【影響力行銷系列】Lesson 4：消費者賦能的新時代來臨

曾淑婷

隨著科技發展、網路及行動裝置普及化，消費者購物也跟著求快、求便利、求服務等無所不求；而所謂的通路已不再只有單一面向、不再侷限於實體店面、不再一定屬於品牌自營…品牌最重要的「人力資產」── 「消費者」也可以是通路之一。

既然如此，何不讓消費者幫品牌做生意？有鑑於此，本期凱絡【影響力行銷系列】將引領品牌從KOC進一步落地，思考消費者作為行銷通路的全新可能，並同步探討善用消費者的力量激勵銷售的新機會點。

行銷新時代！人人都是通路

據TWNIC「台灣網路報告」，2019年全國整體上網率已達85.6%，且各世代使用通訊服務比率皆超過九成，顯見消費者的網路行為與真實世界已密不可分。

再加上即時通訊和社群平台的崛起，不僅改變人際互動方式，擴大訊息傳遞的速度與範圍，也讓消費模式變得更多元，並催化了品牌與消費者間關係的轉變。

其中，「人」將是帶動通路轉型關鍵！這一點也在尼爾森歷年的媒體大調查獲得印證：消費者購買商品時，越來越深受「親友購買或使用經驗分享」的影響，逐年成長趨勢明顯。

擁抱神隊友！消費者=品牌黃金銷售員

當市場資訊逐漸透明化、消費模式愈發多元，消費者的自我意識和主導權隨之提高，品牌經營也必須同步進化，以「消費者」作為行銷中心進行思考，抱持更開放的心態，擁抱生意新面貌。

如同電通安吉斯集團顧問長籃雅寧在《電通安吉斯決策智慧2019》中所建議的，品牌需要盡可能回應「以顧客為中心」的新時代，讓消費者成為品牌參與者。因此，行銷不再只能是由品牌單向訴說，更要舉起雙手歡迎消費者一起來說，讓消費者成為品牌的神隊友。

有鑑於此，以下借鏡四個案例歸納重點，協助品牌思考如何讓消費者不單純只是消費，也能化身品牌銷售員，成為互惠的夥伴。

借力密技1：邀請免費開箱，挖掘獨特賣點

觀點：顧客即是消費者，因此能熟知消費者立場，進而挖掘出消費者insight，從消費者的角度重新定義需求，說出好故事，發掘產品新的獨特賣點。

案例：486先生，從消費者insight說出好故事

超級團購王「486先生」主張不寫收費的廣告置入文，透過掏錢買、親自使用的「開箱分享文」，以站在消費者立場介紹產品，帶動網友們的熱烈討論。其中，486先生便曾發現某品牌吸塵器能吸床上塵螨，解決家人過敏問題，敏銳地洞察出商品推廣新切入點，也為品牌挖掘出消費者生活上的需求。

相較於品牌廣告的官方說法，忠實顧客的證言更能獲得消費者的關注與信賴。因此，此案例的深層涵義在於，從自身真實的消費體驗出發，擺脫品牌的包袱，解決消費者痛點，用貼近消費者的語言打入人心。

雖然與486先生或類似團購者合作，品牌看似會損失其原有銷售通路利潤，但再更深一層觀察，借助熟知消費者痛點的體驗影片宣傳，品牌不但能因此省下廣告行銷費用，還能順勢帶動該產品在其他通路銷售，提升整體業績。

借力密技2：共組行銷聯盟，衝高導購轉換

觀點：聯盟行銷並非最近才興起的行銷手法，但隨著電商蓬勃發展、社群平台日趨成熟，消費者的注意力和耐性也隨之降低。相較於需要花較長時間的塑造品牌形象、經營品牌好感度等作法，聯盟行銷可以透過各種管道導購，讓人人都能成為通路，直接給予促購優惠，為品牌主開啟衝刺業績的另一扇大門。

案例：「蜜源」 App，抓住消費者利己心態

中國優惠導購App「蜜源」不只主打透過連結購買可省錢外，更鼓勵消費者成為通路，透過社群平台、通訊軟體、部落格文章等管道推薦自身專屬的優惠連結，只要成交，就可以進一步賺取佣金。這種透過眾多消費者共組聯盟的行銷方式，其精髓在於抓到消費者利己的心態，也藉機壯大了品牌。

借力密技3：創造社交樂趣，讓消費者主動賣貨

觀點：談錢不一定只會傷感情，若是推廣消費的活動夠有趣、吸睛，或是具公益意義，同時還能滿足消費者心理層面的社交需求，反倒能夠讓消費者心甘情願成為銷售通路，並擴散至社群圈，主動為品牌賣貨。

案例：口袋炸雞店，變現社群價值

「口袋炸雞店」開放用戶成為店長，開設虛擬肯德基，並自行DIY店鋪設計、選擇上架的餐點，還能與朋友比拚店鋪人氣和銷售排行。只要店家的訂單數越多，就能解鎖新的裝飾，更能獲得額外的優惠折扣，激發消費者卯盡全力當作實際通路經營，成功引發話題與朋友圈的關注，提升品牌好感度。

線上「口袋炸雞店」在短短4個月便創建250萬店家，並達成O2O通路串聯，帶動消費正向循環，並回饋到品牌自身，成功將消費者的社群價值變現，創下超過4,000萬人民幣的商機。

借力密技4：利用分級回饋，建置鐵粉生態系

觀點：利用分級回饋，建置品牌鐵粉生態系，就能藉此強化消費者自主爭取更高優惠的誘因，進而主動成為品牌的黃金銷售員。此外，生態系一旦建立，消費者就會自行循環正向發展，品牌只要適時提供獎勵添柴火，就能事半功倍，達到拉舊擴新的綜效。

案例：Bankee，靠消費者社群力壯大

遠東商銀為爭取全新的年輕用戶，發展出了融合社群力和共享經濟概念的Bankee，提供平台讓顧客建立自己的社群圈，並採分級回饋機制，借力消費者的人際網絡，推廣銀行的業務，鼓勵主動號召親友採用服務。
於是，為獲得高利率的回饋，消費者自主成為了品牌業務，對品牌而言，形同通路擴展；品牌靠既有用戶拓展了新用戶，同時也強化了既有用戶對平台使用的黏著度。