陳佾容
市場上愈來越多付費影音串流平台提供消費者高質感且無廣告的內容而大受歡迎(例如: Netflix、Spotify、愛奇藝VIP等等)、 Chrome 瀏覽器早已宣布開始阻擋所謂的惱人廣告、2019 Youtube 也推出 Premium 無廣告的訂閱服務、消費者也可利用各種廣告封鎖軟體選擇讓廣告消失。這些產品或是服務告訴我們當前的網路生態趨勢都在不斷發展以滿足消費者不想看到廣告的需求。
其實有研究指出，觀眾是清楚知道免費的內容是因為有廣告的存在，而且觀眾對於有廣告贊助的免付費內容抱持感謝的心態。他們表示並不是不喜歡看到廣告，而是不喜歡看到侵入性擾人的廣告、跟自己無關的或是劣質的廣告。
Deloitte在2019年3月發布的數位趨勢報告提到，產品置入式廣告對於54%單純訂閱串流平台的觀眾 ，尤其是訂閱無廣告的串流服務者在購買決策過程中有中度~高度的影響力。置入式廣告從電視肥皂劇時代到現在的數位時代還是有著無限商機。至少觀眾可以主動忽略廣告但卻很難逃過巧妙置入在故事情境中的品牌、產品或是服務。有句話說 「Netflix is ad free but not brand free」。
本期專題將以產品置入式行銷的核心概念出發，討論現在與未來視覺科技可以如何利用消費者數據來推動客製化行銷，提升消費者的廣告體驗與品牌主的廣告投遞效益。
產品影音置入的技術與應用_後製型虛擬廣告
從早期的綠幕加上後製特效到近期的擁有即時運算功能的Unreal Engine加上VR頭顯技術，虛擬影像技術早在影視娛樂產業被廣泛運用而且也正在以光速發展。然而虛擬影像技術應用在廣告體驗與媒體廣告投遞上則是近年來才有具規模性的發展與運用。這類型的廣告，我們可以稱之為後製型虛擬廣告。
後製型虛擬廣告的技術就是利用虛擬影像技術，把原本不存在的廣告訊息或是品牌影像無痕地植入在預先錄製好的節目甚至直播內容中。
1. AI無痕產品置入: 戲劇、電影、音樂影片
2019年底中國騰訊與英國視覺科技公司Mirriad簽訂2年獨家協議，這項合作可以讓廣告主在不中斷觀眾收視體驗之下，將廣告整合到娛樂內容之中。另外也有許多AI/AR等視覺科技公司已經進入這個領域: 美國的Ryff、英國的Mirriad或是中國的WiMi Hologram都積極開發技術並且準備與內容/數據擁有者展開合作計畫。
•SEAT案例:
西班牙汽車製造商SEAT與一部法國電視連續劇合作，利用後製技術無縫地置入原本不存在的廣告。此案後測結果: 正面品牌形象增加24百分點、討論度增加15百分點、品牌信心增加22百分點。
•攜程旅行案例:
中國攜程旅行與「騰訊戲劇飄洋過海來看你」合作虛擬廣告置入。
此案後測結果: 心佔率增加17百分點、品牌推薦率增加10百分點、品牌考慮度增加10百分點。
利用後製型虛擬技術來處理戲劇、電影或是音樂影片等的產品置入有5大優點
- 更好的觀影體驗: 根據原本劇情發展，無縫植入在劇情環境中，觀眾不被不相干的廣告中斷觀影體驗
- 節省置入成本與時間: 以往跟節目或是電影合作產品置入時，需要在腳本階段就開始計畫，才能趕在拍攝時把產品或是道具置入進去。所以前置作業期非常長，而且光是道具的製作成本也可能很可觀。但在科技的協助之下，一集40分鐘的戲劇只需不到18個小時就可以完成所有後製流程，省時省力。
- 降低投資風險: 廣告主的投資需要冒著節目上線後可能收視不佳的風險，然而利用後製型廣告技術，廣告主有機會在確定合作前看到影片內容、甚至廣告主可以在影片上線後收視穩定了，再決定合作置入。
- 增加置入專案的調整彈性: 更改、替換、新增或是刪除廣告成本降低了，合作後期修正廣告的靈活度提高。
- 提高行銷成效: 由於置入的時間周期縮短了，置入內容基本上可以跟實際行銷活動同步。
2. 客製化廣告即時傳送: 直播運動賽事
一直以來各大跨國品牌捧著大筆贊助資金積極爭取要在頂級運動賽事中有曝光的機會。希望藉由知名運動賽事的正面形象與高人氣可以助力提升品牌價值與知名度，進而把運動迷轉為自己品牌的粉絲。根據尼爾森2018年世界足球報告 (World Football Report 2018 by Nielsen Sports)，57%的球迷認為運動賽事的贊助商能夠吸引消費者、51%的球迷會選擇贊助商的商品(基於有相同品質的競品)、48%的球迷認為參與賽事贊助的公司會是對社會負責任的公司。
英國科技公司Supponor的執行總裁James Gambrell表示電視是個有效的主流媒體，可以同時把訊息傳遞給許多觀眾但卻不能針對不同的觀眾傳遞不同的信息。Supponor的DBR技術可以在同一場賽事轉播上，讓不同國家或區域的觀眾接收到客製化的廣告訊息。也就是說在同一時間，上海的觀眾看得到德甲賽場邊的中文廣告，但德國現場的觀眾看到的卻是其他的廣告訊息。
如今利用網路觀看比賽的觀眾越來越多，各大科技公司正著手研發根據不同IP位置顯示不同廣告的技術，也可以利用API串接提供更即時且關係密切的廣告體驗 (例如: 天氣)。
