後疫情時代悶出「電商宅經濟」,​品牌自建電商解析​

林倩如

疫情推波助瀾,加速電商新藍海​
疫期以來,雖然重創產業,卻也造就不少「疫」外商機,受惠最大的即為電商平台、外送平台等商業型態莫屬。數位時代觀察指出,對想串聯線下與線上銷售、或想透過數位行銷以新媒體渠道觸及潛在消費者的廣告主,訂好商業目的後,如何佈局電商才是取勝之道。天下雜誌的調查指出防疫期間民眾雖減少外出頻率,消費需求並沒減低、反而轉到線上,而過去少網購的消費者也因此增加購買頻率。疫情引爆宅經濟,電商勢必成為為品牌開創更多商機的機會點。

第三方Cookie即將退役,自建電商勢在必行​
品牌主全力衝刺、佈局電商版圖同時,Cookie第三方追蹤技術即將於兩年內退居幕後的震撼彈,也是經營數位行銷業者不容忽視的課題。以往,透過第三方追蹤技術,能更加精準觸及消費族群,然而近年來隨著對於數位隱私意識的提升等因素綜合考量,未來對於想要完整快速掌握消費者需求、與消費者溝通品牌訊息並增加好感、同時建立完整會員資料以延續優質服務的品牌主,自建品牌電商將會是長久之計。

綜合上述,後疫情時代即將來臨,網購已然形成重要的消費模式,宅經濟長紅下,透過電商接觸消費者也是必然趨勢。同時,面臨第三方鎖定消費者的廣告生態未來即將產生新變局,如何提前佈局自建電商、全然掌握數據全貌?本篇週報將帶你一窺背後祕辛。

電商傻傻分不清?市面上電商有這三大類型​

面臨如今市面上電商類型五花八門,品牌主又該如何考量適合自己的電商呢?電商類型可概分為下列三大類:​

第三方平台型電商​

在別人的平台在上面販賣企業主自己的商品,平台擁有大量的使用者,且使用者對平台黏著度也相當高、時不時會上去觀望新趨勢,擁有相當流量且該流量很大一部分是自然流量。如:PCHome、momo購物、樂天、yahoo拍賣商城、Amazon 、蝦皮等。​

開店平台型電商​

因企業不需自行管理平台,開發成本相對較為便宜,取代而之的是以「租用」概念使用平台。產品資訊更新以及網站維運工作皆由即需即用軟體(Software as a Service,SaaS) 供應商一併處理,對企業而言是節省作業成本的方案。如: Shopline 、91App、cyberbiz、easystore等。​

品牌自建型電商

不同前述兩者,自建品牌電商需要企業自行全權處理電商所有的經營管理,包括前端的平台開發與設計、定期更新網頁與安裝與更新軟體工具等。在開發或維護成本雖然高,但對於銷售的自主性及數據的掌握度也相當高,對於想第一手掌握網站及客戶相關數據的品牌主是長久之計。此外,網頁內容也更能因應品牌需求、做出客製化設計。​

品牌主應依據自己的需求選擇適合的電商型態。第三方電商平台與開店平台型電商固然在成本考量以及作業程序上擁有優勢,但若考量數據掌握度、客制化、以及CRM等因素,自建品牌電商決不失為上策、替品牌佈局長線。​

自建品牌電商準備心法​

不同於第三方平台,自建品牌電商最大的優點就是「客制化」。由於自己最了解自己的需求,自建電商是最適合長期發展的作法,而自建電商的須有下列準備事項:

  1. 會員系統建置​
    自建品牌電商最大的優勢與挑戰就是會員系統建置。會員系統的管理不但對外能提供顧客更有品質的服務、對內也能掌握第一手數據消費者,如購買品項、金額、頻率、甚至是消費者輪廓等,這些資料皆能作為後續優化產品與服務的參考。因此除了串接金流和物流,設計會員系統相當重要,要思考預留及記錄那些欄位,以免造成日後電商系統修改上的限制。透過會員系統建置,自建電商能更明確掌握第一手數據,為消費者提供完善的服務、也能讓顧客反饋更即時回到品牌主端,以創造更優質的CRM歷程。
  1. 自己創造流量​
    自建品牌電商由於品項較少,而且通常是特定的品牌為主軸所建立的網站,相較第三方型電商平台,比較沒有自然的「逛街」流量;而流量是電商的基礎,需要針對特定購買需求的消費者投入行銷資源,爭取有購買意願的潛在客戶。然而,自己創造流量的過程,也能幫助品牌主對於淺在客戶有更清晰的輪廓。建立品牌電商前務必先思考經營品牌,確認電商定位,並輔以行銷資源的投入。
  1. 分析數據​
    數據是幫助決策的資訊。透過安裝GA等工具輔助,電商後台可以更清楚掌握站內行為,包括網站瀏覽、品項選擇、轉單購買、甚至是放入購物車但未購買等行為,並針對這些行為數據分析比對,找出商品開發、行銷策略、抑或是UX 體驗等面向的機會點。電商的數據是寶臟,可以整合廣告數據及後台數據,瞭解潛在目標群的輪廓、喜好比對會員行為,更進一步了解會員喜好或消費者輪廓,將第一手數據經由統計與分析,轉化成有決策意義的數據。
  1. 客服系統​
    自有電商另一項利多是能夠直接面對消費者。會到品牌電商的消費者,通常對於品牌有一定程度的認同感,但也有相對高的期待。因此,在消費者提出問題時即時回覆,是很重要的客服指標。自建電商必須要有客服人員專門處理消費者疑問,而處理客服的方式相當多元,目前開發CHATBOT則是一個可以既能即時接收消費者問題、也能同步將顧客意見轉化成有分析意涵的數據的方式。

