凱絡策略活化部 – 楊煜泰、李泱璇、游智閎
面對影響力行銷，品牌主常有百百種疑問，包括了：大小網紅怎麼挑選？什麼時候要用小網紅？大網紅實際成效為何不如預期？
其實，影響力行銷的重點在於，必須在顧及品牌生意同時，還要「以消費者為核心」進行思考，並想辦法在這兩者間取得平衡，也因此，品牌就需要一套「方法論」作為準則，協助品牌進行衡量與評估。
有鑑於此，本期【影響力行銷系列】搬出最強壓箱寶，將不藏私公開凱絡獨家的「影響力分析矩陣」以及「影響力行銷致勝方程式」，手把手帶領品牌主檢視你的影響力行銷策略與方向。
3大要點，定錨凱絡影響力矩陣
影響力行銷的關鍵核心有二，分別是對於消費者「溝通的内容深易度」與媒體「操作數量的多寡和力道重輕」，因此，「凱絡影響力矩陣」即以「操作數量」與「內容/溝通」為衡量指標，越往矩陣右邊走，代表所需的影響力行銷操作越重度或數量越多，而越往上走，則是越需要進行深度溝通。不過，這並非代表著，越下方或越左邊就不重要，而是相對訊息簡單、需要著力的力道相對少。
另外，為了最適化定調品牌所需的影響力行銷策略，品牌主們就須先以「品牌連結消費者」的3大要點進行定錨，分別是：
- 市場現況：審視市場及目標族群，判斷競爭品牌的積聚程度和競爭狀況，找出品牌本身的競爭力及獨特性。
- 波段目標：設定Campaign的品牌波段性目標或階段性任務，例如：宣傳新品、增加知名度、持續提醒等。
- 品牌形象定位：確認品牌在TA心中的形象定位，例如：高端、大衆、獨特等。
獨家心法：絕不能只用品牌的視角去下判斷，而應從品牌的目標客群洞察中進行檢視。
藉由上述3大要點，即可擘劃出凱絡「影響力矩陣」四大象限，接下來，凱絡將針對四個象限提供個別的影響力策略方向建議。
高競爭象限 – 建立風格 引起風潮
3大要點CHECKLIST：
- 市場現況：適合高度競爭市場、市場大且較沒有區域性考量，目標客群為大衆或跟風族群。
- 波段目標：新品上市、新品牌訊息Launch。
- 品牌形象定位：形象定位高端、有自己的風格、可與其他競品做出明顯的區隔。
影響力策略建議：
- 影響力媒體的操作數量要大且力道要重：建議使用大量且影響力較強的網紅或藝人；此外，這些影響力網紅/藝人本身的風格必須符合品牌形象。在此象限，KOL的需求量要比KOC來的多，以營造出各大網紅藝人都在使用該品牌，展現共同風格。
- 内容及溝通上較為深入：不僅僅只是讓大牌網紅/藝人使用該品牌產品拍拍照就算了，而是需要展現品牌風格是如何引領潮流的，讓目標對象記住「品牌＝特定風格」。
中高度競爭象限 – 魔音洗腦
3大要點CHECKLIST：
- 市場現況：適合中度或中高度的競爭市場，目標客群為大衆或跟風族群。
- 波段目標：新品上市、新品牌訊息Launch、Awareness Campaign。
- 品牌形象定位：形象定位為大衆、品牌特色/定位相對下較不易凸顯。
影響力策略建議：
- 影響力媒體的操作數量大：需使用大量的網紅及大量的微網紅、素人網紅。在此象限，因為需要以量取勝，KOC的需求量要比KOL來的多，以營造出網紅素人都在使用該品牌，藉此展現出「品牌產品正夯」的氛圍。
- 内容及溝通上較為簡單明瞭：運用大量的網紅/微網紅「洗版」，強力曝光單一、容易記得的訊息，藉以深深植入消費者的記憶。
中輕度競爭象限 – 形象塑造
3大要點CHECKLIST：
- 市場現況：適合中度或中輕度競爭市場、較中小衆市場、目標客群較Niche族群。
- 波段目標：維持品牌知名度、維持品牌形象。
- 品牌形象定位：形象定位高端、有自己的風格、可與其他競品做出明顯的區隔。
影響力策略建議：
- 影響力媒體的操作數量較少：需找出在特定族群中具一定影響力的網紅或達人，且使用的影響力網紅或達人本身的風格必須符合品牌形象，才能成功展現品牌風格。
- 内容及溝通上較為深入：需要透過這些網紅或達人的演繹及引導，藉以展現該品牌所帶出來的風格。
輕度競爭象限 – 加分提醒
3大要點CHECKLIST：
- 市場現況：適合輕度的競爭市場，目標客群為大衆。
- 波段目標：提醒型Campaign、展現產品簡單功能。
- 品牌形象定位：形象定位為大衆、品牌特色/定位相對下較不易凸顯。
影響力策略建議：
