連耳朵也不放過!新媒Podcast吸金小撇步

徐芳婷

隨著音頻產業的快速發展,智慧音響、車聯網已成為日常生活的一部分,也帶起了Podcast的竄升。根據Edison 2019年的調查,美國Podcast收聽者已超過一半以上。有別於傳統廣播製作需要高昂的錄音設備,Podcast創作者的進入門檻與成本相對低廉,因此台灣的Podcast市場在這兩年開始湧入大量且多元的內容創作者。

目前各國的Podcast收聽受眾都有高學歷、高收入的共同點。在影音媒體佔據消費者目光的時代,對這些含金量高但「沒時間看YouTube的人」來說,聆聽Podcast不受時間內容限制,且不需付出全部的注意力,正好填充了碎片化的時間,讓這些人一邊吸收資訊,一邊持續手邊的事情。也因為這些人的使用目的明確,讓優質且高質量的創作內容受到歡迎。

在Podcast崛起的過程中,我們看到了不同形式的內容與媒體操作嘗試。本期專題將聚焦在媒體操作策略上,帶領品牌認識這波新媒體商機。

高黏著度 拉近與高含金量者的距離

有別於其他媒體,Podcast的內容供給破碎,消費者轉換平台的成本低,以台灣來說主要的使用平台為Apple Podcast、Spotify、SoundOn。消費者會為了追隨喜歡的內容更換平台,因此平台用戶的增長非常仰賴創作者的驅動。

根據SoundOn 2020H1的調查,60%的台灣聽眾為23~32歲職場人,95%擁有大學以上學歷,平均月收入以2.5~5萬佔最多,超過5萬以上的高含金量族群則佔整體近25%。

年輕聽眾傾向用來娛樂打發時間,30歲以上的聽眾主要是為了自我提升,且較集中訂閱某種特定節目類型(例如商業、國際新聞)。若以性別偏好來看,男性偏好3C科技、商業財經、喜劇娛樂八卦、體育賽事,女性則偏好自我成長與生活體驗、社會科學、生活風格、語言學習的內容。

Podcast的使用習慣像是電影,用戶通常只會聆聽相同內容一次,不過完整聽完節目的比例高(Podcast完聽率約60~80%,相較YouTube平均觀看率高出20%)。雖然目前台灣的Podcast市場仍然較小,不過這群受眾卻是黏著度高且與相當忠誠的用戶。

通勤與閒暇時刻 搶佔消費者聲佔率

Podcast節目呈現以主持人閒聊、訪談、分享資訊或故事為主,收聽這些內容不需要非常專注,適合做不用太多思考、很熟悉事情時填補空閒時間,因此聽眾主要在通勤、空閒、開車騎車、打掃家務時收聽。

其中,男性開車/騎車時的收聽比例明顯高於女性,女性則主要在做家事、起床穿衣盥洗時收聽。

受到Covid-19疫情影響,部分民眾工作減少或在家工作,通勤時數下降居家時間拉長。根據Edison Q2的美國聽眾調查,民眾在家使用音頻的時間提升43%,其中Podcast佔全部的5%來到了歷史新高,與Q1相比則提升了26%。

隨著在家時間增加,民眾對外界資訊的需求降低,再加上許多體育賽事停辦,導致新聞、體育類的節目收聽減少,取而代之的則是兒童、教育類的節目增加。

值得注意的是,隔離期間無法外出社交受限,也讓社交性質的音頻需求上升。以中國的荔枝為例,因為平台具有聲音交友、語音直播等社群功能,在疫情爆發後不論在線人數、時間、主播活耀度都有顯著提升。

進攻耳朵市場 品牌三大成功關鍵

近年台灣Podcast市場發展快速,媒體環境卻尚未發展成熟,如何有效搶佔這塊市場,透過內容和媒體操作吸引消費者顯得至關重要。根據過去國內外的成功案例,可歸納出幾個成功關鍵:

  • 找到對的受眾
    找出品牌受眾感興趣的節目與內容,藉由Podcast高忠誠度的媒體特性深度溝通,提升品牌好感,圈養忠實粉絲
  • 善用媒體資源擴散
    受限於Podcast市場的規模較小,透過其他高擴散力的媒體加乘,強化內容的散布,達到廣度與深度兼顧的雙重效果
  • 結合創意&媒體特性
    利用別出心裁的創意表現,與消費者的媒體使用特性做連結,能有效引起共鳴,進而讓品牌達到更有效的溝通效果

案例1:投資菜雞也能進場 專家推薦開戶好安心

這幾年金融圈掀起了數位化的轉型浪潮,玉山證券和富果證券也聯手推出了「玉山證券富果帳戶」,透過簡單易懂的市場分析報告,搭配簡單的介面和圖表吸引線上開戶,搶攻台股票投資者市場。

