會員經濟進化論-解碼篇

劉冠儀 Jenny Liu

前言- 解碼起點

經濟崛起各大產業的市場逐漸邁向飽和,移動網絡時代消費者變得更加有主見,品牌獲取新消費者變得越趨困難,轉換為忠誠消費者的成本則日漸提升。因此企業發現與其投資尋找新的消費者,倒不如深入經營既有的消費族群,嘗試提高每位會員LTV(Customer Lifetime Value),也因此品牌近來更加重視「會員經濟」。

「會員」是消費者與品牌間建立一種可持續且信任的關係,品牌會提供消費者相對應的福利,而消費者則會有更高的忠誠度回饋給品牌,甚至回饋訊息,協助品牌更優化,進而帶來互利的正向循環,簡單說就是和顧客交朋友,維持長久甚至一輩子的親密關係。

其實會員經濟已存在於市場中很長一段時間,這段時間內機制不斷的更新變化,至今已發展到4.0的階段,會員經濟秉承著哪些特點才可如此長期的被應用發展 ? 而在目前的市場狀況會員經濟4.0又已發展到什麼程度 ? 未來會員經濟可能會如何變化,以有效掌握消費者 ?

會員經濟演變歷程

會員經濟從網路還未崛起就已出現於市場中,隨著環境的變化不斷地改良優化,至今已更新至4.0版,其中於1.0時透過手寫紀錄顧客的資訊,收集會員的資料;2.0版時開始發放塑膠會員卡片,不僅收集資料,同時給予會員身分並紀錄,透過會員的標記辨識拉升消費者的黏著度;3.0 電腦的出現讓企業可透過EXCEL紀錄分析,收集及記錄之外,更將會員統整歸類,進行較基本的分析整理,會員分層溝通以提升服務品質。

而發展至今的4.0版,則應用發展健全的網路,運用APP完成收集、辨識、統整歸類,將數據收集整理於後續推廣做再應用,開始更深入了解消費者的所有足跡,邁向企業與消費者雙向互動及精準行銷。

1.0到4.0的演變中即使機制再變化,會員經濟皆掌握了「人」、「數據」及「服務價值」三大特色,得以讓從古至今的企業確實地掌握好會員經濟。其中4.0會員經濟的精準行銷及再溝通,已有品牌經營的十分純熟,將人、數據及服務價值有效發揮。

會員經濟4.0 – 拓展新客,品牌獨有生態圈

誠品在台灣目前共有250萬左右的會員,全台每十人就有一人是誠品會員,其中會員的消費佔其業績近50%,但伴隨著事業版圖擴張,誠品旗下服務也越趨多元。

2017年開始進行CRM、POS系統的串聯,串聯旗下生活、文藝、零售、餐飲、電商等多元服務,也新增行動支付eslite Pay、餐廳訂位、門市預訂等功能,同時於2020年推出誠品專屬 APP,使誠品能更貼近消費者的生活。 

當零售產業面對新冠疫情的衝擊,誠品會員消費占比反而成長至60%以上,使誠品的營運在疫情中屹立不搖;在提升服務便利的同時,創造出品牌獨有消費生態圈,提升會員的黏著度,使誠品深刻了解會員對品牌營運扮演著十分重要的角色。

而誠品在會員經營上透過將會員分級,分為白卡、金卡、黑卡3類,給予不同級別的會員不一樣的行銷方式,每一等級皆有獨有的優惠,使會員會為了更高的會員級別而有更佳的消費力,並透過累積250萬的會員消費紀錄及相關資料,彙整數據深入了解消費者的購物習慣,將數據與誠品APP做串接,使消費者能夠於平台中看到自己喜歡想要的東西,增加於平台的停留時間就可有更多會員回購的機會。

誠品透過逐步的數位化,將消費者帶往線上的環境中,以突破線下已逐漸減少閱讀實體書的窘境,並於線上環境中將數據整合、會員分級、拓展服務,慢慢使品牌從線上的環境再帶回線下的消費,因更了解消費者需求,可提供更個人化的服務,不僅僅提升了消費者的黏著度,連帶有極高的機會透過口碑分享推薦品牌,讓品牌能拓展新客,逐漸從單一的環境下發展成完整的生態圈。

會員經濟4.0 – 異業結盟 勢力再擴大

格上租車過去以長租為主要業務,於2020年Q4推出格上Go Smart App平台,同時陸續推出與移動相關的各式服務。在格上既有的汽車租賃的品牌基礎下,透過APP平台企圖作為一個整合者,結盟業界重量級策略合作夥伴,包含網路叫車平台「LINE TAXI」、共享電動機車平台「WeMo Scooter」、代駕品牌「台灣代駕」、汽車訂閱平台「SeaLand」等,提供消費者與移動相關的所有服務,以全方位滿足消費者行的需求。

企業以策略聯盟的方式,獲得策略夥伴經營許久於某些特定服務的會員,其中格上租車透過來自不同管道及累積多年的會員做為分類,運用數據整合提供不同類別會員的服務,以利尋找出中高興趣度且會使用格上服務的消費者,不僅僅只是拓展格上租車的服務,而是打造格上的「移動服務台灣隊」,期待消費者當有移動相關服務的需求時,皆能夠直接尋找格上。

會員經濟4.0

會員經濟4.0可觀察出基本的建置除了從1.0至3.0所做的收集會員資料、分析會員,4.0的階段中如何應用會員經濟所收集來的數據,並加以運用,不再只是單向等消費者消費,而是先主動提供相關資訊,逐漸建立出消費者與品牌之間的忠誠。

當消費者對於品牌產生忠誠,基礎穩固後則可開始拓展新客,尋找興趣高或消費力較強的新客,不僅將品牌服務做完善,更應從數據中了解消費者需求,發展出品牌獨有的生態圈,將更有機會將品牌再擴張。品牌也能運用異業結盟將各品牌已發展完整的事業體統整,並透過數據的整合應用使整體會員經濟完善,建造出多元的生態圈。

< 品牌不再只是被動需求,而是站上主動位置,主動了解消費者,並適時的提供消費者所需 >

結語- 解碼頓點

會員經濟4.0發展至今看似已進入飽和完善的狀態,但其實不然,未來對於會員應更精準、實惠的方式溝通,會員經濟的會員是否為”長期”會使用品牌服務的消費者,對於品牌來說更為重要。

下篇內容將針對如何才能使消費者”一次性需求“真正轉換為”長期衍生需求”的關鍵方式,於原1.0發展至4.0所學習及精進的精隨,更加創新作法,使會員經濟達到更完善的發展。

※資料 / 圖片來源:Google圖片、遠見、911 APP、數位時代、理財網、商業週刊、Unsplash

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