「媒體應該重新建立自己在讀者心中的價值。」

–專訪聯合報總編輯兼聯合線上匯流長范凌嘉

澳洲政府今年2月25日通過「新聞媒體與數位平台強制議價法」,要求數位平台必須為新聞付費,隨後Facebook與澳洲數家媒體簽下3年合約,讓新聞正式「有價化」。

這樣的方式在台灣是否通用?台灣的媒體工作者又是如何挑戰數位轉型?這次凱絡媒體週報專訪《聯合報》總編輯兼聯合線上匯流長范凌嘉,向大家分享他的獨到觀點與《聯合報》的轉型經驗。

Q:對澳洲立法規定數位平台需要付費給新聞媒體有什麼看法?

澳洲開了第一槍,但類似的討論在歐美一直在進行、甚至對這些平台業者祭出制裁措施,我想這件事的本質要回到 訊息傳遞本身是有成本的,有價值的訊息需要更高的成本,因為記者採訪相關的成本是極昂貴的,但負擔這些成本的單位得到的回饋卻相對最低,它甚至只得到這個內容產生的價值、或價值轉化為價格的不到十分之一的回饋,所以長久以來是一個很失衡的狀況。

媒體努力做出來的內容,被平台業者或社群業者分潤分掉了,媒體只得到一些零頭,這使真正投入的媒體不敷成本、沒辦法經營下去,長遠來說,對於單一國家、或對全球文明來說,都是很危險的事。

因為媒體在這個狀態下只有兩條路,一是倒閉,因為不敷成本、無法經營,最後就會選擇倒閉,這代表某個國家可能會少了某一家媒體、少了某種聲音。另一條是被迫做一些變形,用低成本的方式去賺取高流量,出現類似內容農場的文章。

所以在媒體上看到的不再是新聞或深度的分析評論,而是「最摳門的男朋友是哪三個星座?」這類用標題去勾引你、產製流程卻不專業的內容。長此以往,對文明來說是一種衰退。因為大家被這個商業模式逼著,沒辦法去生產有價值的內容,漸漸地,這個市場充斥的就是大家閱讀後得不到一些成長的內容。

所以我想除了利潤、營收等這些層面之外,更嚴肅的問題是一個國家怎麼看待他們文明發展的歷程?在這個國家裡面,他的書本、他的出版品是不是有一個很健全的環境,讓人願意不斷出版新書、不斷有新知識出現;在新聞這塊,媒體內容怎麼提升它的素質?而不是讓它一直衰退、掙扎求生、做一些本來不想做的內容,這是我覺得更高層次、更長遠該思考的問題。

Q:您認為數位平台付費能解決新聞媒體的困境嗎?

澳洲模式是在媒體跟平台間設一個中立仲裁者,透過他們去議價、談補貼,但那是澳洲模式,現在全世界在觀察發現,平台只跟大媒體議價,很多小媒體的量少了、可能會消失。所以我們剛提到文明衰退的問題,某種程度還是會出現,一些比較精緻的小媒體,還是會面臨衝擊,所以我覺得這只是一個開端,之後經過協商、大家互相觀摩各個不同國家採用的不同措施之後,可能會試出一個更好的方式。

其實吃飯是最基本的問題,如果人連吃飯都活不下去,你要他寫什麼巨著當然很難,所以我覺得對媒體來說要看短中長期,靠別人來救你只是一時的,讓你能夠暫時不要這麼快就OHCA (Out-of-Hospital Cardiac Arrest、到院前心跳停止),但當你得到這個呼吸的機會之後,我覺得媒體還是要看長遠,怎麼去建立自己在讀者心目中的價值、怎麼再次生產更高品質的內容,讓讀者願意付費,雙方建立一個直接的關係,這才是一個長遠之計。

Q:台灣的新聞媒體環境現狀如何?

