社群跟風炒作議題 必殺密技大公開

邱子晏​

  • 隨著臉書不斷改變演算法,粉絲專頁觸擊率持續下降,社群經營難上加難。為了增加自然擴散力,除了本身的社群Content之外,搭上流行/時事成為增加話題性的好方法。
  • 除了各品牌社群都在積極跟風,從去年開始,政府為了政令宣導,也開始在社群上大量使用迷因哏圖。搭配時事流行話題,並以幽默的方式呈現,與過往政府嚴肅形象有極大反差,因而快速拉近與年輕族群的距離,關心度與好感度提升許多。​
  • 透過幽默有趣的社群跟風哏,能夠讓社群經營從『單向傳播』轉為與『雙向互動』,觀眾的『被動接收』也可能轉為『主動關注』。故本期專題將藉由各式案例分析,找出社群跟風的黃金守則!
1.海巡署拍賣盜採砂的中國運砂船隻​,拍賣金額近7000萬,收益全歸於國庫​。為宣傳政績,以迷因哏圖作為素材​,文案則應用近期流行的網路拍賣用語
2.內政部臉書使用近期爆紅的”敢按呢”​,巧妙配合應用情境,宣導詐騙集團破解方法​

品牌社群跟風難題​

  • 無論是政府或是品牌社群,為了抓住觀眾眼球,無不使出渾身解數。然而,因兩者之間本質上的不同,即使同樣為社群跟風,為政府社群賺來大量關注的迷因經營模式,卻不能完全類推到品牌社群經營上。​
  • 相較於政府社群內容本身的高關注度,品牌社群以商業經營的身份,面臨的問題又更加艱難。

低連結度內容創造高話題

  • 以品牌社群經營來看,可將內容分為以上兩類,而本期主題”社群跟風”即歸類在『低連結度內容』 當中。​
  • 品牌利用時事跟風,降低消費者對商業品牌的戒心,同時也創造共同話題。然而好的跟風內容並非亂槍打鳥,該如何精準跟上熱門話題,才不會讓貼文在一片跟風潮流中被淹沒,其實有跡可循。​
  • 本期專題歸納以下『社群跟風的四條守則』

守則一 : 話題來去如風,掌握3天黃金時間​

  • 既然是跟風,時機點就是最基本需掌握的要素,『搶搭熱門話題的黃金時間為三天之內』​
  • 對於消費者來說,在話題剛開始的三天內,周圍討論正熱,對品牌跟風貼文較容易感興趣,並有意願與朋友分享。而在被一堆跟風貼文洗版後,消費者已然疲乏,這時再發布跟風貼文,即使製作再用心,效果也會打了折扣。​
  • 搶快的優勢除了容易抓取注意力之外,亦有可能成為新聞報導題材,讓品牌曝光突破自媒體,有機會在大眾媒體上露出。

守則二 : 注意話題&品牌連結度,增加記憶度​

  • 跟風話題除了講求快速之外,另一大重點則是話題本身與品牌的連結度。若僅是在文案中隨意提及流行用語,而跟產品or品牌沒有任何關連性,消費者可能過目即忘,一時的高度曝光可能也無法轉換為消費者的關注度。​
  • 除了自行製作素材之外,logo翻玩也是另一種結合時事的方式,可以快速吸引注意力。但僅適合使用在較單純的訊息,且較大品牌效果相對更佳 (當消費者對於原品牌視覺夠熟悉時,翻玩後產生的衝擊力與反差感才會更加強烈)

守則三 : 行銷方案同步搭配,社群熱度轉化為商機​

  • 社群跟風主要作用在於提升流量與關注度,看似與業績沒有直接關聯。但若社群跟風同時搭上品牌行銷方案,便有機會將跟風帶來的流量變現,成為提升業績的助力。​
  • 這同時也考驗品牌內部的反應力與決策速度,在跟風話題一出現後,就需要即刻擬定對應的方案,並製作出對應的社群貼素材。需仰賴社群經營者對時事的敏銳觀察,以及行銷部門及時做出決策,才有可能達成。故社群平台並非只是行銷部門的傳聲筒,藉由雙向即時溝通,才能夠讓社群經營更貼合品牌。

守則四 : 社會議題表態,展現品牌價值觀​

  • 要碰觸社會議題就要勇敢表態,切勿使用模稜兩可的語句來跟風!​
  • 過去的品牌經營,對於敏感的社會議題可能多偏保守不表態,以免得罪任意一方。但隨著大眾對於”消費”的態度不斷改變,消費者花錢購買的不只是商品,還包含了品牌的價值觀與信念,品牌需要承擔更多社會責任,也被期待對社會議題做出回應。​
  • 但並非表態後就沒事了,品牌是否有真的付出行動來實踐理念,以及過去的行為是否有符合它所展現的價值觀,同樣會受到檢視。若只是跟風亂表態,則很有可能被認為是在消費社會議題,更降低品牌好感。
  • 本期專題整理社群跟風重點,但在這之前,品牌應先了解並不是所有話題都適合跟風​
  • 敏感話題並非不能跟,但在跟風之前需要先審慎觀察輿論風向,在順應輿論潮流的狀況下跟風,可能會讓消費者覺得有趣。但仍需注意,在這類負面話題的跟風方式,最好以無傷大雅的幽默方式來運用,點到為止,不建議直接對敏感議題做出評論,以免產生爭議模糊焦點。​
  • 社群跟風能夠讓品牌被更多人看見,但最終,品牌日常的內容經營其實才是留住消費者的關鍵。唯有品牌能夠完全掌握自產內容,才能100%展現品牌個性。而社群跟風僅是錦上添花,幫助品牌讓更多消費者看見。

※資料/圖片來源:海巡署長室、內政部、蝦皮購物、kkbox、迷克夏、台北捷運、誠品書店、KFC 、麥當勞、kappa 、Volkswagen、 Audi、台灣虎航、葡眾(官方)健康同好會、丹堤咖啡、台灣之星、IKEA 、Nike、Levi Strauss & Co.​、Google圖片

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