洞察金馬57 三個再升級

李奕萱、柯匯慈

2020全球疫情肆虐，打亂了世界原有的節奏，不僅電影產業被迫停擺、好萊塢大片延期，戲院票房更慘遭重挫。但即便如此，台灣電影Still Rolling，「金馬57」便以此定調主題──「前往明天的路上」，取其意涵「明天之路」，既是前往擺脫疫情陰霾之路，更是期許眾人同行、彼此理解之路。

此次金馬57典禮評價不俗，收視也不負眾望，備受國人關注，但究竟實際的電視與網路收視表現如何？本期專題將為讀者揭開面紗，並進行深度剖析。

電視收視3年新高，網路流量暴增3倍

本屆金馬盛會電視和網路總計1,094.3萬人次觀看；電視平均收視為3.97，總收視人口達307.8萬，並創下近3年最高收視，同時，也寫下近7年最高的收視成長率。其中，觀察金馬57總收視人口雖然低於金馬55，但收視率卻較高，顯示觀眾觀看收視時間長、黏著度較高。

進一步觀察近3年電視與網路的收視表現可見，電視仍是金馬重要的收視方式，但今年網路點閱率衝出671萬的高人次，與去年相比漲幅超過3倍，網路收視成長顯著，凸顯觀眾的收視行為漸漸改變。

收視回溫：稱霸三金

此外，綜觀今年度的「三金盛事」收視可發現，不論在頒獎典禮或是星光大道，金馬獎收視表現與收視人口皆為最高，一方面可能因疫情議題稍緩，觀眾可喘口氣觀看電影，因而提高對金馬57的關注，一方面今年國片大爆發，討論度高，帶動頒獎典禮收視。

其中，今年的金馬獎和金曲獎收視率均高於收視人口數，顯示金馬、金曲觀眾黏著度較高。

收視輪廓：年輕男觀眾高比例回流

若進一步觀察今年的電視收視輪廓可見，女性以25-54歲為主力，男性則集中在35-54歲，其中，男性收視成長率明顯比女性高。

另外，若將金馬57屆與去年進行比較，可發現15-24男性、25-34男性觀眾各有164%與143%的強力增幅，顯示金馬年輕男性觀眾回流比例高。

收視高點：電視觀眾重參與，網友看重結果

另外，觀察收視高點，今年電視收視最高點落在伍佰頒發「最佳原創電影音樂獎」，收視率高達5.2，是少數非得獎者成為收視焦點，顯示其深具個人魅力；次高點為盧廣仲在高雄隔空領獎「最佳原創電影歌曲獎」的橋段，第三高點為首次入圍即榮獲「最佳女主角獎」的資深演員陳淑芳致詞，其感言令全場觀眾感動。

而金馬線上直播收視高峰TOP3雖與電視有所重疊，但關注焦點卻大不相同，「陳淑芳擒獲最佳女主角」橋段衝上第一，「伍佰頒發最佳原創電影音樂」橋段則落居第二，第三名則是莫子儀以《親愛的房客》獲頒最佳男主角。

網路收視：myVideo成功收割流量

若觀察網路收視狀況，比起去年金馬56僅friDay獨家直播，且需要註冊後才可觀看，今年除了myVideo獨家直播、LINE TODAY同步轉播之外，官方直播媒體包含台視與myVideo也同步透過YouTube平台直播，相較於過往幾年收視更為方便，再加上近年影音平台蓬勃發展，改變民眾收視習慣，網路收視衝上近4年高峰。

另一方面，比較今年各網路平台收視成效發現，myVideo的YouTube頻道為本屆獲得最高流量的平台，除了YouTube為網路觀眾熟悉的影音平台之外，也可歸功於myVideo積極透過數位版位宣傳，觀眾透過點擊展示性廣告，便可直接連結到myVideo金馬直播頁面，進而帶動網路收視表現。

網路聲量：催出1.7倍成長

而在網路聲量方面，金馬57在發表入圍名單當日(9/30)立即在新聞與社群平台上帶起討論，隨後在本屆金馬名列前茅的《孤味》也於11/6上映日接棒發力；不過，主要討論聲量仍落在金馬57當週周末，並達到最高點，除了金馬當天大量獲獎資訊更新外，金馬隔天的後續報導也催動了網友熱烈討論。

另外，今年金馬57整體數位討論聲量較去年成長了1.7倍，而頒獎前兩周討論聲量也較去年成長了175% ，皆顯現了今年網友對金馬的關注度明顯提升，討論也更為熱烈。

亮點1：聯名力再升級！生活化帶動商機

其實，今年金馬57佳績不斷，不僅收視與聲量亮眼，「聯名操作」也是一大賣點。

金馬ｘ全家，強強聯手
此次金馬除了與全家再次攜手，更將全家「升級」為獨家販售通路，除了推出Let’s Café金馬杯身與杯套聯名設計款，並推出零食、飲品等各式聯名商品，甚至更進一步將聯名商機延伸至生活場域，包攬電鍋、保溫瓶等生活用品，還結合疫情議題，與中衛推出聯名限量口罩，大舉拉進金馬與一般大眾距離。而對聯名品牌來說，通路資源也更為集中，彼此加乘合作效果。

亮點２：社群力再升級！大眾化創新風貌

另外，金馬今年首度玩起「群眾徵件」，則是行銷操作上「社群升級」的另一賣點。

首玩群眾徵件，突破框架接地氣
今年金馬57以「前往明天的路上」為名，向一般大眾徵件，並借助專業影人與設計師巧手，融合徵件內容進行創作，呈現在金馬主視覺與入圍影片中。金馬藉由此舉突破了舊有框架，也打破了無形的隔閡，透過凸顯出更真實卻也更多元的一般日常，讓金馬不再專屬於專業的電影人，而是更貼近大眾、更平易近人的金馬。

亮點3：硬實力再升級！數位化玩轉虛實

此外，盧廣仲在金馬57隔空連線演唱與隔空領獎，對金馬來說，是創新挑戰，也是「硬實力」的升級。

盧廣仲ｘ陳昊森，異地合體共演
金馬57除了須克服空間上的距離，讓遠在高雄的盧廣仲與陳昊森「合體」演唱，更須克服設備與訊號源技術上的挑戰，因此頒獎前多次彩排測試設備與連線狀況，也同步準備不同頒獎備案。而金馬57此役的表現也不禁令觀眾佩服金馬整體技術再創高峰，設備技術硬實力不輸給日本紅白歌唱大賽連線演出規格。