看完準備心法後,下列為您介紹自建品牌電商案例、提供不同角度的參考、了解如何以自建電商做虛實整合、顧客關係經營、以及品牌感的建立。​

自建品牌電商案例一 : 日月潭紅茶館

觀點: 擁有實體通路的品牌,加上網路金流及物流規劃,就可架設為電商;運用電商的會員系統,整合O2O資訊,分析出購買者輪廓及購買習慣,有助於商品開發。​

串接實體與虛擬的電商建置​
許多實體店面想要接觸更多消費者時,往往會考慮架設電商,例如近年來許多在地農會都積極發展自己的電商,挾產地優勢,以優質商品為號召,加上在地故事的包裝,直接面對市場消費者。​
日月潭紅茶館為南投魚池鄉農會的電商網站,以日月潭最有名的台茶18號紅茶,發展出各項商品,配合包裝設計,搭上典雅的電商版面,營造出喝茶的恬靜高雅,同時與原先金融服務為主的農會網站做出區隔。由於是自建電商,從會員系統設計,將購買者資料存入後台,就可分析出購買者輪廓及購買習慣,有助於未來的行銷商品開發。​
已有實體通路的店家要架設電商,優勢是已有實體展示點和倉儲及銷售人員,只要對接物流和網路金流,就有了架設電商的基礎,加上適度旳行銷宣傳、增加電商流量,同時做好客服,就很有機會藉由會員系統設計收集並分析實體通路及網路購買行為,形成O2O的虛實整合。​

自建品牌電商案例二 : CHURACOS

觀點: 自建電商形式,搭配CHATBOT即時回覆消費者,不僅可累積客戶資料也能完整接收到消費者回饋。​

從第三方平台到自建電商​
保養品市場競爭激烈,多在流量高的第三方電商平台厮殺,但往往流於價格戰,同時無法累積客戶資料作為回饋和分析,同時還需要支付高額的上架費。​
CHURACOS為日本沖繩的美白品牌,因品牌知名度不高,若在第三方電商上架需要付出高額的行銷成本和上架費,且商品數量不多,所以採用自建電商模式,以簡單的網頁設計及大圖呈現商品,同時在官網上以CHATBOT隨時回覆消費者的需求。
保養品選擇眾多且保養品與肌膚直接接觸,消費者在購買前後會有跟產品相關疑問或是針對使用上的細節,以及退換貨程序等,CHATBOT機器人可即時回覆消費者疑問或產品諮詢,不僅呈現品牌的專業,即時回覆更能提供消費者安心感且可直接了解消費者的想法。​

自建品牌電商案例三 : 君品飯店

觀點: 飯店業者透過自建品牌電商,經營會員機制,除了能更深入了解消費者對商品偏好度,同時也能跳脫旅遊比價平台機制、展現品牌風格。​

與第三方平台並行的電商思維​
飯店業多會在旅遊平台爭取曝光及訂房機會,但旅遊平台商品眾多,會到旅遊平台的消費者就是衝著多選擇和比價的心態,也必須加上成交手續費;飯店業者來說,在旅遊平台只能增加曝光,但就獲利甚至是品牌形象而言,不一定會是最好的選擇。​
有鑑於此,許多飯店業者,除在第三方平台銷售外,也會自建品牌電商,相對於第三方平台的比價,自建電商可以展現自己的風格以提昇價值感,同時可以藉由許多不同方式來經營自己的會員。例如: 君品飯店在自建品牌電商上,運用版面設計及色調呈現飯店風格及質感;同時,透過實際訂房/訂餐或進站時間等數據分析消費者喜好及行為並判斷網站內容流暢性、甚至作為網站後續優化的指標。此外,透過會員機制分析,也能藉由會員的行為進一步了解偏好、做為行銷策略上的反饋。

關於品牌電商,凱絡的3Q觀點​

在網路世代,速度就是一切,若透過第三方電商平台,無法掌握消費市場的變動和趨勢的第一手資訊。​
自建品牌電商可以與購買者直接接觸,藉由會員資訊分析,立即了解消費者的購買趨勢,並運用交易過程的反應,作為行銷決策的依據,抑或是對於商品調整以及交易的流程調整,都能即時對應調整,更精準對提昇產品和服務。​

消費者透過網路購物,不只是比價,也希望能買到品質佳的商品。品牌電商比起第三方電商平台,最大的好處就是有品牌的光環,能提供購買者更多的信任感。​
要建立品牌好感度,除了行銷活動外,在商品品質、交易過程和客服對應上,都要有一致性標準。已購者的購買心得,也是作為提昇消費者信心的關鍵。既然建立品牌電商,就要積極維繫品牌,讓消費者對品牌電商產生信任感,品牌電商才能發揮價值。​

數位時代,內容為王,數據為后。品牌電商擁有購買者的諸多資訊,讓品牌能在第一時間作出回應,​建立品牌電商時,需要先思考如何建立及應用會員機制,進而透過CRM(Customer Relationship Management)行銷方式,以更有效、更直接的行銷作法吸引消費者購買,並促進再次購買的機會,不但可節省行銷成本,更能提昇會員忠誠度。​

※資料/圖片來源:數位時代、天下雜誌、Pinterest​、Transbiz、freepik、日月潭紅茶館、CHURACOS、君品飯店、Google圖片

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s