿下「獎項頒發」最高觀看(28萬次)。推測網路族群會隨著典禮後討論聲量、新聞報導等,再上網找尋話題片段及自己喜愛的表演者影片進行觀看。

電視收視輪廓:男女比拉近,30-39F仍為主力

若從電視收視族群分析,今年金曲獎觀眾仍以女性為主,但值得關注的是,以電視收看典禮的男性比例從去年的35%提升至42%,兩性差距縮短。

而觀察今年與去年的收視族群變化,雖然30-39歲女性仍為收視主力,但今年整體收視大幅下降(5.55) ,且今年10-19歲女性收視雪崩式滑落,下降高達60%。

網路聲量洞察:社群先引爆,新聞續延燒

而若以OpView觀察社群輿情,金曲31的網路討論聲量從6月底公佈典禮時間便已提前開跑,並衝出兩個高峰:第一個高點落在7/16公佈入圍名單,媒介以新聞及社群網站為主;第二個高點則在典禮當天,創下新聞和社群的最大聲量,討論區則在典禮隔天才衝出高點。

進一步觀察網友對於金曲獎的討論話題,主持人暨金曲31歌后「魏如萱」以及最佳新人獎最受矚目,無論典禮前後都成為討論相關關鍵字。

另外,原住民歌手阿爆因奪得3項大獎與發人深省的致詞,在典禮結束後受到更多人認識及討論。

吸睛點1:分眾竄起,掀多元競爭

金曲獎近年來積極打破傳統,越來越開放擁抱更多元的音樂風格,金曲31入圍名單也呼應了「擁抱多元」的此一特質,橫跨近年來超人氣的饒舌音樂、提及現代社會和政治議題的搖滾樂、育有濃厚原住名文化與情懷的族語音樂等等,可說是台灣樂壇最包羅萬象的一年,也為本屆金曲獎帶來了史無前例的超多元性競爭。

評審團主席陳鎮川以「入圍名單的精華版,獨立、主流完美融合」形容本屆得獎者,其中,原住民歌手阿爆一共入圍8項金曲獎提名,最後拿下最佳原住民語專輯、年度歌曲獎及年度專輯獎等3獎,成為今年最大贏家。

而「張惠妹愛徒」持修拿下最受矚目、堪稱金曲31「死亡之組」的最佳新人獎,留著長髮、外表中性的他憑藉在領獎時真情流露的天真反應,不僅讓觀眾留下深刻印象,更在典禮後佔據了新聞討論焦點,成為今年金曲獎最吸睛的得獎人;特別的是,持修由創作音樂平台StreetVoice竄起,在在都讓人感受到音樂界擁抱分眾、多元的趨勢。

吸睛點2:社群造勢,炒多元話題

而為了能貼近年輕世代,本屆金曲也展現了社群行銷的多元風貌,找來近期最受歡迎的饒舌歌手、「國民男友」瘦子E.SO作為金曲特派員,公佈頒獎典禮時間,打響今年金曲獎宣傳第一砲,「#瘦子」、「金曲特派員」等字詞更佔據了社群、新聞等網路平台的熱門關鍵字。

而在揭曉本屆主持人記者會上,金曲31巧妙地以藏頭詩的改編歌曲公佈,讓人耳目一新;記者會後,「新科主持人」魏如萱更偕同前兩屆主持人蕭敬騰、Lulu合作「金曲世家」系列首支短片,象徵主持人交棒之餘,也創造更多話題。同時, 「金曲世家」系列短片更找來入圍「最佳國語男歌手獎」的J.Sheon、人氣樂團「茄子蛋」等眾多新生代歌手一起飆戲,透過諧音、幽默的手法及用詞宣傳,第一集短片就獲得3000多次按讚、300多次分享,後續系列影片也都有近百次分享,並成為金曲獎官方粉絲頁中互動排名前幾名的貼文。

另外,今年的金曲YouTube頻道有別於去年,不以對談的方式分享入圍者的音樂理念,而是選擇為入圍的歌手進行深度訪問,並在官方YouTube及台視頻道播出,讓老中青各世代的觀眾都能在頒獎前更認識跨世代角逐獎項的歌手們。特別的是,金曲31更為今年入圍新人獎的新進歌手推出專訪及純演唱影片,協助觀眾了解他們的音樂理念。

吸睛點3:多螢直播,玩多元互動

除了音樂的多元性,為了符合近年觀眾的分眾、多螢收看習慣,金曲獎從去年開始便以App提供多視角直播,而今年更選擇以LINE獨家轉播,讓觀眾可以即時留言、點擊愛心為喜歡的歌手加油集氣,營造共同收看典禮的參與感。

此外,今年更因應沒有開放民眾現場參與頒獎典禮,精心安排表演形式,以螢幕呈現、舞台視覺為主,如ØZI搭檔9m88的表演片段便把夜店場景搬上舞台,利用一鏡到底的運鏡展現不輸國外演出的水準,讓許多網友誤以為事先預綠好的片段。

借鏡國外,美國MTV音樂錄影帶大獎(MTV Video Music Awards)雖不畏疫情舉辦,但為了避免群眾在密閉空間聚集,改變舉辦型式,今年以全程外景錄製取代過往有現場觀眾的室內表演頒獎,本屆典禮表演歌手則在綠幕前錄影,進行無觀眾表演。最特別的是,因應疫情,新增最佳居家音樂影片(Best Music Video From Home)以及最佳隔離表演獎。其中,最佳居家音樂影片由 Ariana Grande和Justin Bieber攜手合作的《Stuck with U》拿下,該MV邀請全球粉絲一起在MV中出鏡,分享自己的居家隔離生活樣貌,藉以支持並呼籲所有民眾待在家裡保持安全、隔離防疫。

展望金曲:擁抱無限可能

今年金曲獎電視收視創下五年新低,網路直播LINE觀看人數卻創下該平台娛樂直播新高紀錄,推測可能影響原因如下:

1、熱度轉移
典禮因疫情延期舉辦,又緊接在金鐘獎的隔周,過於靠近的典禮時間,影響觀眾新鮮感。

2、焦點轉移
典禮舉辦時間遇上中秋連假,民眾選擇出遊,電視開機率降低;此外,電視固定收視群眾,轉移去看連續劇。

3、平台轉移
因網路科技發達,觀眾收看方式改變,典禮收視轉移網路。

不過,隨著串流平台、YouTube的使用逐漸成長,讓更多沒有龐大資源音樂人有更多嶄露頭角的機會,也讓多元的音樂風格能被更多人認識及瞭解,展望金曲獎,勢必將持續展現台灣音樂的多元性以及無限可能。

※資料/圖片來源:金曲獎官網、新頭殼(2020.10)、Nielsen Arianna、 GMA29(2018.06)GMA30(2019.07)中國時報(2019.07)Yahoo(2017.06)Yahoo(2020.10)新頭殼(2020.10)GMA31 Youtube(數據截至10/5 17:00)、OpView、維基百科GQ雜誌聯合新聞網新頭殼、金曲獎官網粉絲團、美麗佳人、LINE TODAY 、中央社KKBOX華視新聞ETtoday

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