疫情時代台灣酒類市場趨勢剖析(上)

凱絡媒體 x WSD酒訊雜誌_數位編輯 Byron Chen

前言

由於Covid-19疫情影響,台灣餐飲市場在2020年上半年受到重創,許多業者不堪虧損而宣告歇業;直到進入下半年,國內疫情回穩,消費需求逐漸轉旺,景氣才有了回升。直到2021年第一季,餐飲消費才較疫情之前略有成長。而與餐飲消費息息相關的酒類市場,這段期間的起落曲線也與前者大致相仿,熬過元氣大傷的鼠年以後,終於迎來一線春光。

但好景不常,今年5月15日,雙北疫情升至第三級警戒,群聚成為人人慌恐的關鍵字,外送變成新的求生之道。唯獨酒業仍被排於其外,許多相關業者的生活無所適從,成為疫情下的產業悲歌。

受限於法規限制,任何酒品依法都不能外送。加以民眾對於酒業皆屬八大範疇的印象,都增加酒業的無奈,在疫情之下更加雪上加霜。

1. 2020年,棕色烈酒進口量值暴跌

這一年多的期間,疫情對於酒類市場的衝擊,以烈酒消費受到的影響最大。根據財政部關務署統計顯示,2020年台灣進口的各種酒類中,衰退幅度最大的其實是白蘭地,進口量較前年同期劇減了41%,創下多年來單一年度最大跌幅,實際減少數量約為11萬箱(9公升/箱,下同)。

不過若從絕對數字觀察,近年在酒類市場進口總值居冠的威士忌,下跌幅度雖然「只有」15.91%,但是換算為實際數量卻巨幅縮減了41萬箱!若以金額計,則大約蒸發了新台幣35億元(報關價格,下同),令市場規模
一朝回到三年前的水平。每箱威士忌的平均進口值,也減少了約新台幣300多元,來到6,228元/箱。

對比前三年的長紅氣勢,台灣威士忌市場原先「越喝越多,越喝越貴」的趨勢,難道就此中止?

2. 琴酒狂潮來襲 蘭姆酒量劇增

此外《WSD酒訊雜誌》還在烈酒市場,觀察到了一個值得留意的現象:一些過去佔據市場總量較少的酒類,像是常用於調酒用途的琴酒、蘭姆酒、利口酒類,在2020年的進口量,幾乎都出現爆炸性的成長!

據財政部關務署統計,這幾種在2020年表現極為亮眼的酒類,其進口量相較2019年的成長值分別如下:

一般而言,琴酒、蘭姆酒及利口酒類,在台灣市場的最大宗消耗方式,為各式調酒當中;不過琴酒在近幾年的純飲比例,有逐漸提升的趨勢。據《WSD酒訊雜誌》觀察,台灣的調酒類消費的主力人口,多集中於35歲以下年輕族群,這方面的市場成長前景及消費趨勢變化,相當值得酒類業者重視。

不過礙於篇幅,本文將先把重點著重在威士忌、高粱酒、啤酒與RTD等4個面向,並拆分上集(威士忌/高粱酒)及下集(啤酒/RTD)來進行分享與討論。

一、2021年威士忌市場 – 分析與趨勢觀察

作為威士忌的高度成熟市場之一,台灣市場原先穩健的發展腳步,似乎並未因疫情而變得倉皇失措。

原先的M型市場出現變型,熱銷品牌是否重新洗牌,取決於集團分公司或品牌代理商經營體質的健全,存貨管理及價格掌控,以及面對危機事件的應變能力,若經理人操作無重大失誤,短期內倒不會出現明顯的劇烈變化。

威士忌市場精緻品酩抬頭   市場兩極化成長

受到Covid-19影響,2020年全球百業陷入恐慌,部分的威士忌酒廠停歇或是改採輪班,直到2021年第一季末,全球海運船期仍受到嚴重的延誤,而且貨櫃運費大漲三倍!帝亞吉歐品牌溝通與公關經理陳少婷Chris認為,運輸問題讓許多酒款的進口難度提升不少,但是高單價威士忌的需求,卻意外地不減反增。

另一方面,消費者的行為模式也重新形塑,讓2020年「倒三角化」(高階威士忌高成長,低階威士忌低成長)的趨勢,似乎在2021年出現了新轉變,讓人對於威士忌發展更加期待。針對台灣威士忌市場的劇烈變化《WSD酒訊雜誌》分別訪問各大烈酒集團及主要進口商的經理人,對威士忌的消費趨勢進行深入探討與分析。面對中高階威士忌市場的成長,帝亞吉歐台灣分公司行銷總監楊雅婷Stacey認為:「台灣消費者開始擺脫傳統的應酬狂飲,逐漸轉向細緻品飲的成熟段。」

