【影響力行銷系列】Lesson 4:消費者賦能的新時代來臨

曾淑婷

隨著科技發展、網路及行動裝置普及化,消費者購物也跟著求快、求便利、求服務等無所不求;而所謂的通路已不再只有單一面向、不再侷限於實體店面、不再一定屬於品牌自營…品牌最重要的「人力資產」── 「消費者」也可以是通路之一。

既然如此,何不讓消費者幫品牌做生意?有鑑於此,本期凱絡【影響力行銷系列】將引領品牌從KOC進一步落地,思考消費者作為行銷通路的全新可能,並同步探討善用消費者的力量激勵銷售的新機會點。

行銷新時代!人人都是通路

據TWNIC「台灣網路報告」,2019年全國整體上網率已達85.6%,且各世代使用通訊服務比率皆超過九成,顯見消費者的網路行為與真實世界已密不可分。

再加上即時通訊和社群平台的崛起,不僅改變人際互動方式,擴大訊息傳遞的速度與範圍,也讓消費模式變得更多元,並催化了品牌與消費者間關係的轉變。

其中,「人」將是帶動通路轉型關鍵!這一點也在尼爾森歷年的媒體大調查獲得印證:消費者購買商品時,越來越深受「親友購買或使用經驗分享」的影響,逐年成長趨勢明顯。

擁抱神隊友!消費者=品牌黃金銷售員

當市場資訊逐漸透明化、消費模式愈發多元,消費者的自我意識和主導權隨之提高,品牌經營也必須同步進化,以「消費者」作為行銷中心進行思考,抱持更開放的心態,擁抱生意新面貌。

如同電通安吉斯集團顧問長籃雅寧在《電通安吉斯決策智慧2019》中所建議的,品牌需要盡可能回應「以顧客為中心」的新時代,讓消費者成為品牌參與者。因此,行銷不再只能是由品牌單向訴說,更要舉起雙手歡迎消費者一起來說,讓消費者成為品牌的神隊友。

有鑑於此,以下借鏡四個案例歸納重點,協助品牌思考如何讓消費者不單純只是消費,也能化身品牌銷售員,成為互惠的夥伴。

借力密技1:邀請免費開箱,挖掘獨特賣點

觀點:顧客即是消費者,因此能熟知消費者立場,進而挖掘出消費者insight,從消費者的角度重新定義需求,說出好故事,發掘產品新的獨特賣點。

案例:486先生,從消費者insight說出好故事

  • 超級團購王「486先生」主張不寫收費的廣告置入文,透過掏錢買、親自使用的「開箱分享文」,以站在消費者立場介紹產品,帶動網友們的熱烈討論。其中,486先生便曾發現某品牌吸塵器能吸床上塵螨,解決家人過敏問題,敏銳地洞察出商品推廣新切入點,也為品牌挖掘出消費者生活上的需求。
486先生以實證影片宣傳,讓消費者直接點出產品解決的困擾與痛點,有效帶動銷售。
  • 相較於品牌廣告的官方說法,忠實顧客的證言更能獲得消費者的關注與信賴。因此,此案例的深層涵義在於,從自身真實的消費體驗出發,擺脫品牌的包袱,解決消費者痛點,用貼近消費者的語言打入人心。
在母親節檔期,486先生以時下討論度高的人生表格,告訴消費者把握機會,用好產品孝順媽媽。
  • 雖然與486先生或類似團購者合作,品牌看似會損失其原有銷售通路利潤,但再更深一層觀察,借助熟知消費者痛點的體驗影片宣傳,品牌不但能因此省下廣告行銷費用,還能順勢帶動該產品在其他通路銷售,提升整體業績。

借力密技2:共組行銷聯盟,衝高導購轉換

觀點:聯盟行銷並非最近才興起的行銷手法,但隨著電商蓬勃發展、社群平台日趨成熟,消費者的注意力和耐性也隨之降低。相較於需要花較長時間的塑造品牌形象、經營品牌好感度等作法,聯盟行銷可以透過各種管道導購,讓人人都能成為通路,直接給予促購優惠,為品牌主開啟衝刺業績的另一扇大門。

