楊嘉銘
讓消費者7秒鐘決定商品是否購買的色彩心理
- 有價值的內容加上吸引人的視覺等於行銷成功的關鍵！視覺佔人們交流形式的93%，且視覺化的內容被分享的可能性是其他形式的40倍！而在心理學的研究指出，視覺感知中，大腦對顏色的敏感度很高。消費者對於廣告內容全彩的偏好比起黑白高出了26%，有92.6%的人認為視覺將影響他們的購物決策，而人們的潛意識在90秒內便會透過顏色判讀他們是否要購買商品。
- 美國流行色彩研究中心的一項調查顯示，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鍾定律”：面對琳琅滿目的商品，消費者的第一印象占決定購買過程的六成。而關鍵的前7秒鍾，就可以確定對這些商品是否感興趣並購買。而在這短暫的時間裡，色彩的作用占到67%，是決定人們對商品好惡的重要因素。
- 因此色彩在品牌經營中扮演著舉足輕重的角色；它不僅刺激視覺、引發情緒反應，更是品牌定位、風格營造、商品設計及行銷廣告中不可或缺的要角。
色彩行銷的魔力，讓Google業績增長兩億
- 由於在數位時代中，品牌產品、網站設計與色彩的特殊聯繫，色彩行銷理論受到品牌在行銷上的重視，並在企業實體或虛擬的宣傳載體中加以運用。也因為色彩行銷與消費者感知息息相關，Google在很早的時間裡，就意識到網頁的顏色會帶給用戶不同的感覺。為了推出更佳的廣告點選效益，判斷「哪種顏色最受用戶歡迎」，專門成立了設計調查小組。 在數種不同的顏色進行分組測試，其中略帶紫色調的藍色，搜索點擊率要普遍高於其他。Google在2013年決定採用這樣的藍色，讓搜尋引擎的獲利增加了兩億美元。而這一調整，連帶地讓競爭對手微軟的搜尋引擎 Bing ，很快在標題上複製了同樣的色彩運用，而產生八千萬美元的額外利潤。
- 本篇將深入探討色彩心理學與行銷上的關聯與應用，並透過實際的案例解析色彩行銷的奧妙之處。
色彩對消費者的心理反應，影響線上交易轉單率
- 色彩在客觀上是對人們的一種刺激和象徵；在主觀上又是一種反應與行為。色彩心理透過視覺開始，從知覺、感情而到記憶、思想、意志、象徵等，其反應與變化是極為複雜的。色彩的應用，很重視這種因果關係，即由對色彩的經驗積累而變成對色彩的心理規範，當受到什麼刺激後能產生什麼反應，都是色彩心理所要探討的內容。
- 而在現今商務上多數的成交，均來自網路上的轉單效益。而如何借助色彩理論和心理學知識來讓使用者點擊按鈕促使成交，可能是使用者體驗設計師們爭論的最多的問題。有人認為，醒目的紅色是最佳的選擇，而另一部分人則認為，綠色同樣醒目，並且還給人以安全感。HubSpot 對此進行了A/B測試，測試主要是圍繞著註冊介面的CTA按鈕進行的。雖然測試之前，幾乎所有人都預測綠色的按鈕效果會更好，然而實際情況則是，紅色按鈕比綠色按鈕多出了21%的點擊率。
色彩心理學與行銷運用的關聯
- 色彩學研究權威 Dr.Homestead，就針對廣義色彩心理學與消費者類型廣義分類，大致會以下列三種的區分 :
- 衝動型消費者：紅色、橘色、黃色等暖色系最容易吸引衝動型消費者的購買欲。紅色、橘色、黃色都是溫暖、熱情，容易吸引顧客注意力。常見於快餐店、特價商場、清倉拍賣中。
- 理智型消費者：藍色、青色最容易吸引理智型消費者的購買欲。這兩種顏色給消費者一種信任、安全的感覺。常見於銀行和大型百貨商場。
- 情感型消費者：粉紅色、紫色、玫瑰色最容易吸引情感型消費者的購買欲。柔和的色彩帶給人放鬆心情、氣氛愉快的感覺。常見於服飾店。
- 為了突顯所要宣傳的主題、產品或品牌，廣告行銷作品往往運用多種色彩搭配的手段。透過色彩的色相、純度、明度、形狀、位置、面積、心理感受的差別來突出主題，這些色彩搭配模式越多元，效果越明顯。