威士忌市場精緻品酩抬頭   市場兩極化成長

在M型市場的另一端也動作頻傳,帝仕德台灣分公司行銷企劃總監邵文美Vicky發現:「自2020年開始,
仕高利達的入門款在調整策略之後,出現了明顯復甦。」

主要是因為大眾化的價格與小容量包裝進入便利商店,接觸到更多年輕的潛在客群,使得平價酒款煥發
新生機。Vicky也分享另一個市場現象:NT$300元以下的入門款威士忌,在量販與大賣場等通路的銷量,
近期皆有大幅提升的趨勢。顯示有部分花費模式趨於保守的消費者,主動調整了過去的購買模式。

格蘭父子品牌經理郭又華Angela則察覺到,不少小眾品牌威士忌在此時趁勢崛起,讓威士忌市場進入
另一波的攻防態勢。作為威士忌的高度成熟市場之一,台灣市場原先穩健的發展腳步,似乎並未因疫情而變得倉皇失措。後續也針對威士忌市場的變動,整理出了三項要點:

  1. 銷售通路大翻盤

在疫情影響之下,On-Trade(夜間/即飲通路)受到政府防疫法令規定,在2020年限縮了不少營運銷售,也讓日間通路的占比,逐漸追上夜間通路。

不過無論日夜通路如何消長,Vicky認為:「在溝通佈局上,大網小網都要撒。」Vicky指出,仕高利達目前雖然在Off-Trade(日間/非即飲通路)及TOT(傳統夜間通路;例如熱炒、中餐廳、酒店、小吃店、卡拉OK)的佈局都很密集,但也會持續在MOT(現代夜間通路;例如酒吧、夜店)積極耕耘。

不過,入門款威士忌要打入這類客單價較高的通路,或是以單杯調酒為主的店,面對酒吧通路的推陳出新,消費者的顧客開發成本比較高,勢必要投入更多的心力。

此外,由於近年來餐酒館興起,透過「餐+酒」的形式,讓喝酒與不喝酒的朋友都能齊聚一堂,甚至後者在心血來潮之時,也能點上一杯酒。不像待在純酒吧或是MOT,不想喝酒的人就絕對不會到場,已經不太符合現今的消費習慣。

Angela也有發現到去年(2020)TOT萎縮的現象,後來因台灣疫情漸入平緩,加上日間通路的銷售動能,讓市場動能逐漸回復。她指出:「從尼爾森數據來看,整體市場比起前一年來看,甚至出現小幅成長。而格蘭父子在去年的日夜間通路的銷售比例,也因應這樣的狀況做了調整。」

2. KOL成為新的風向球

面對台灣市場的高度飽和與高度競爭化,各烈酒集團在消費者溝通方面,近年都努力地擺脫濃厚廣告味的內涵。像是帝亞吉歐在慕赫的宣傳上,除了既有的代言形式以外,也找上了許多生活類的KOL。像是Youtuber廚佛Fred、飽妮…等。積極型塑品牌的不同樣貌,開發YouTube上的年輕潛在客群,擺脫威士忌過往的傳統形象。

雖說KOL頻道的既有追蹤者,不盡然都是威士忌的精準客群。但比起一般的常規廣告投放,較易給人更真實的感受,進一步與消費者建立起信任感。對於品牌知名度(Brand Salience)來說,確實帶來一定的影響力,進而建立正面品牌形象(Brand Imagery)。

面對資訊爆炸的年代,千篇一律且容易獲取的內容,變得容易忽視與淘汰。如何針對這群喜新厭舊的潛在族群,建立起內容的模組化生產,大量製造小眾族群喜歡的UGC(User Generated Content),提供差異化與個性化的內容,將會是值得研究的新課題。

不過這樣方式,未必能把每位頻道的受眾,都轉換成購買威士忌的忠實顧客。品牌經理人如何掌握操作的平衡性,避免投注過多的行銷資源,將會是新的挑戰。

3. 多元體驗服務加值的必然

體驗式的策略行銷近年也成為顯學,但許多的案例都只在消費者的心中留下船過水無痕的淺薄印象。如何帶著故事進入顧客的心,許多烈酒集團的酒類品牌也都各展神威。Mary Meeker早在 2019年的報告指出,全球零售業市調中,有91%的消費者喜歡個性化的品牌;83%願意被動分享個人資訊,以換取獨特的體驗;甚至有74%是願意主動提供。

針對消費者體驗與服務加值,帝亞吉歐品牌溝通與公關經理陳少婷Chris分享,帝亞吉歐近年加強了B2C的直客式品飲模式,讓品牌大使藉由故事帶出威士忌的細節與層次。帝仕德台灣分公司行銷企劃總監邵文美Vicky則表示,帝仕德旗下的汀士頓也加強了火力,透過「美好生活製造所」與「餐桌上的麥田計畫」,以手作與美食豐富參與者的品酩體驗。