一直以來贊助知名運動賽事尤其是頂級賽事並非每個品牌主能力可及。然而現在的後製廣告技術是有機會讓觀眾、廣告主(賽事贊助商)與賽事舉辦方達成三贏:
- 這項技術既有效讓賽事贊助商的廣告更具影響力: 觀眾可以看到跟自己相關的廣告訊息
- 也可以讓區域型廣告主有機會露出在全球頂級賽事中: 以往一場全球頂級賽事贊助礙於區域限制與天價的贊助金額導致僅有寥寥可數的國際大品牌可以參與。然而一旦一場賽事可以利用科技切割區域或是轉播形式上的分級贊助，區域型的中小型廣告主也有機會參與。
- 另一方面也讓賽事舉辦方例如球隊在尋求贊助這件事上更具彈性空間。
3. 直播電競賽事、線上遊戲內置入廣告
2020因疫情影響，全球各大體育賽事停辦或是延期造成巨大損失。相較之下，電子競技產業受影響較輕微，是少數維持正常運作的賽事。根據電競數據分析公司 Stream Hatchet 統計，2020 年第一季，每場電競比賽的平均觀眾人數較去年同期增加 37%。超過7成的觀眾年齡落在10-35歲的區間。
遊戲開發商 Riot Games 在「英雄聯盟冠軍聯賽」2020夏季賽事（LCS 2020 Summer）裡開放遊戲內贊助商廣告置入。其中Mastercard確定會在遊戲內「招喚峽谷」置入品牌旗幟。然而為了避免影響參賽者，這些置入性廣告僅有轉播單位跟欣賞賽事的觀眾能看見。
近年來除了電子競技關注聲量大幅提升，各種網遊、手遊的置入機會點也是廣告主積極想要拓展觸及消費者的媒介。若可根據IP位置、玩家輪廓等數據或可跨不同遊戲IP植入品牌廣告等作法，應該是遊戲開發商與廣告主都可預期的強大商機。
知名荷蘭遊戲市調公司Newzoo發布的全球電競市場報告指出，2019年全球電競產值達10.96億美元，預估2022年產值將達17.9億美元 (年化成長率9%)。電競產業在各大品牌主眼中其快速成長的商業價值不可小覷:
- 絞盡腦汁也難以觸及的年輕族群都在這: 這些贊助商包括來自跨領域的大品牌，例如金融業的龍頭中國信託銀行，今年提供《英雄聯盟》 PCS聯賽為期兩年半的長期贊助、國際汽車大廠BMW今年四月也宣佈與五支《英雄聯盟》戰隊成為合作夥伴、以及一直以來持續支持電競的許多贊助商。這些都再再顯示透過電競產業與年輕族群溝通的成長趨勢。
- 後製型虛擬廣告提供電競觀眾與遊戲玩家更佳的品牌體驗: 現在一般遊戲贊助商形式主要以提供「任務與獎勵」讓玩家來跟品牌互動。例如: 每日登入獎勵、看影音廣告領獎勵等等。然而後製型虛擬廣告的出現主要是以置入且不干擾的方式出現在遊戲場景中。
- 隨著技術的進步加上5G時代的來臨，虛擬廣告技術讓電競/線上遊戲贊助更彈性也更有效益:
- 後製型虛擬廣告讓贊助案的前製準備期大大地縮短
- 品牌主未來亦可任選遊戲場景、跨不同遊戲IP或是玩家特性等等條件選擇性置入(程序化置入)
- 隨著虛擬後置技術的推廣，將可大大降低贊助成本與風險。
結論：後製型廣告就是客製化行銷的下一戰場
因應後製型虛擬廣告技術的發展，預期未來產品影音置入將走入客製化內容遞送與新互動體驗兩大方向:
1. 產品影音置入的客製化內容遞送:
- 紐約時報有一篇文章主題用 “你看到百事可樂，我看到可口可樂” 的開頭來帶出現在的觀眾尤其是「討厭廣告的剪線者 (Ad-hating cord cutters) 」對於統一遞送的大量廣告訊息已經無感甚至產生反感。
- 客製化廣告置入遞送可以提供消費者可接受且有感的廣告體驗。要達到目的，除了前面提到的視覺技術外也需要配合大量的使用者數據。目前極具優勢的平台之一是擁有大量觀眾數據與內容的數位影音串流平台。如果這些擁有數據的內容平台可以串接AI視覺技術(例如騰訊與Mirriad的合作)即可利用所謂的大數據在置入行銷中突圍消費者。
2. 新互動體驗延展: 可點擊(clickable)、可購買(shoppable)
- 為了縮短消費者從接觸廣告訊息到實際下單的路徑，「可點擊」 「可購買」等互動形式的廣告是各大媒體極力發展的區塊。虛擬廣告置入既然可以後製，那就可以期待從後製技術上進展到觀眾可以即時與後製影像互動，進而點擊了解更多甚至可以直接購買喜歡的產品。
隨著數位科技的日新月異，後製型虛擬廣告技術被運用在置入性行銷上預期會越來越多元、更彈性且對廣告主來說有更高的投資效益。另一方面，觀眾因為好的體驗而不再想方設法地封鎖品牌廣告。
※資料/圖片來源：Deloitte, mirriad, kknews, Nielsen Sports DNA survey, sohu, techbang, Supponor, Riot Games, Stream Hatchet, Newzoo, chinatimes, technews, nytimes, Google圖片
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