凱絡媒體 x WSD酒訊雜誌_數位編輯 Byron Chen
前言
由於Covid-19疫情影響，台灣餐飲市場在2020年上半年受到重創，許多業者不堪虧損而宣告歇業；直到進入下半年，國內疫情回穩，消費需求逐漸轉旺，景氣才有了回升。直到2021年第一季，餐飲消費才較疫情之前略有成長。而與餐飲消費息息相關的酒類市場，這段期間的起落曲線也與前者大致相仿，熬過元氣大傷的鼠年以後，終於迎來一線春光。
但好景不常，今年5月15日，雙北疫情升至第三級警戒，群聚成為人人慌恐的關鍵字，外送變成新的求生之道。唯獨酒業仍被排於其外，許多相關業者的生活無所適從，成為疫情下的產業悲歌。
受限於法規限制，任何酒品依法都不能外送。加以民眾對於酒業皆屬八大範疇的印象，都增加酒業的無奈，在疫情之下更加雪上加霜。
1. 2020年，棕色烈酒進口量值暴跌
這一年多的期間，疫情對於酒類市場的衝擊，以烈酒消費受到的影響最大。根據財政部關務署統計顯示，2020年台灣進口的各種酒類中，衰退幅度最大的其實是白蘭地，進口量較前年同期劇減了41%，創下多年來單一年度最大跌幅，實際減少數量約為11萬箱(9公升/箱，下同)。
不過若從絕對數字觀察，近年在酒類市場進口總值居冠的威士忌，下跌幅度雖然「只有」15.91%，但是換算為實際數量卻巨幅縮減了41萬箱！若以金額計，則大約蒸發了新台幣35億元(報關價格，下同)，令市場規模
一朝回到三年前的水平。每箱威士忌的平均進口值，也減少了約新台幣300多元，來到6,228元/箱。
對比前三年的長紅氣勢，台灣威士忌市場原先「越喝越多，越喝越貴」的趨勢，難道就此中止？
2. 琴酒狂潮來襲 蘭姆酒量劇增
此外《WSD酒訊雜誌》還在烈酒市場，觀察到了一個值得留意的現象：一些過去佔據市場總量較少的酒類，像是常用於調酒用途的琴酒、蘭姆酒、利口酒類，在2020年的進口量，幾乎都出現爆炸性的成長！
據財政部關務署統計，這幾種在2020年表現極為亮眼的酒類，其進口量相較2019年的成長值分別如下：
一般而言，琴酒、蘭姆酒及利口酒類，在台灣市場的最大宗消耗方式，為各式調酒當中；不過琴酒在近幾年的純飲比例，有逐漸提升的趨勢。據《WSD酒訊雜誌》觀察，台灣的調酒類消費的主力人口，多集中於35歲以下年輕族群，這方面的市場成長前景及消費趨勢變化，相當值得酒類業者重視。
不過礙於篇幅，本文將先把重點著重在威士忌、高粱酒、啤酒與RTD等4個面向，並拆分上集(威士忌/高粱酒)及下集(啤酒/RTD)來進行分享與討論。
一、2021年威士忌市場 – 分析與趨勢觀察
作為威士忌的高度成熟市場之一，台灣市場原先穩健的發展腳步，似乎並未因疫情而變得倉皇失措。
原先的M型市場出現變型，熱銷品牌是否重新洗牌，取決於集團分公司或品牌代理商經營體質的健全，存貨管理及價格掌控，以及面對危機事件的應變能力，若經理人操作無重大失誤，短期內倒不會出現明顯的劇烈變化。
威士忌市場精緻品酩抬頭 市場兩極化成長
受到Covid-19影響，2020年全球百業陷入恐慌，部分的威士忌酒廠停歇或是改採輪班，直到2021年第一季末，全球海運船期仍受到嚴重的延誤，而且貨櫃運費大漲三倍！帝亞吉歐品牌溝通與公關經理陳少婷Chris認為，運輸問題讓許多酒款的進口難度提升不少，但是高單價威士忌的需求，卻意外地不減反增。
另一方面，消費者的行為模式也重新形塑，讓2020年「倒三角化」(高階威士忌高成長，低階威士忌低成長)的趨勢，似乎在2021年出現了新轉變，讓人對於威士忌發展更加期待。針對台灣威士忌市場的劇烈變化《WSD酒訊雜誌》分別訪問各大烈酒集團及主要進口商的經理人，對威士忌的消費趨勢進行深入探討與分析。面對中高階威士忌市場的成長，帝亞吉歐台灣分公司行銷總監楊雅婷Stacey認為：「台灣消費者開始擺脫傳統的應酬狂飲，逐漸轉向細緻品飲的成熟段。」
威士忌市場精緻品酩抬頭 市場兩極化成長
在M型市場的另一端也動作頻傳，帝仕德台灣分公司行銷企劃總監邵文美Vicky發現：「自2020年開始，
仕高利達的入門款在調整策略之後，出現了明顯復甦。」