對於開發新的威士忌市場來說,僅是溝通蒸餾、用桶與熟成年分等資訊,相對容易取得,無法勾起太多興趣。反倒是透過有趣的品牌故事體驗,或者是討論熱潮上的代言人形象,才是新的溝通要點。對他們來說,品牌活動若是能為自己在社群內容平台上產生的形象,形塑出鮮明個性,反而讓他們願意靠近且嘗試。

、2021年高粱酒市場分析與趨勢觀察

在高粱酒市場的部分,疫情也帶來了一定程度的影響,尤其是讓旅遊免稅通路、外銷市場,以及中國市場的拓展都受到衝擊。金門酒廠表示,2020年金門高粱酒的銷售業績下降了17.6%,跌破百億元大關,來到99.3億元新台幣。

而銷售數量也減少8.8%,下滑至1,984萬公升。如何在已漸趨飽和的市場中維持穩健腳步,並同時向下開發年輕族群,是金酒此刻的最大挑戰。

  1. 既有客群維繫

面對常規飲用市場漸趨飽和的現象,金門酒廠推出「儲酒銀行專案」。提供限量的年份陶罈原漿酒,供高粱酒愛好者認購寄存。同時也建立起暢銷酒款的老酒市場行情價格表。重新擬定老酒銷售秩序,讓市場交易更有所依據,令投資或收藏金門高粱酒的消費者更加安心。

而金酒也持續投入資源在開發中高階新產品上,像是玉璽酒生肖系列商品、年份酒品系列性開發(5年、8年、12年、15年、22年金門陳年高粱酒)。或者是進行異業結合,如「金大筆發財」、「強棒出擊/統一獅30周年」、「蒸蒸日上」台鐵火車造型,都引發不少討論,也吸引許多藏家選購收藏。

除此之外,為因應消費市場的迅速多變,金酒也與兩大經銷商合作開發中高端商品,皆能在行銷議題掌握精準,商品話題關注度高的情況下,締造亮眼的銷售佳績。

近期的成功案例包括.與黑松合作金高最佳白酒鍍金特仕版,與鎮瀾宮合作大甲媽祖鑾轎來金,以及在2020年與施華洛世奇合作生產的「情定晶世金門高粱酒」。

與味丹合作的限量3L手工瓶「金釀黃金酒」限量典藏版,還有手工瓶最大容量極限「戰酒黑金龍金箔酒3.6L」等等。

2. 年輕世代開發

至於國內高粱酒市場的當務之急,其實還有品牌老化的問題。面對新客群拓展,金門酒廠自去年以來,針對各大專院校學生,積極進行品酩教育的推廣。透過品酒課程安排,金酒歷史講授、製酒工藝流程、品酩方法等多個面向,吸引更多的學生參加,後續效應仍持續發酵中。

金門酒廠並舉辦「金酒新四界」的活動,以香氣(清雅、濃郁)&口感(甘淨、醇厚)為分類基礎,取代傳統的分類標準。後續的「金酒的世界餐桌」活動,則規劃不同象限的酒款與適合搭配的餐點,協助消費者輕鬆找出自己的口味偏好,打破高粱酒難懂難學的固有形象。

同時,金門酒廠也持續關注年輕人喜愛的酒類議題,運用新媒體行銷工具與年輕世代的語言,增加互動頻率與接觸度。整合起線上、線下的行銷組合,進一步活絡市場,促進品牌價值認同與消費黏著。

未來展望

我有酒你有故事嗎?老派但仍受用!

威士忌市場在2020年的總體成績單雖略有下滑,但是不少烈酒集團的OB(Official Bottle)產品帶,都從「過度雪莉化」的印象中轉型,結合多元化的內容,進入更多消費者的生活當中。

至於進階玩家追求的IB(Independent Bottle)酒款,也在近年遍地開花。不同於OB的標準化酒標,IB酒款開始透過酒標設計上的故事,吸引更多消費者的關注。像是大爵文創曾推出的小飛俠、聖鬥士星矢等系列,都引發不少討論。

所以酒類品牌如何操作熱門議題,形塑出個性化的品牌形象,成為新的兵家必爭之地。透過情感與社會價值的定位,吸引新的目標客群,進一步展開新的品牌生態圈,才能在市場中持續穩固腳步。

另一方面,近年聲量大漲的琴酒、蘭姆酒的風潮,也在社群內容平台上持續觸發UGC生成,在酒吧與餐酒館的MOT活動,以及網路課程的推波助瀾之下,透過動手做來提升參與度,拉近與年輕消費者的距離。

甚至2021年,幾乎人手一瓶的自釀梅酒風潮,橫掃許多社群內容平台的版面。都顯示有趣多元的品飲體驗,已經與生活密不可分。

※ 資料 / 圖片來源: Google圖片、lybrate.comeconomictimes.indiatimes.comshutterstock.com、財政部關務署、帝亞吉歐、格蘭父子、帝仕德、Red Bull Bar Block 無夜城、金門酒廠、黑松、味丹、酒訊雜誌、大爵文創

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