UGC行銷-品牌必懂社群戰術​

余承芳

讓消費者幫品牌說話的時代來臨

近年數位趨勢影響,有將近86%的企業透過使用者內容行銷的方式作為宣傳手法,並有70%的企業提升使用者內容行銷的重要性,這些形式最重要的就是透過內容淡化廣告意圖,藉由消費者產出內容,以敘述淺移默化達成行銷需求。UGC 行銷是一種讓消費者主動對品牌產生回饋的方式,當中可以產生更多互動,以加強品牌與客戶的聯系,增加忠誠度。比較常見的,是品牌以獎品作為誘因,來吸引客戶製作出特定的文章或內容,以幫助宣傳。

在現今講求互動的時代,內容行銷對於線上或線下品牌重要性皆不言而喻,然而消費者已較過往更加精明,比起接受品牌單向填塞資訊,轉而尋求更多的真實性甚或是即時的互動交流。許多品牌試圖讓消費者本身成為品牌行銷圈的一環,藉由社群網絡的立即擴散,引爆模仿潮流或累積評論,以獲得龐大的品牌宣傳效益進而帶動營收。這種行銷手法在千禧世代相當受到歡迎。他們認為 UGC 生產的內容,比起其他的專業媒體更值得信賴,並且讓人更印象深刻。​

而如何贏得消費者後續的「主動」創造引發宣傳效益一直都非易事,本期專題將帶領品牌共探UGC行銷成功的方式,找出引爆傳播的甜蜜點。​

透過UGC創造社群互動傳散力,誘發滾雪球效益

社群時代最大的特色,就是人人都能互動,也因此 UGC在社群上的傳散力就相當值得探討。當人們看到周遭的朋友都在參與,不會把這些內容當作廣告,而是一種需要追隨的流行現象。透過消費者自己的創意幫品牌說話,創造了更真實的參與、更大的擴散。日本PLAN-B會社即提出在社群時代下適用的ULSSAS模式,有別以往AIDMA或AISAS行銷漏斗,由上而下的思考模式,而是直接從Engagement(互動)著手,用UGC內容進行擴散發酵,提高產品或服務的可靠性,藉以縮短消費者購買決策時間。​

U (UGC):用戶生產內容​
透過活動操作,拋磚引玉邀請消費者參與,創造出UGC內容;內容可能來自消費者、網紅等​
L (Like):讚/喜歡​
藉由UGC內容,吸引潛在消費者按讚/分享或留言互動​
S (Search1):社群搜尋(FB/IG…)​
對商品有興趣者於社群直接搜尋相關內容(ex, hashtag)​
S (Search2):關鍵字搜尋​
對商品有興趣者於Googl/Yahoo搜尋資訊​
A (Action):行動​
看過UGC內容產生購買或洽詢服務等​
S (Spread):傳播​
持續使已購買之消費者自發性留言、分享或再產出UGC內容,引發更多擴散。​

將產製的UGC內容,透過不斷滾動、擴散,就有機會發展ULSSAS;而這樣的操作不但更具有互動性,且循環創造再創造的消費者自主產出,讓滾雪球式的UGC不斷的擴大接觸。而這些消費者產出的內容,就是品牌主最好的廣告互動傳散力。​

掌握品牌操作UGC的成功四大關鍵

品牌UGC活動能引發擴散多半需要精心的設計,那麼在UGC活動中,有哪些具體的關鍵因素較能引發擴散獲得更多傳播效益?透過觀察,以下歸納出四大關鍵:​

以下將借鏡不同形式的UGC案例,結合上述歸納出的四大關鍵,輔以實例說明,剖析UGC活動擴散的成功模式。

UGC案例一:號召女性誘發共鳴的十六茶微小說

挖掘目標消費者痛點 抓住行銷機會點​
「十六茶」目標對象為職業婦女,而調查指出,職業婦女因家庭工作兩頭燒,壓力較一般人至少多出18%,若有兩個小孩,數字更提高至40%,然而這些壓力大多無處可紓解;為替廣大女性紓解發聲,十六茶舉辦「不平衡的十六字小說」徵文大賽。
命中消費者關注點 簡單文字引共鳴​
活動緊扣品牌聆聽與發聲者角色,邀請消費者於該篇貼文寫下自己的16字不平衡微小說,執行方式簡單明確,發揮空間大且方向明確:並與身為職業婦女的KOL「宅女小紅」合作,對準目標受眾溝通,綜效下成功引發消費者共鳴發酵創作。​​

成為品牌年度影片腳本 連結消費者情感促動參與​
此波行銷活動,品牌本定位自身為聆聽者與發聲者,透過精準目標受眾的需求滿足引起共鳴,過程中將網友創作製成廣宣素材刊登,最後將消費者創作製成年度影片,再再滿足消費這被聆聽與被發聲的需求,獲得消費者參與。

