會員經濟進化論-反思篇

陳顯立 Andy

會員經濟的下一個進化階段:5.0版本!

  • 近年來,隨著 Facebook等社群平台紅利消失的疑慮、更因為行動上網的便利性讓消費者注意力變得更破碎與分散等趨勢,造成數位廣告直接引導業績產生的效率直線下滑。
  • 為了因應廣告費上升而業績卻無法跟上的窘況,多數企業主開始採用會員制經營來因應,而此方法的確也很有效:比如星巴克的會員是總消費人數的 18%,卻貢獻 36% 的營收,微軟目前也有超過 2.14 億的 99 美元年費訂閱會員,VOLVO 汽車甚至出了「別買這輛車,而是成為 VOLVO 會員」的廣告,勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳也認為,發展會員制度,深化與客戶間的長期交易關係,是一種因應數位衝擊的策略。
  • 會員制之所以有效,在於會員制可以把客戶變成用戶。也就是把一次性、不可預期的客戶,變成多次且可預期的用戶,使企業可以與客戶維繫長期的關係,並帶來穩定的現金流。
  • 但隨著經營用戶成商業營運的顯學,其困境也陸續浮現:
    • 比如過往臺灣品牌喜歡打折扣戰,但當其他品牌也下殺時所屬的顧客就會流失,甚至缺乏了品牌認同的認知而失去忠誠度。又或者會員累積了許多品牌提供的會員紅利點數,但點數可兌換的服務讓顧客覺得很無感,而不願意使用甚或根本忘記了。根據美國對 1500 位出生於千禧世代的成人調查指出,每位消費者平均加入六個會員以上的方案。而不少消費者因為擁有太多會員資格,而忘記使用等狀況的發生。

這些都會造成了雖然採用經營了會員制,但經營績效卻不彰的現況 !

那該怎麼因對這個困境呢?方法就是會員 5.0!

  • 所謂會員 5.0,指的是商業主從原先用 B2C 角度與方式去經營會員,變成用 C2C 方式經營會員,也就是讓用戶自己經營用戶,產生社群的共聚力與相依性。比如 Costco 有一個「Costco 好市多 商品經驗老實說」的 FB 社團,社團內有 160 萬位成員,成員會自動在社團中分享採購、討論產品的使用經驗、哪個好用、怎麼用,其他成員看到之後,就會加速購買的決策, 在弱連結的人際關係下發展出有信任關係基礎的自動滾動出額外銷售業績
  • 而這麼做之所以有效,是因為現代人的選擇過多,不論是想買衣服、保養品、鞋子、3C 或任何產品,往往都有上千種品牌可以選擇。這麼多的選擇,光是做比較就很花時間,還要擔心、買貴、被騙等風險。於是消費者逐漸從重視 CP 值,轉成重視 TP 值(trust performance)。C2C弱連結的信任就變成了銷售利器!

信任度影響最後的交易決策

  • 就如行銷學之父科特勒(Philip Kotler)在《行銷 4.0》書中提到,近年來消費者做任何消費決策前,總是會優先詢問 F4,即朋友(Friends)、家人(Families)、臉書粉絲(Facebook Fans)、推特追隨者(Twitter Followers)。由此可見,人與人之間的信任感,將大幅影響交易的決策。
  • 此外根據梅特卡夫法則(Metcalfe‘s Law):網絡的價值,會以用戶數量的平方速度增長。也就是假設一個網絡中每人價值為 1 元,那麼其 10 倍規模的網絡的價值為 100 元。網絡規模增長 10 倍,其價值就增長 100 倍。一個新的產品、新的服務,只有少數人在使用時,其價值不會爆炸性的增長,當用戶達到一定數量時,這種產品和服務產生的價值就會跳躍式提升,顯示出其價值是指數級增長的特性!顯見用戶經營用戶發展出C2C社群的弱連結關係,就能創造出爆發性的成長,那該怎麼做到讓用戶經營用戶呢?以下分享幾個秘策。

  • 產品有明顯的特色,讓消費者覺得購買或是使用後值得分享。
  • 因為差異化的商品組合與包裝,會促成消費者想要嘗新且造成願意分享的主動行為,所以零售商與服務商在進行創新時,可多加思考的是:如果透過微創新-組合拆解與流程倒轉的思考邏輯來設定,讓所屬的商品/服務可以有感的被認知到差異性,透過差異性可視覺化的方式(例如內容行銷的文字/圖片/影片/短影音等)讓社群可以有引爆的起點,自然會造成C2C間的彼此認同進而達成傳播與銷售的目的。
  • 這類的操作滿足了消費者求新求變的心理,更會導引出實際的交易行為!