主要是因為大眾化的價格與小容量包裝進入便利商店，接觸到更多年輕的潛在客群，使得平價酒款煥發
新生機。Vicky也分享另一個市場現象：NT$300元以下的入門款威士忌，在量販與大賣場等通路的銷量，
近期皆有大幅提升的趨勢。顯示有部分花費模式趨於保守的消費者，主動調整了過去的購買模式。
格蘭父子品牌經理郭又華Angela則察覺到，不少小眾品牌威士忌在此時趁勢崛起，讓威士忌市場進入
另一波的攻防態勢。作為威士忌的高度成熟市場之一，台灣市場原先穩健的發展腳步，似乎並未因疫情而變得倉皇失措。後續也針對威士忌市場的變動，整理出了三項要點：
- 銷售通路大翻盤
在疫情影響之下，On-Trade(夜間/即飲通路)受到政府防疫法令規定，在2020年限縮了不少營運銷售，也讓日間通路的占比，逐漸追上夜間通路。
不過無論日夜通路如何消長，Vicky認為：「在溝通佈局上，大網小網都要撒。」Vicky指出，仕高利達目前雖然在Off-Trade(日間/非即飲通路)及TOT(傳統夜間通路；例如熱炒、中餐廳、酒店、小吃店、卡拉OK)的佈局都很密集，但也會持續在MOT(現代夜間通路；例如酒吧、夜店)積極耕耘。
不過，入門款威士忌要打入這類客單價較高的通路，或是以單杯調酒為主的店，面對酒吧通路的推陳出新，消費者的顧客開發成本比較高，勢必要投入更多的心力。
此外，由於近年來餐酒館興起，透過「餐+酒」的形式，讓喝酒與不喝酒的朋友都能齊聚一堂，甚至後者在心血來潮之時，也能點上一杯酒。不像待在純酒吧或是MOT，不想喝酒的人就絕對不會到場，已經不太符合現今的消費習慣。
Angela也有發現到去年(2020)TOT萎縮的現象，後來因台灣疫情漸入平緩，加上日間通路的銷售動能，讓市場動能逐漸回復。她指出：「從尼爾森數據來看，整體市場比起前一年來看，甚至出現小幅成長。而格蘭父子在去年的日夜間通路的銷售比例，也因應這樣的狀況做了調整。」
2. KOL成為新的風向球
面對台灣市場的高度飽和與高度競爭化，各烈酒集團在消費者溝通方面，近年都努力地擺脫濃厚廣告味的內涵。像是帝亞吉歐在慕赫的宣傳上，除了既有的代言形式以外，也找上了許多生活類的KOL。像是Youtuber廚佛Fred、飽妮…等。積極型塑品牌的不同樣貌，開發YouTube上的年輕潛在客群，擺脫威士忌過往的傳統形象。
雖說KOL頻道的既有追蹤者，不盡然都是威士忌的精準客群。但比起一般的常規廣告投放，較易給人更真實的感受，進一步與消費者建立起信任感。對於品牌知名度(Brand Salience)來說，確實帶來一定的影響力，進而建立正面品牌形象(Brand Imagery)。
面對資訊爆炸的年代，千篇一律且容易獲取的內容，變得容易忽視與淘汰。如何針對這群喜新厭舊的潛在族群，建立起內容的模組化生產，大量製造小眾族群喜歡的UGC（User Generated Content），提供差異化與個性化的內容，將會是值得研究的新課題。
不過這樣方式，未必能把每位頻道的受眾，都轉換成購買威士忌的忠實顧客。品牌經理人如何掌握操作的平衡性，避免投注過多的行銷資源，將會是新的挑戰。
3. 多元體驗服務加值的必然
體驗式的策略行銷近年也成為顯學，但許多的案例都只在消費者的心中留下船過水無痕的淺薄印象。如何帶著故事進入顧客的心，許多烈酒集團的酒類品牌也都各展神威。Mary Meeker早在 2019年的報告指出，全球零售業市調中，有91%的消費者喜歡個性化的品牌；83%願意被動分享個人資訊，以換取獨特的體驗；甚至有74%是願意主動提供。
針對消費者體驗與服務加值，帝亞吉歐品牌溝通與公關經理陳少婷Chris分享，帝亞吉歐近年加強了B2C的直客式品飲模式，讓品牌大使藉由故事帶出威士忌的細節與層次。帝仕德台灣分公司行銷企劃總監邵文美Vicky則表示，帝仕德旗下的汀士頓也加強了火力，透過「美好生活製造所」與「餐桌上的麥田計畫」，以手作與美食豐富參與者的品酩體驗。
對於開發新的威士忌市場來說，僅是溝通蒸餾、用桶與熟成年分等資訊，相對容易取得，無法勾起太多興趣。反倒是透過有趣的品牌故事體驗，或者是討論熱潮上的代言人形象，才是新的溝通要點。對他們來說，品牌活動若是能為自己在社群內容平台上產生的形象，形塑出鮮明個性，反而讓他們願意靠近且嘗試。