色彩行銷應用上得著重心理影響與購買行為
也由於行銷的目標是針對消費者推進，因此除了色彩對應消費者類型之外，得著重在心理影響與購買行為的洞察。
- 對顧客心理的影響作用
- 運用色彩對顧客心理的影響作用，不同色彩會對顧客產生不同的心理狀態和感覺。如:
- 紅色會給人興奮、快樂的感受，產生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯想
- 藍色給人寧靜、清潔、理智的感覺，產生對萬里晴空、碧波海洋的聯想
- 黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受
- 綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認為是春天的代表，能使人聯想到廣闊的田園和牧場
- 紅橙色使人感到成熟的瓜果而產生甜的感受
- 紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅
- 白色能夠使人聯想到誠實、清潔、神聖、品質優良
- 行銷宣傳時可根據自己生產經營商品的特點，選擇不同的色彩達到廣告銷售的目的。
- 運用色彩對顧客心理的影響作用，不同色彩會對顧客產生不同的心理狀態和感覺。如:
- 顧客購買行為的影響作用
- 運用色彩對顧客購買行為的影響作用。根據色彩理論研究和對顧客購買行為分析，色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有四種。
- 色彩追求 : 當市場出現流行色時，顧客會對流行色進行追蹤尋求，產生一種隨潮購買行為。
- 色彩興趣 : 如顧客對某種色彩產生好奇和興趣能激發其購買熱情和欲望，會欣然購買。
- 色彩驚訝 : 當顧客突然發現某商品具有自己喜愛的而平時少見而求之不得的色彩時，會迅速調整購買行為，果斷而興奮地購 買。
- 色彩憤怒 : 當顧客認為某種商品是不祥、忌諱的色彩時，會產生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感。品牌在運用色彩促銷中要儘量利用前三種的影響作用，防止出現第四種情況。
- 運用色彩對顧客購買行為的影響作用。根據色彩理論研究和對顧客購買行為分析，色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有四種。
暖色系必殺技，誘發衝動型消費者展開行動
- 衝動型消費者，是指當在購物之前根本沒有預定或意識到的商品。顧客的衝動購買決策是在進入購物場域或看到宣傳之後才形成的。而暖色系波長的紅光和橙、黃色光，本身有暖和感，以此光照射到任何色都會有暖和感，也容易造成思覺上的快速決策。
- 品牌通常在進行商品促銷或折扣時，最需要衝動型消費者進行消費。因此往往可以發現促銷折扣類型的廣告宣傳，多數以紅色、橘色、黃色等暖色系為主色調。
- 以蝦皮年中慶、遠百周年慶、麥當勞優惠廣告宣傳案例來看，代表熱情、能量、希望的暖色調，充斥在整體視覺編排中。紅色讓人感到一種迫切感，因此讓客人想要快速購買。黃色橘色帶給消費者一種樂觀、熱情、積極感，加速購買的決策意念。大量的紅色＋黃色+橘色，其實也帶給消費者一種「躁動感」，影響理性決策進而衝動消費
沉靜信賴的冷色系，讓理智型消費者靜心思考
- 理智型消費者，在購買行為是指在掌握必要的商品訊息的基礎上，經過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為。而波長較短的冷色系身處在其中環境，脈搏會減緩，情緒也較沉靜，有利於腦部思考判斷事物。