  • 現在數位環境裡充滿了各種自媒體的工具,消費者可以很輕易的上手,然後透過分享自己的消費經驗,得到社群上弱連結間人際關係的認同,當這些認同都會變成個人品牌時,消費者與商業主的關係就會變成是:商業主創造了一個舞台給消費者去表演,得到消費者自身優越的好感度。讓消費者在主動分享的過程之中,擁有成就感。因為消費的目的對於不同的族群有不同的意義,所以如果可以引導這些內容產生與社群上的個人品牌連結回品牌的好感度,那自然會造成人以類聚的積極效益!
  • 以「我愛寫筆記」 FB 社團為例,很多人會自動在社團中發文,以推廣自己的個人品牌,或滿足自身的成就感。在IG的平台上有更多這樣的行為模式,消費者以自己消費的獨特經驗,發表與展示了自己獨特的生活風格與品味,因此聚集了對此品牌有感的追隨者,進一步因為彼此間互動強化了對於這個消費行為的認同 !

  • 當更多的消費者聚合成不同屬性的社群後,這些社群所產生的內容都可以更為品牌所強化利用,因為內容行銷的素材也都是這群消費者自己產生的,所以除了原先增強了動機與信任感的基礎外,也更增強了同屬感的心理歸因,讓消費者在商業主的行銷活動中提高參與度 !
  • 這時候優化這些內容變成更有價值的媒體與廣宣素材成為下一個吸引尚未行動的潛在消費者,就會更為有說服力! 因為從消費者觀點出發的內容讓商品與服務更容易被理解,不用花太多時間就能介紹。比方說,國際級畫師 K 大在上課時,就會讓學員同步上傳作業,行銷企劃就不用另外花時間再製作宣傳品,而社團中的其他人看到學員的成品,就會自發性的想前來上課。

  • 提供合購/積點遊戲兌換的功能給消費者 :
    • 以品牌的角色提供好的工具或是有趣的遊戲化流程讓消費者參與。比方說,臺灣最大電商社團,臺灣電子商務創業聯誼協會,就有提供雙人同行、三人同行的服務,讓消費者會主動找朋友一起去 !
    • 又比如說統一超商全家便利商店利用APP遊戲積點的方式,讓會員保持高參與度的祕訣「透過一些遊戲、轉換機制,會員可以到店舖兌換、領取獎品,點數的價值就會創造出來。(註)」  所以在原先B2C的零售功能設計上,都可以加入更多社群引客的功能,透過直接有效的連結關係達成消費者在社群間可以團購或是群購跟進的C2C服務!

  • 隨著時代的變遷,數位普及化、媒體環境複雜化,廣告帶來的直接業績效益有更多變數,控制新客的取得成本將會越來越具挑戰,也因此,如何經營舊客會更顯重要。
  • 而要讓會員為品牌創造最大價值,可以試著改變從 B2C 的角度出發 : 商業主一直提供點數、折扣、優惠,但顧客卻忽略了、或者不想使用甚至不信任。而是多個面向思考更從 C2C 的角度出發,讓用戶自己經營用戶,才能創造出最大的效益!這些可以是商品創新也可以是服務的設計,但最重要的還是消費者之間彼此間的擴散與裂變!這才是會員經營下的綜效發揮!

從客戶到會員,從會員到用戶!凱絡媒體協助你完成!

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  • 聯繫窗口:陳顯立/凱絡媒體  商務長/andy.chen@carat.com

※資料 / 圖片來源:遠見Costco好市多-商品經驗老實說Youtube-彭昱凱Unsplash

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