二、2021年高粱酒市場 – 分析與趨勢觀察
在高粱酒市場的部分，疫情也帶來了一定程度的影響，尤其是讓旅遊免稅通路、外銷市場，以及中國市場的拓展都受到衝擊。金門酒廠表示，2020年金門高粱酒的銷售業績下降了17.6%，跌破百億元大關，來到99.3億元新台幣。
而銷售數量也減少8.8%，下滑至1,984萬公升。如何在已漸趨飽和的市場中維持穩健腳步，並同時向下開發年輕族群，是金酒此刻的最大挑戰。
- 既有客群維繫
面對常規飲用市場漸趨飽和的現象，金門酒廠推出「儲酒銀行專案」。提供限量的年份陶罈原漿酒，供高粱酒愛好者認購寄存。同時也建立起暢銷酒款的老酒市場行情價格表。重新擬定老酒銷售秩序，讓市場交易更有所依據，令投資或收藏金門高粱酒的消費者更加安心。
而金酒也持續投入資源在開發中高階新產品上，像是玉璽酒生肖系列商品、年份酒品系列性開發(5年、8年、12年、15年、22年金門陳年高粱酒)。或者是進行異業結合，如「金大筆發財」、「強棒出擊/統一獅30周年」、「蒸蒸日上」台鐵火車造型，都引發不少討論，也吸引許多藏家選購收藏。
除此之外，為因應消費市場的迅速多變，金酒也與兩大經銷商合作開發中高端商品，皆能在行銷議題掌握精準，商品話題關注度高的情況下，締造亮眼的銷售佳績。
近期的成功案例包括．與黑松合作金高最佳白酒鍍金特仕版，與鎮瀾宮合作大甲媽祖鑾轎來金，以及在2020年與施華洛世奇合作生產的「情定晶世金門高粱酒」。
與味丹合作的限量3L手工瓶「金釀黃金酒」限量典藏版，還有手工瓶最大容量極限「戰酒黑金龍金箔酒3.6L」等等。
2. 年輕世代開發
至於國內高粱酒市場的當務之急，其實還有品牌老化的問題。面對新客群拓展，金門酒廠自去年以來，針對各大專院校學生，積極進行品酩教育的推廣。透過品酒課程安排，金酒歷史講授、製酒工藝流程、品酩方法等多個面向，吸引更多的學生參加，後續效應仍持續發酵中。
金門酒廠並舉辦「金酒新四界」的活動，以香氣(清雅、濃郁)&口感(甘淨、醇厚)為分類基礎，取代傳統的分類標準。後續的「金酒的世界餐桌」活動，則規劃不同象限的酒款與適合搭配的餐點，協助消費者輕鬆找出自己的口味偏好，打破高粱酒難懂難學的固有形象。
同時，金門酒廠也持續關注年輕人喜愛的酒類議題，運用新媒體行銷工具與年輕世代的語言，增加互動頻率與接觸度。整合起線上、線下的行銷組合，進一步活絡市場，促進品牌價值認同與消費黏著。
未來展望
我有酒你有故事嗎？老派但仍受用！
威士忌市場在2020年的總體成績單雖略有下滑，但是不少烈酒集團的OB(Official Bottle)產品帶，都從「過度雪莉化」的印象中轉型，結合多元化的內容，進入更多消費者的生活當中。
至於進階玩家追求的IB(Independent Bottle)酒款，也在近年遍地開花。不同於OB的標準化酒標，IB酒款開始透過酒標設計上的故事，吸引更多消費者的關注。像是大爵文創曾推出的小飛俠、聖鬥士星矢等系列，都引發不少討論。
所以酒類品牌如何操作熱門議題，形塑出個性化的品牌形象，成為新的兵家必爭之地。透過情感與社會價值的定位，吸引新的目標客群，進一步展開新的品牌生態圈，才能在市場中持續穩固腳步。
另一方面，近年聲量大漲的琴酒、蘭姆酒的風潮，也在社群內容平台上持續觸發UGC生成，在酒吧與餐酒館的MOT活動，以及網路課程的推波助瀾之下，透過動手做來提升參與度，拉近與年輕消費者的距離。
甚至2021年，幾乎人手一瓶的自釀梅酒風潮，橫掃許多社群內容平台的版面。都顯示有趣多元的品飲體驗，已經與生活密不可分。
※ 資料 / 圖片來源： Google圖片、lybrate.com、economictimes.indiatimes.com、shutterstock.com、財政部關務署、帝亞吉歐、格蘭父子、帝仕德、Red Bull Bar Block 無夜城、金門酒廠、黑松、味丹、酒訊雜誌、大爵文創
凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫 