搶「鮮」商機!如何讓散客變常客

陳冠伶

你有在網路上購買過生鮮美食嗎？是什麼原因讓你開始透過網路下單？過去大家可能習慣走進實體賣場，挑選新鮮蔬菜水果、生鮮魚肉，但隨著世代輪替、科技演進，越來越多人開始轉而在線上採購生鮮食品，同時也延伸出很多生鮮買賣方式，如訂購蔬菜箱、直播+1買海鮮、社群下單產地直送水果……等。

很多大型通路及電商龍頭也早已紛紛看好這塊大餅，只是相較於生活電商市場，生鮮網購發展有其較高侷限性與技術性，但這兩年生鮮網購越發成熟，越來越多大型業者將觸角伸到生鮮網購戰場，如momo、PChome、樂天、全聯、全家…..等，加上2020年疫情催化下，更加速改變消費者上網採買生鮮的行為。本篇凱絡週報將從消費者洞察出發，剖析在目前生鮮網購正夯的趨勢下，品牌該如何順風而行，觸動消費者，搶「鮮」商機。

消費者網購生鮮行為正在轉變

台灣在2016年FB推出直播功能後，隨即掀起一股線上直播拍賣海鮮的風潮，平台直播主以超低價甚至零元起標，透過激昂叫賣吵熱買氣，這種新型態的生鮮交易，打破過去傳統通路上單向買賣模式，在直播功能助攻下營造互動氛圍、提高參與感，讓底下留言+1+1再+1。直至今日，線上直播賣海鮮依舊不減，且有越來越多藝人、網紅加入。

「這是鹿兒島來的和牛，現在在PCHome上有特價！」 2018年電商巨頭PCHome董事長詹宏志穿起圍裙，在雙十一記者會上煎起牛排，宣示跨足生鮮電商，在開啟第一槍後，Pchome也透過實際銷售數據觀察到消費者有此需求，因此積極著手後端服務流程與系統設定。隨著網購生鮮需求越來越熱絡，對手momo購物網也進軍搶灘，積極布局生鮮版圖，至今上架的冷凍食品已超過 2 萬件，每年冷凍品項數維持 50% 以上的成長幅度，從食品大廠、餐飲集團、老字號名店等皆含括。富邦媒總經理谷元宏更指出，2020上半年因受新冠肺炎疫情影響，促使許多消費者開始嘗試透過網購採買冷凍食品或生鮮食材，冷凍宅配需求大增，據 momo 購物網銷售統計，2020年1~6 月冷凍食品買氣狂飆，銷售年增 1.5 倍，新客數也較去年同期增加逾 1.5 倍，顯示網購生鮮需求持續加溫中。

而根據HAPPY GO旗下市調顧問品牌GO SURVEY，以HAPPY GO900萬會員資料庫為調查依據，於2019跨世代消費趨勢報告中指出，生鮮網購力需求持續上升，有高達87%民眾都曾在網上購買生鮮產品，其中又以30世代最高，有九成以上皆上網買過生鮮產品，其次為40~50世代(88~89%) ，可見生鮮網購未來成長趨勢看漲。

如何養成回購習慣，讓散客變常客?

有鑑於此，不管是消費者行為的轉變，還是業者紛紛看好投入生鮮網購市場搶食，皆再再說明生鮮網購時代的來臨，因此，當浪潮襲來，隱身背後的巨大商機當然不容錯失。

由於生鮮產品保存期限短，因此購買頻率比起生活用品類高出許多，這也是為何許多業者紛紛看好這塊市場的原因。再者，根據GO SURVEY調查，有高達79%民眾表示，未來可能或一定會再次網購冷凍生鮮食品，這也說明了食品生鮮網購趨勢已成熟。

既然生鮮產品是回購率高的產品，那麼在生鮮網購決策過程中，如何讓消費者習慣在你的平台下單，哪些關鍵因素會觸動消費者真正買單才是關鍵。透過消費者洞察，歸納出以下「回購」四大重點：

• 透明化：當快已成標配，接下來要拚的是?

• 省很大：省錢是必須的，如何省出新高度?

• 超便利：忙碌的現代懶人，這樣也願意買單!!

• 很有感：生鮮賽道越來越壅塞，該怎麼讓購物車持續開進來?

洞察點1: 網購生鮮的價值貴在新鮮，拚價格不如拚「價值」

台灣近年來食安問題連環爆，不僅打擊了民眾信心，也提高大家對飲食安全更嚴格把關。Yahoo企劃民調於2020年6月期間，針對2萬多名民眾做網路問卷調查，結果發現，民眾不僅是「吃貨」，更有過半數受訪者重視食物的知識，希望提高自身的「食育力」，讓吃進肚子的食物美味又營養。因此就食安健康的角度，食材履歷公開透明，無疑會提高消費者安心感，像近年興起的小農經濟，主打自產自銷「從產地到餐桌」，透明的生產過程、履歷，目的就是讓消費者享受美味同時，身體也能吃得開心。

再者，相較於一般食品，生鮮產品變化性高，尤其生鮮魚貨、肉品，會因產地、飼養環境、人力投入….等各種因素，導致價格有所落差，因此除了盡量標準規格量化外，更該凸顯產品「價值」，為何一條魚100塊就買到，大家要用兩倍價格買? 可能是產地直送新鮮，可能是飼養環境乾淨，也有可能是友善養殖讓大家買單，因此食材履歷透明化，某種程度也是讓產品「價值」凌駕於價格之上，避免落入價格廝殺。像是2015年自群眾募資起家的鮮乳坊，即是透過大量內容行銷，標榜單一乳源、無成分調整、公平交易、獸醫師現場把關，盡量做到整個生產過程透明化，讓消費者知道喝的鮮乳來自於哪裡，同時透過闡述創辦人經營理念，與消費者建立互信關係，在深厚信任基礎下提高產品「價值」，而非價格主導。

洞察點2: 抓住消費者痛點，花錢其實也是在「省錢」

現在台灣家庭型態多是小家庭，人口數落在2-4人，尤其北部寸土寸金，家裡空間不大，加上生鮮保存期短，無法大量採購屯貨。因此，若可一次性用較優惠的價格在網上大量購入，達到以量制價，但同時又可以讓消費者分批取貨，那麼不僅可以達到消費者最在意的「省錢」目的，同時也可幫小家庭解決生活中不可抗之空間及人口限制，達到串聯線上線下，全台都是我的大冰箱，發揮生鮮最高價值「新鮮」，此作法對於保存期短、但經常性長期回購的冷藏品，如鮮奶、優酪乳、豆漿…等更具操作優勢。隨著生活型態改變、科技日新月異，消費模式勢必不斷變形，一旦抓對了消費者需求提供適切服務，買家自然隨後跟上。

全聯去年11月間推出「PX Go!」App，與既有的全聯行動會員App、PX Pay帳密互通，也可直接綁定全聯福利卡，活用線上預購、分批取貨、箱購宅配等功能，在推行一段時間後發現，消費者使用「PX Go!」購物時，有超過9成會選擇「分批取貨」，以一次性優惠價格先購入商品，但不一次拿完貨，而是把剩餘部分寄放在全聯，再跨店、分次至門市領取。全聯預期，這項服務每天為每家門市帶進10名來客，取貨同時，可望再追加其他消費。

洞察點3: 忙碌懶人商機，越忙越想「方便」行事

下班前打開APP將等一下晚餐要煮的食材放入購物車，到家後食材也送到家了；或是預購蔬果箱，有機蔬菜、時令水果、雞蛋豆腐、生鮮魚肉…等，每週變換不同當季農產，週週幫你宅配到府。現在大家幾乎雙薪家庭，各自忙於工作甚至經營斜槓人生，「時間」無疑更顯寶貴，尤其家庭主婦，工作家庭兩頭忙燒，因此，如何善用破碎時間結合店家線上服務，帶給消費者更便利體驗將越來越重要。

三年前，當時的東森購物電商事業部執行長王志仁曾說，今天電商平台可以賣豬排骨，但要把豬排骨煮成排骨湯，就還得有蘿蔔等其他配料，若電商無法提供全方位冷凍與鮮食商品，消費者最終可能還是得跑一趟超市，那又何必上網買豬排骨呢？這問題直接點出「方便」 斷層的問題。三年後的今天，我們已經可以拿起手機動動手指，不論是買一包冷凍高湯、一條魚，還是一包豬肉和一顆洋蔥，就有人幫忙集中撿貨、裝箱、送到府。

根據東方線上統計，疫情後仍有超過7成消費者選擇繼續在家開伙，購買冷凍食品比例續增，這也是Foodpanda、Uber Eats在後疫情下，持續積極發展生鮮即時外送服務的原因，目前幾個主要生鮮賽道也已布局完成，如大賣場(家樂福、愛買、大潤發)、四大便利超商(7-ELEVEN、全家、萊爾富、OKmart)、百貨超市(citysuper)等。消費者不須東奔西跑，只要在線上動動手指即可一次購足所需快速到貨。Uber Eats台灣區總經理李佳穎受訪表示「過去我們與競爭對手主攻熟食外送，2019年開始我們嘗試做外送生鮮，尤其2020年疫情下，更是加速與確認了這個方向」。可見，這種高機動性、輕鬆省時的線上生鮮購買體驗，正逐漸被大眾所買單。