而今年蟬聯台灣Apple Podcast排行第一的「股癌」,主持人自學股票多年,透過閒聊的方式分享股票市場、理財觀念。也因主持人擅長用深入淺出的方式,表達艱深的金融觀念,不論是投資多年的老手還是正在學習的新手都能快速秒懂,而這些對投資感興趣的民眾,就是玉山、富果要找的受眾。

透過主持人於節目前的口播廣告,詳細介紹產品簡單易懂的市場分析優勢,也因主持人本身就有閱讀金融報告的習慣,從專家的角度推薦這項產品甚至舉出實例,就更能獲得信服。玉山、富果透過股癌專屬優惠折扣碼追蹤成效,短短2天就超過1,500名新開戶。

案例2:聲夜傳遞每個心情 用聲音擁抱你的孤單

相較於台灣,中國的Podcast平台具有濃厚的社群特性。目前前三大的Podcast平台「荔枝」為了接觸更多的年輕人,與网易新聞合作,透過線上與線下整合的宣傳活動,吸引年輕人參與。

根據觀察,中國有超過1/3的年輕人在生活上感到孤獨。於是荔枝和网易新聞抓到年輕人期待被認同、渴望被聆聽的需求,將聲音與接受度最高的美食做結合,打造線下的實體活動「聲夜食堂」。

网易透過年輕人感興趣的漫畫為活動做暖身,讓年輕人吐露心聲引發討論。之後荔枝再招募各種領域的播客分享語音故事,引起年輕族共鳴,吸引網友分享自身故事,活動共蒐集到700多則語音故事。

接著實體「聲夜食堂」快閃店將每位網友的故事轉化為壽司,鼓勵購買的民眾錄音回應給吐露心聲的網友,傳遞「你的心聲,總有人聆聽」的主軸。活動共獲得2億次曝光,帶來53萬次直播參與。

案例3:開戰車聽Podcast? 在虛擬世界也不放過你的耳朵

全境封鎖2 (The Division 2)是2019年由Ubisoft發行的單機RPG射擊電玩遊戲,以美國華盛頓軍閥派系特工為主軸,玩家透過多人合作取得武器裝備完成任務。

而另一款同樣為Ubisoft的已發行單機RPG射擊遊戲「火線獵殺:野境(Ghost Recon Wildlands)」,以打擊毒梟的美國特種部隊出發,遊戲中玩家需透過駕駛虛擬戰車前往目的地。

在全境封鎖2推出前,Ubisoft注意到玩家們通常不看電視,甚至使用Ad Blockers阻擋網路廣告,新遊戲宣傳受到阻礙,不過他們也發現既有的火線獵殺玩家平均一天有2小時會聽到遊戲中的廣播。

於是Ubisoft在火線獵殺玩家駕駛遊戲戰車時,透過車內的虛擬Podcast播放全境封鎖2的遊戲故事片段。火線獵殺玩家可以聽到全境封鎖2的遊戲隱藏情節,而真正的故事結局則保留到全境封鎖2遊戲內才公布。

此做法成功讓玩家們對全境封鎖2感到興趣,宣傳共接觸1,370萬名玩家,玩家們甚至會上網討論搜尋音檔,也讓全境封鎖2成為Ubisoft年度最受期待的遊戲。

▲點擊圖片觀看影片

結語:趁未成熟前快速掌握

雖然近兩年Podcast市場快速成長,不過相較其他傳統或數位媒體,整體台灣的接觸受眾仍少,再加上平台分散、成效追蹤數據有限,仍是目前面臨主要的挑戰,也較難發展出穩定的商業經營模式。在這樣尚未成熟的媒體環境下,品牌適合的操作方式為:

  • 掌握受眾高完聽率、高黏著度特性做深度溝通:
    聽眾平均的收聽時間介於31-60分鐘,高完聽率也代表著對節目的高黏著度,品牌可善用這項媒體特性,進行較深度的內容溝通或產品教育
  • 精準與對的受眾,溝通高關聯性的內容:
    主持人和節目內容的偏好對聽眾影響大,也讓節目容易劃分出聽眾的興趣輪廓。掌握品牌潛在客群的興趣偏好特徵做精準溝通,能發揮較大的媒體效益
  • 發揮創意搭配媒體資源,幫品牌加分:
    藉由好的創意與目標受眾產生連結與共感,搭配其他媒體互動、擴散力,提升宣傳廣度與強度,達到借力使力的效果

※資料/圖片來源:Getty Images、YouTube、Google圖片、SoundOn 2020H1 Podcast產業調查報告、Edison Research(2019)、今周刊(201902)、創業新聞(202005)、Edison Research(202006)、Hearst Bay Area (2020)、數位時代(2020)、Adm廣告雜誌(2020)、ECI Awards(2019)、TMA移動營銷大獎(2017)、D&AD (Green Dawn,2020)、Ads of Brands YouTube(2019)

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