現在媒體的商業模式是靠流量轉換廣告收入,在這個模式之下就是要追求極大化的PV(Page View 點閱率)跟UV(Unique Visitor瀏覽人次),越多人來訪,就得到越多廣告收入,你再拿這個收入來做內容。但在這個模式下會有兩個問題,你不能只靠媒體本身的經營,你必須靠一些平台的助力、在他們的肩膀上讓你的流量竄到最高,但它一旦改了演算法,你馬上就會受到宰制,所以臉書也很聰明,它知道要一直改演算法去牽制媒體,讓媒體的附加價值降低。

所以在這個商業模式下基本上就是飲鴆止渴,只能靠社群或平台去創造你自己本身的PV,當你每靠這個方式去成長一分,你其實也受了一分內傷,因為你離讀者就更遠!這是第一個問題。

第二個問題是,你要追求PV,就要用一些低成本但是高報酬的方式去創造內容,像是一些傳播快速、但知識含量低、不用花腦筋的內容,它最有效率、成本最低。如果你一直堅守這個business model的話,最後的結果不是被平台業者或社群業者把你的利潤全搶走,就是你這個媒體慢慢產生質變,偏離你原本的初衷,然後你的讀者不再認識你,你開始做一些每家媒體都在做的同樣的事情。這個問題蠻嚴重的,去思考怎麼跳脫這個商業模式,重新找回媒體存在的價值才是重要的。

Q:可否和凱絡媒體週報分享《聯合報》的轉型經驗?

我們董事長對數位轉型非常有想法,所以我們很早就開始,在千禧年之前就開始有《聯合新聞網》的籌備工作、開始數位化。而整個新聞部的大轉型是在2007、2008年,我們董事長制定了一個報系發展策略,就是「多元營收、數位匯流」,希望更多元地去尋找媒體生存下去的動力,然後再利用這些營收來支撐我們媒體本身的數位轉型。

我們先在組織架構及記者發稿流程上作許多改變,比如說怎麼讓記者即採即發,從一天截一次稿、變成一天截無數次稿,面對數位媒體時,怎麼讓記者用影音、圖片、文字等多媒體的敘事方式來呈現內容,這中間經歷了非常多階段。

我們不斷檢討,怎麼降低記者負擔、怎麼讓記者做得更有效率、同一個生產流程是不是能夠拆成很多鏈、讓不同專業的人組串起來速度更快、產生的品質更好等等,這種種嘗試我們稱為新聞部的1.02.03.0,這樣好幾個世代的改造下來,到這幾年算是到位了,記者的工作方式改變了、內化成他們心中的KPI

現在一個重大新聞事件發生,文字記者不但在現場會去拍影音、拍照片,同時也會直播,利用他手上能夠有的直播工具快速的把現場畫面傳回來,為我們的閱聽人服務。這個說起來很容易,但對記者來說是很困難的,因為養成完全不同,加上現實上的種種資源限制,我們的記者做了非常多的付出跟努力,我們也一直不斷檢討,怎麼降低記者其他負擔,讓他們能更心無旁騖地工作,這些都是我們內部改造的一環。

我覺得《聯合報》與《聯合新聞網》能做的大概都做了,《聯合新聞網》這幾年都維持在國內新聞網站第一名的地位,但即使這樣還是會回到剛剛我們所講的那個問題,你做得很好,但你還是有一些長遠生存的要素握在別人手裡,你可能慢慢地流失你的讀者這類的問題。

所以我們從2018年就開始考慮是否要再做一次更大的轉型?不再是採訪方式、媒體形式的改變而已,而是包括我們的思維、邏輯、商業模式都要做改變。2019年正式由董事長領軍成立了專案小組,我們去了蘇格蘭、美國紐約、和其他國家取經,帶回他們的經驗,再經過質化、量化研究及內部討論,根據數據很嚴謹地推出了付費內容,這個專案內部叫做「Reader Revenue」,推動整個媒體平台的轉變,這也是工作流程跟組織上的一個大型轉進。