- 影響力媒體的操作數量較少：需求上使用的微網紅、素人網紅比網紅多，力道不需要強，只需展現商品的好用及功能即可。最常使用的是帶貨力強的微網紅或素人網紅，可直接連到購買頁面或直接發起團購。
- 内容及溝通上較為簡單明瞭：發佈簡單容易記得的訊息，或是簡單地展示商品的功能。
質量加乘！凱絡影響力行銷致勝方程式
定調好品牌的影響力行銷策略後，接下來，就是選定可以達成行銷策略的媒介。一般而言，品牌在挑選網紅時，常常都以網紅的知名度、流量與個人的主觀意識去進行判斷，但在此一作法下，品牌難以控制内容的質感，同時也無法確保所選定的網紅能成功演繹品牌想要溝通的重點。
對此，凱絡設計出了一套致勝方程式，具體化品牌在選擇影響力網紅時必備的12項衡量指標，協助品牌交互評估質值與量值，進而在「質量兼顧」的最適化脈絡下，挑選出合適品牌及這個波段適合的人選，以達到最佳化的加乘效應！
針對品牌在挑選網紅時最難評估的質感，凱絡找出以下的【質值】6大關鍵要素，力求為品牌將每一個質感上的環節都顧好顧滿。
1、經營活躍力（Activation）：網紅頻道的經營狀況。
2、形象力/潛力（Image/Potential）：網紅自身風格與品牌風格的契合度、正向口碑、業界口碑、發展潛力。
3、品牌帶動力（Spur）：網紅自身發文品牌提及度、粉絲提及品牌狀況。
4、粉絲質量力（Fans Power）：網紅粉絲的Profile與品牌想要溝通的目標族群相符度、粉絲回應質感。
5、内容產值力（Content）：網紅對於議題掌控程度、内容產製精緻度。
6、配合力（Coordination）：藉由累積的合作經驗值評估網紅的配合度。
品牌在挑選網紅時，常只看某些量值，並作為全部的衡量基準，但這樣的作法將致使品牌輕忽了一些關鍵量值。為了不讓品牌再被粉絲數迷惑，凱絡篩選出了以下的【量值】6大關鍵要素，協助品牌將每一個量值都估好估滿。
1、觸及指數（Reach）：網紅臉書、Instagram、YouTube等頻道的粉絲數。
2、互動指數（Engagement）：平均業配或與品牌合作的PO文或影片的互動數，包含讚數、留言、分享、觀看…等互動值。
3、參與指數（Participation）：「上述的平均互動數÷平均觸及數」，因此，粉絲數的多寡不等於參與指數的好壞。
4、成效指數（Performance）：亦即該合作所帶出的Action，也就是說，這與品牌設定的KPI有關，針對不同KPI就會有不同的衡量標準。
5、性價指數（C/P）：網紅合作的價格÷合作所得到成效。
6、經驗指數（Experience）：藉由累積的合作經驗值評估成效的穩定度。
壓箱秘笈：3力加持，極大化影響力行銷綜效
市面上的網紅經紀公司、網紅操作公司、口碑行銷公司等如雨後春筍般出現，這些夥伴們都有各自的特色及工具，可謂品牌媒合網紅。但其實品牌們都很清楚影響力行銷並非品牌行銷的全部，所以才會有像凱絡這樣的代理商角色存在──以整合型的角度及角色，協助品牌管控並執行各個點線面的行銷策略及規劃。
站在這樣宏觀的角色定位視野下，凱絡集結多年行銷經驗，為品牌盤整出了影響力行銷分析矩陣及致勝方程式，藉以協助品牌主更容易地擬定出理性且有效的網紅行銷策略及方式。不過，除了透過上述的簡易分析衡量標準去制訂品牌所需的影響力行銷策略外，其實品牌還需具備以下三項能力，才足以將影響力行銷發揮到淋漓盡致。
1、洞見前景經驗力
由於網紅升跌流動的速度之快，因此必須具備遠見的觀察能力，並透過不斷累積的大量執行經驗，才能更全面地掌握網紅質量狀況，協助品牌做大影響力行銷的加乘效果。
2、對接網紅管控力
有了過去的種種經驗值，才能徹底瞭解每個網紅「眉角」及配合度，進而找到適合的經紀公司對接不同網紅，才能管理好合作内容，並讓整個執行進度on schedule。
3、創意賦能內容力
徹底瞭解品牌想要溝通的内容及方向，並掌握網紅的内容產塑能力，再透過對消費者的瞭解，打通這三個關鍵點，並透過創意打造出專屬於品牌的影響力内容。
※封面圖片來源：推特
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凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 