聯盟行銷可以透過各種管道導購,讓人人都能成為通路。

案例:「蜜源」 App,抓住消費者利己心態

  • 中國優惠導購App「蜜源」不只主打透過連結購買可省錢外,更鼓勵消費者成為通路,透過社群平台、通訊軟體、部落格文章等管道推薦自身專屬的優惠連結,只要成交,就可以進一步賺取佣金。這種透過眾多消費者共組聯盟的行銷方式,其精髓在於抓到消費者利己的心態,也藉機壯大了品牌。
「蜜源」 App彙整促購連結,並藉由消費者主動傳散,刺激品牌銷售業績。

借力密技3:創造社交樂趣,讓消費者主動賣貨

觀點:談錢不一定只會傷感情,若是推廣消費的活動夠有趣、吸睛,或是具公益意義,同時還能滿足消費者心理層面的社交需求,反倒能夠讓消費者心甘情願成為銷售通路,並擴散至社群圈,主動為品牌賣貨。

案例:口袋炸雞店,變現社群價值

  • 中國肯德基能以微信小程序「口袋炸雞店」打響社群電商,便是充分滿足消費者渴望展現自我、創造社交互動成就感的最佳體現。
「口袋炸雞店」滿足了消費者渴望展現自我的心態,成功將消費者的社群價值變現。
  • 「口袋炸雞店」開放用戶成為店長,開設虛擬肯德基,並自行DIY店鋪設計、選擇上架的餐點,還能與朋友比拚店鋪人氣和銷售排行。只要店家的訂單數越多,就能解鎖新的裝飾,更能獲得額外的優惠折扣,激發消費者卯盡全力當作實際通路經營,成功引發話題與朋友圈的關注,提升品牌好感度。
明星店鋪號召力超強,光是朱一龍、鹿晗、王源 3 家名人店就創下 30 萬人民幣的佳績。
  • 線上「口袋炸雞店」在短短4個月便創建250萬店家,並達成O2O通路串聯,帶動消費正向循環,並回饋到品牌自身,成功將消費者的社群價值變現,創下超過4,000萬人民幣的商機。

借力密技4:利用分級回饋,建置鐵粉生態系

觀點:利用分級回饋,建置品牌鐵粉生態系,就能藉此強化消費者自主爭取更高優惠的誘因,進而主動成為品牌的黃金銷售員。此外,生態系一旦建立,消費者就會自行循環正向發展,品牌只要適時提供獎勵添柴火,就能事半功倍,達到拉舊擴新的綜效。

案例:Bankee,靠消費者社群力壯大

  • 遠東商銀為爭取全新的年輕用戶,發展出了融合社群力和共享經濟概念的Bankee,提供平台讓顧客建立自己的社群圈,並採分級回饋機制,借力消費者的人際網絡,推廣銀行的業務,鼓勵主動號召親友採用服務。
  • 於是,為獲得高利率的回饋,消費者自主成為了品牌業務,對品牌而言,形同通路擴展;品牌靠既有用戶拓展了新用戶,同時也強化了既有用戶對平台使用的黏著度。
Bankee運用Member Get Member機制,借力消費者的人際網絡,推廣銀行的業務,最大團甚至將近2,000人。

結語:商機在何處,何處即通路

「消費者」是品牌相當重要且龐大的資產,相較品牌自說自話,消費者更能擺脫包袱推銷,若能開拓消費者,將其轉化為通路,其不容忽視的業務潛力勢必變現為可觀的業績。此外,除了實際銷售面的提升,品牌也能藉此在過程中累積好感度,並強化黏著度,可謂是一箭雙鵰。

綜合上述觀察,以下提供「讓消費者主動為品牌代言」的三個關鍵法寶:

1、挖掘核心需求
品牌要換位從消費者立場思考,就像「486團購網」以自身經驗產生共鳴,挖掘消費者核心需求,掌握住商機產生的節點,進而解決銷售痛點。

2、回饋做好做滿
在商言商,期待消費者推動業績或為品牌發聲,提供回饋僅是基本,還要像「Bankee」、「肯德基口袋炸雞店」回饋夠份量、話題夠特別。若只想用蠅頭小利或乏味的行銷活動,消費者可是不會買單的。

3、善用MarTech
如同「蜜源App」、「肯德基口袋炸雞店」,行銷科技下,互聯網和平台數據多重串聯,讓買方/賣方的界線得以重疊,降低經營門檻,提高消費者自主成為品牌銷售員的意願。

※資料/圖片來源:TWNIC、尼爾森、【電通安吉斯決策智慧2019】TheEconomicTimes、蘋果日報、商周、486先生、每日頭條EoMHK商業洞察isobar Taiwan遠見數位時代科技新報、Facebook

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