在2020年3月,我們用比較漸進的方式推出會員內容,希望讀者能夠登入、留下一些基本資料,包括手機或mail,讓我們可以針對讀者閱讀的數據去找出讀者需求,進一步再產製他們需要的內容。

這樣做了大概半年之後,我們在2020年10月正式推出《聯合報》數位版,希望讀者能夠付很少的錢,就得到更有價值、更需要的內容。這樣做當然有營收上的考量,但更深層的意義,是回歸到面對讀者真正的需求,希望能直接跟讀者建立親密關係,透過讀者數據的分析解讀,讓我們產出讀者真正需要、且在市面上不存在的內容,這就是我們辦媒體的初衷。

我們的聯合新聞網像是一個大房間,歡迎所有人進來裡面開趴,但我們在房間裡開了一個上鎖的小房間,你必須要有鑰匙才能進來,裡面是我們為你準備好、覺得你需要的內容,但這把鑰匙要付費。藉由你的付費,我們又能再產出更多有價值的內容放到這個房間裡。

這個model跟一般訂閱制像紐約時報他們的是不一樣的,他們在這麼多年不斷努力中,現在數位營收已經超越發行也超越了廣告收入,非常不容易,我們不敢說我們是模仿他們,但他們的努力讓我們看到了希望,就是讀者的確有這樣的需求。

一個好品質的媒體,不用犧牲格調、不用向市場屈服、隨波逐流,也可以走出另外一條不同的路不但能夠生存,也能回到初衷。這對讀者跟媒體來說是互利的,讀者可以得到他想要的內容,媒體也做了想做的事,我想這條路才能走得更長遠。

Q:訂閱制到目前為止,和你們預期中一樣嗎?

台灣人對要付費的網路內容接受度非常低,我們在事前就有這樣的認知,因此在定價策略或行銷手段上都考慮了這個因素。到目前為止,我們對自己所做的東西很謹慎樂觀,同時也設定了檢核標準,包括訂閱數量、營收或是讀者閱讀的數據等等。

我們還設計了很多跟讀者互動的機制,包括開放編輯室,在很多大型專題報導中邀請讀者一起參與,像這類互動我們下了很多精神,但目前讀者參與率還未達預期,我們持續不斷改版、不斷做市場調查,希望能找出問題在哪,但這個大方向是值得嘗試的,因為這是找回媒體價值、重建信任很重要的一環。

Q:可以請您分享《聯合報》的品牌價值嗎?

聯合報從創辦人開始到現在,都非常堅持一個核心價值,就是正派辦報。對我們來說,有時候即使可以創造高流量、可以得到很多人眼球的新聞,我們也不一定會做腥色羶的東西,也必須要有一個轉譯的過程,能變成對讀者來說有價值、有意義的訊息才做。

另外就是我們董事長提倡的願景工程,他希望我們除了新聞報導外,能夠更深入去挖掘台灣各個角落可能存在的問題,然後提出一個解決方案,願景工程很重要的一個KPI,就是希望能夠促進社會的正向改變。

所以我們在做報導時不是只有報導,我們更希望有迴響,而這個迴響能夠觸發社會改變,讓社會變得更好,長久來說,我們就是不斷透過這樣的推進,讓社會更進步。

願景工程的議題範圍設得很廣,不只是政治的、經濟的,包括社會的、交通的、生活上各式各樣議題都涵蓋在內這也是我們一直鼓吹的,除了新聞本身外,我們也希望我們的內容能夠提升整體社會的價值,不只是訊息、新觀念的流動、思想的交流等,也包括願景。

這些願景透過我們從國外的採訪交叉比對、以歷史為鑑,在經過時間跟經緯空間向度的實證驗證後,我們希望所提出的東西都是擲地有聲,對社會有幫助,我覺得這是聯合報系對整個社會的價值。

※資料 / 圖片來源:聯合新聞網聯合報數位版願景工程

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