Johnny Yang
大家好，我是強尼，這次開箱主題是LINE Ads Platform (LAP)的用戶行為受眾。為了找到最佳的潛在顧客投放廣告，LINE廣告投放今年新增了用戶行為受眾，官方將根據用戶的使用行為，例如：用過LINE相關服務、加入的官方帳號或是點擊過的廣告等數據來建立廣告受眾，若想知道來源更詳細的說明可以參考LINE廣告官方的廣告最佳化說明。
本文會先簡單介紹行為受眾大致有哪些設定項，並且會跟興趣相似受眾比較實際投放廣告成效；另外也將一起來看看廣告受眾報表中各受眾的表現，話不多說我們就進入正題吧！
行為受眾設定5大分類
首先，看到LINE廣告行為受眾的設定項，如下圖所示：
LINE廣告行為受眾分為5個大類：遊戲玩家、網購行為、LINE POINTS使用者、購買力，以及購物通路，如上圖所見，每大類中還會依據產業類別或是使用者行為做更細的區隔。
其實用戶行為受眾概念上滿像Google Ads的潛在意願消費者，但我覺得LINE用戶行為受眾理論上應該會比Google準確一些，因為除了一般瀏覽內容，甚至還有遊戲、購物等訊號來源，不過這個實務上就有點難比較，畢竟LINE的廣告環境與廣告形式跟Google Display差異不小，拿來相比有點難衡量，我們就專注於LINE廣告自己的受眾比較吧。
至於CTR與CPC部份，跟興趣受眾相比，我自己開箱前推測CTR會比較高，CPC也會比較高一些，因為用戶行為受眾偏向蒐集購物的訊號，理論上更能精準找到對某個產品有消費意願的受眾，甚至是買過的受眾，不過LINE廣告的行為受眾在貼標籤分類時是否真的準確就要實際來測試看看了。
正式開箱
簡單介紹完LINE廣告用戶行為受眾後，正式進入開箱部分。這次開箱會觀察兩個部份：
- 比較用戶行為受眾跟興趣相似受眾的成效。
- 觀察目標受眾報表中，被貼有哪些用戶行為標籤的受眾實際表現較佳。
廣告為汽車產業，只有設定興趣相似、用戶行為兩個組合，興趣方面鎖定汽車、運動以及3C相關，用戶行為則是先鎖定網購行為。
開箱比較與觀察的指標：點擊成本、點擊率、CPM，最終實際開箱成效如表(一)：
另外，我們可以同步看一下整波廣告的目標受眾報表，因為一個使用者身上可能有多個標籤，我們可以透過目標受眾報表來觀察實際上貼有不同行為標籤的受眾表現如何。
以下檢視用戶行為5大類(遊戲玩家、網購行為、POINTS使用者、購買力，以及購物通路)的廣告表現，成效如表(二)：
根據開箱結果歸納如下：
- 用戶行為受眾成本(CPC、CPM) 比興趣相似高，CTR表現不一定比較佳。
- 汽車相關受眾與素材廣告，反而遊戲玩家用戶行為標籤的受眾表現較佳。
先來談CPC與CTR，CPC確實如同先前推測比起興趣相似要高一些，從表(二)也可知道大部份用戶行為受眾的CPC較均值高，CTR以汽車產業廣告來說，點擊表現就不一定比較好，不過這次開箱沒有包含轉換成效，所以沒辦法直接推論說用戶行為受眾不是真的精準，後續如果有進行轉換追蹤案例可以再跟大家分享CPA的差異，這次測試就以點擊成效為主。
另外，我們額外看了用戶行為的受眾報表，發現「用戶行為-遊戲玩家」表現特別好，甚至高於均值很多，這次開箱結果可以作為下波廣告設定的參考。
開箱心得
進入到結論，投放LINE廣告時如果是追求點擊成本、點擊率的客戶不建議直接就設定用戶行為受眾，如這次的分享結果，大部份用戶行為標籤CPC比較高，CTR也比較低，在不知道含有哪個行為標籤的受眾表現比較好的情況下，直接設定滿有可能會墊高成本。
最後，我覺得不管是追求點擊或是轉換成效，建議設定用戶行為受眾前可以去分析第一方受眾投放廣告後的目標受眾報表。第一方受眾是與品牌、產品關聯性最高的受眾(例如LINE官方帳號用戶、網站再行銷受眾)，如果他們身上某個用戶行為標籤的廣告點擊或轉換表現特別好，也可以推測我們品牌或是產品的受眾在LINE上的行為比較貼近該用戶行為標籤，根據分析結果再去進行設定比較有機會提高LINE廣告的點擊或是轉換表現！
※圖片來源：Google圖片
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 