UGC案例二:洗腦動作神擴散的麥當勞麥擱睏起床舞

洞察目標消費者生活狀況 抓住行銷切入點​
據調查顯示,全台每日有超過73萬名年輕人,來不及吃早餐就得趕上班上課。而麥當勞正推廣「新生活運動」,借此切入點推出「麥擱睏起床舞」,以輕快的節奏與簡單易學的舞步,鼓勵大家早起享受美好早餐。​
別出新裁起床舞加創意#hashtag 傳播訊息明確​
與熱愛吃早餐且成名曲亦與早餐有關的「盧廣仲」合作推出麥擱睏起床舞,號召網友響應拍攝影片上傳IG,並#hashtag「麥當勞」與「麥擱睏吃早餐」,同時配合大量KOL宣傳,執行方式簡易,成功掀起一波參與熱度。​

三十天份免費麥當勞早餐 贏得消費的心和胃​
貫徹品牌「新生活運動」與活動宣傳訴求「麥擱睏吃早餐」,將免費吃麥當勞特定品項早餐作為獎品,讓消費者透過一連串從網路到實體的替驗,將「吃麥當勞早餐」訴求深化消費者心中。

UGC案例三:沒有預期卻超乎預期的左岸咖啡館無目的拾光

洞察目標消費者心理 讓行銷更有溫度​
「左岸咖啡館」目標對象為年輕人,品牌調性文青、富有浪漫情懷,一直以來以感性溝通為主,經洞察發現,現代社會人們原以為的簡單生活,被加了更多意義、身上也背負更多期待,想要放鬆尋求心靈的沉澱,而提出了: 無預期,才能超出預期「無目的,本身或許就是目的」概念,同理消費者感受並巧妙融合宣傳產品「無加糖拿鐵」,將「無加糖」轉化為「簡單」,再轉化為「無目的」進行宣傳。
數位串聯實體 體驗任務化創造新鮮感與認同感​
號召網友至官方粉專留言觸發Chatbot(無目的信使),對話完成後就有機會抽到「無目的拾光」實體明信片任務卡」,共設計高達60種以上任務,邀請網友自由發揮解答完成任務並hashtag「無目的拾光」、「左岸咖啡館」、「無加糖拿鐵」,從Chatbot對談、任務到寄送的實品、hashtag設計,每個環節精心設計,無一不融入品牌的人文精神、產品特色、活動主軸,由深刻的體驗,持續創造新鮮感並深化消費者認同。​​

獨特任務小卡引發網友好奇 刺激參與​
任務的「獨特」和「驚喜」成兩大參與誘因,隨機的任務派送、精美高質感的活動品包裝設計,大大增加消費者的期待度,過程中找來許多知名作家、攝影師、插畫家等KOL合作產出體驗內容拋磚引玉引發網友創作分享,綜效下引起眾多迴響。

跳脫品牌主體換位思考,以消費者需求創造UGC

在講求真實體驗的年代,做一場有效益的UGC,品牌主應秉棄過往「品牌說了算」高高在上的思維,而是需「換位思考」其消費者產生實質互動交流,才有機會在有限的資源下滾出最大的社群效益。要能讓消費者願意主動創造內容絕非易事,觀察UGC擴散困難,多半來自品牌的包袱,以下歸納出三大點,讓品牌操作UGC活動時有個基本方針:​

  • 規劃適當參與門檻的機制
    一般情況,除非有極強大誘因,消費者鮮少願意花太多力氣參與活動,故UGC互動設計上多半建議簡單易執行,以利傳散,惟品牌容易陷入想一次達成多種商業目的想法,使活動流程繁雜,消費者需經過多個動作、多個頁面跳轉等,導致後續引發傳散效益不佳,甚至活動參與數低落之狀況。​
  • 讓消費者擁有創作內容的空間
    UGC本期望透過真實內容深化消費者認同、提升信賴感,惟品牌易以「產品才是明星」,限縮可發揮內容空間,當品牌本身對消費者來說缺少社交價值時,較難有後續發酵; 另外常見狀況為,找KOL合作期帶動UGC傳散,但嚴格要求產品露出形式或大量露出產品,使業配感過重,KOL發揮空間減少,個人特色弱化號召力打折,故建議讓UGC有適當創作空間,以利傳散效益。​
  • 從消費者觀點適當地導引言論方向
    遇到負評即忙著滅火、刪除相關言論或置之不理,反而引發消費者反彈。建議UGC應鼓勵強化個人特性,在個性化中產生共同點,而非強行統一言論,一面倒的言論會使其看起來很「假」,強權式的管理除了造成反彈也會使內容生產力低下。

※資料/圖片來源:Ipsos MediaCT​、中田真太郎、商業洞察、動腦雜誌、Google

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