- 國內外大多數的牛奶、優格、乳酸菌等製品，其品牌宣傳色彩一定是藍、綠色系。由於鮮奶、優格需要放在冷藏櫃中，保存也相對不易，因此相對來說更具「高級、珍貴」的感覺。而藍、綠色被歸類為冷色系，冷色系有利於降溫的心理暗示，藍色是天空和海洋的色彩，給人清爽、自由、平靜的感覺。這種輕鬆友好的氛圍還能轉化為信任的感覺；綠色一般與自然、和平、幸福和新鮮脫離不了關系，有機、自然感，同時帶給客戶一種放鬆、舒壓的感受。因此當我們感到炎熱時，自然想起冰涼鮮奶或優格飲用。重要的是 : 「由於乳製品之於其他飲品來說，在挑選時更需要理性思考添加成分、產地與效果」 ，因此也造就這類型的產品多以藍、綠色作為廣告行銷色調。
粉色系的酸甜浪漫，讓情感型消費者有了記憶連結
- 情感型消費者，是指消費者對商品的象徵意義特別重視，想象力及聯想力較強，在購買決策上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導，往往以商品的品質是否符合其感情的需要來確定購買決策的一種購買行為模式。這類消費者的購買行為，一般是由感情動機所引發的，特別在意所需要購買的商品其中包括的象徵意義和自己的感情色彩。而富有浪漫溫暖的粉紅色，更加能夠引誘這類型的消費者。
- 台啤推出加入草莓元素的莓好啤酒，搭配草莓意象的主視覺包裝設計，從入手到入喉都帶來好心情。而臺虎精釀推出全新的9.99調酒系啤酒「柯夢脫單」，外包裝上換成溫暖又浪漫的「戀愛桃粉」，清澈的粉色玫瑰酒液又酸又甜的口感猶如曖昧中的男女。最主要的就是透過粉紅色使人想起青春、快樂和浪漫。也由於草莓酸甜感與青春情感記憶連結，再再透過粉紅氛圍的色彩行銷，搶攻情感型消費者
色彩行銷關鍵仍取決於消費者的偏好
消費者平均每天所接觸的行銷資訊至少在一百則以上，而最終能夠被消費者所記住並產生購買決策的則微乎其微，色彩研究的權威「法伯·比蘭」曾精闢地指出 : 往往不在於使用了多少色彩，而關鍵在於色彩運用得是否恰當，因此在行銷中選擇色彩時就得要根據目標市場的色彩需求及偏好特徵，又要結合企業的文化、產品的特色以及與環境相協調，形成企業獨特的廣告宣傳效應。針對品牌或產品在開始規劃色彩行銷時，提供三項建議 :
定義商品或品牌特質及主要目標客群、性別和年齡層的樣貌
- 生產市場上需要的產品，才可以使品牌有利可圖，所以第一步，當然是了解消費者需要什麼樣的商品。要恰當運用色彩，就要了解對於特定的產品，消費者需要產品本身或者產品提供者營造的色彩傳達給他們什麼樣的訊息、情感才會符合他們的購買期望。
以第三人稱設定色彩行銷，跳脫第一與第二人稱的主觀偏好，區隔與競爭對手使用的顏色
- 每一個人都有自己喜好的色彩偏好，但在商品上使用色彩行銷，就必須區隔個人的喜好，導入消費者所偏好的色譜。明確定義商品的消費對象和公司產品的戰略位置，同時顧及競爭對手狀態、時代潮流、客戶的嗜好等資訊，設定商品色彩行銷。
根據色彩心理學，慎選商品或品牌的顏色組合
- 不同的商品與品牌，必須考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。同一個品牌會推出不同的產品，出現不同的造型、圖案等，但某一具體顏色會成為所有商品的基色，代表了企業的形象。
※資料/圖片來源：Google圖片、HubSpot、Conversioner、蝦皮、遠東百貨、麥當勞、明治乳品、瑞穗鮮乳、統一食品、台灣啤酒、台虎精釀
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 