洞察點4: 擁擠的生鮮賽道，「回購頻率」需被快轉

當消費者行為漸漸從線下轉往線上購買生鮮產品時，也意味著未來競爭更激烈，不僅競爭平台多、價格多變，線上比價也更快速，如何建立購買忠誠度，甚至提高購買頻率更是關鍵。因此，除了祭出買家在意的新鮮、快速、省錢、方便，養成他們在眾多生鮮網購平台中繼續向你靠攏外，若能加快「回購頻率」不僅可加深買家對網站的黏著度，也可實際提高整體銷售。而這正也是生鮮產品具有之優勢，因生鮮食品生命週期短，加上全程透過線上交易，若能透過數據分析會員的消費行為，理出偏好與需求，進而推算出經常購買的產品有哪些? 定期購買的食品週期、口味喜好…等，適時寄送專屬於他的商品消息、優惠卷、贈品，在會員即將出現下一波需求時優先送上，或是針對他可能感興趣的產品，主動於下次訂購時派上小樣，給予開箱驚喜或專屬優惠刺激購買。這種根據數據提供的專屬體驗，會比大量廣撒的促銷優惠來的有感、更顯珍貴。

另外，在消費者下單後，若能讓消費者隨時掌握運送進度，甚至未來如能在冷鏈配送過程中進一步到掌握運送設備，如配送環境、溫度、濕度，將「快速到貨」、「新鮮到貨」由形容詞轉為行動力，消費者將會更有感，不僅有助於消費者在忙碌生活中做時間控管，更可提升體驗好感度。

最後，須特別注意一點是，「新鮮」不該有開箱落差，因為過去消費者習慣走進賣場看到實體，甚至透過觸摸增加安心感，但生鮮網購全透過網路平台上下單，因此圖文一致很重要，才不會在最後一刻摧毀前面的努力與消費者信心，甚至可以營造一些不在預期內的開箱驚喜感，提升買家幸福感。

搶「鮮」商機: 切記3大「回購」心法

這兩年電商巨頭們積極布局生鮮業務，垂直型生鮮電商也進入快速發展通道，傳統行業轉型的各種新型電商模式也在快速發展，網絡已成為不少消費者購買生鮮產品的主要渠道之一，2020年開春後，因受COVID-19疫情影響，人們減少外出轉而到電商採購生鮮品，讓電商平台開紅盤創下一波好成績，但也有人說疫情過後，生鮮電商業績將面臨考驗，業績暴衝只是曇花一現。筆者倒沒這麼悲觀，反而覺得疫情加速了人們提早習慣線上購買生鮮的行為，但如何讓消費者習慣在你的平台下單，以及培養回購習慣甚至提高回購頻率更是關鍵。

回購心法1：提升產品價值培養信任關係
生鮮的本質永遠是「新鮮」，但新鮮、健康、美味都是形容詞，更攸關個人感受，尤其透過網路下單，更要避免讓買家收到商品後產生開箱落差，詆毀信任。因此，盡可能地讓網購生鮮品透明化、規格化，把新鮮轉為一種安心，當消費者對你產生「信任」，當「價值」凌駕於價格之上時，回購自然形成。

回購心法2：切入生活痛點提供有感服務

不斷與消費者相處，洞察消費者需求/痛點，提供有感服務，當消費者嚐到甜頭，習慣一旦被養成後，就像溫水煮青蛙，只好多花一點錢買服務，無形中更是加深平台黏著度，養成消費習慣。

回購心法3：運用數據分析提高食用頻率

生鮮的本質永遠是「新鮮」，但新鮮、健康、美味都是形容詞，更攸關個人感受，尤其透過網路下單，更要避免讓買家收到商品後產生開箱落差，詆毀信任。因此，盡可能地讓網購生鮮品透明化、規格化，把新鮮轉為一種安心，當消費者對你產生「信任」，當「價值」凌駕於價格之上時，回購自然形成。

※資料/圖片來源：packaginginsights, TechNews科技新報, 鉅亨網, 遠東人2020 3月號樂活職人, GO SURVEY, yahoo早安健康 , Meet創業小聚, 農糧署全球資訊網, 自由時報, 鮮乳坊官網, 未來商務Future Commerce, COMPAS, plasticosemrevista, RADIO-CANADA, 數位時代, 聯合新聞網, 上報, MOMO APP, Google圖片